四年徘徊，老白干祭出新战略——“不上头”，然后呢？

对衡水老白干来说，2018无疑是大破大立的一年。

随着丰联旗下四家酒企正式纳入，衡水老白干开始寻求多品牌之间的渠道整合。

更惹眼的是，那句用了10年的广告语，真的换了。

9月29日，衡水老白干新战略发布会暨世界烈酒大赛颁奖仪式在北京国家会议中心举行。喊出“喝老白干不上头”之后，衡水老白干将接上哪些后续招式，这场发布会给出了答案。

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老白干的徘徊与紧迫

2007年，衡水老白干牵手影星胡军，那句现已耳熟能详的“衡水老白干，喝出男人味”横空出世。那一年，衡水老白干营收规模仅为4.2亿。

次年，胡军前往广州拍摄衡水老白干品牌宣传片。

有媒体问他：“什么是男人味？”

他答：“‘男人味”就是敢于承担对朋友、家庭、事业的责任。”

一股光明的、正气的雄性荷尔蒙气息仿佛透过屏幕迎面而来。

从2009年起，衡水老白干开始独家冠名央视午间档《新闻30分》，这句广告语也伴着胡军的硬汉形象传遍千家万户。同年，衡水老白干实现营收9.35亿，较上年同比增长55.38%，由此开启衡水老白干的快速增长通道。

正逢白酒“黄金十年”的后半程，到2013年，衡水老白干实现营收 18.03亿。这意味着五年业绩翻番。即便在白酒行业集体入冬的2013年，衡水老白干仍保住了8.19%的增长水平。

假如截取2007到2013这一时间段，“喝出男人味”广告语诞生的前七年，衡水老白干营收规模累计增长329%。即便是踏着白酒行业昂扬向上的主基调，再加上战斗力强劲的销售队伍等亮眼之处，仿佛也从一个侧面透析着：10余年前，衡水老白干进行了一次成功的品牌定位。

然而，随着行业调整期的到来，在2013年谷底未受“致命打击”的衡水老白干却仿佛站在路口徘徊，丢失了增长的动力。

从上市公司财务报表来看，从2014到2017，在白酒行业步入新阶段、名酒企业相继复苏的关键四年，衡水老白干却走过了一条平稳的发展路线，营业收入由21.09亿增长到25.35亿，四年累计增长率仅为20.20%。对比茅五洋泸等名酒企业的同期表现，同样相形见绌。再加上泸州老窖、洋河等全国性名酒强势入侵，老白干的紧迫感可想而知。

今年4月6日，衡水老白干以“称霸河北，名震全国”为主题召开动员大会，衡水老白干总经理王占刚在会上直言，“我们这几年慢了，所以我们要反思。”

衡水老白干的反思体现在体制、管理、渠道等方方面面。但现在来看，最抢眼的是关于定位的反思。或者说，当下的衡水老白干正迫切地寻求突破、寻找增长新动能，而这记猛药恰恰下在了品牌定位上。

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“不上头”是一扇新窗口？

一档《新闻30分》，衡水老白干一口气冠名了10年。但那句用了不止10年的“衡水老白干，喝出男人味”却已不复出现。现在点开央视网《新闻30分》页面，衡水老白干的广告浮窗立马弹出，“喝老白干不上头”的全新广告语分外夺目。

针对这起“广告语更新事件”，业界褒贬不一，期待与“吐槽”接踵而来。衡水老白干在热议中赚足了眼球。

但与大众网友看待这条广告语的视角不同。随着这次新战略发布，酒行业面对这条“不上头”的广告语，最直观的感受是站在路口的衡水老白干正急切地寻求突破，甚至有人将这次品牌定位之变称作衡水老白干“唯一的机会”。

今年以来，决心“抬高枪口”的衡水老白干引入上海君智咨询，并试图借助竞争战略进行一场全新的品牌定位，掀起一场抢占消费者心智的革命。

随着新定位正式发布，中国酒业协会理事长王延才在会上表示：“喝老白干不上头这个说法不是简单的一句描述，里面包涵着许多科技含量。”在他看来，老白干顺应创兴转型升级，注重智能化发展，被协会授予158计划的示范企业之一，是全国产业升级计划中五个企业之一，科研成果的运用将老白干品质提升到新的水平。

中国食品工业协会党委书记、中国食协白酒委员会常务副会长兼秘书长马勇则认为：“‘喝老白干，不上头’是调研出来的消费体验，表明衡水老白干的酒体比较纯净，其协调性、平衡性做得很好，也就证明了其生产工艺和管理非常到位。”

关于这一新定位，衡水老白干集团董事长刘彦龙可谓信心满满。他表示，新定位的提出，基于对消费者未来趋势的把握，顺应了白酒消费的健康化潮流。“从今天起，衡水老白干将再上一个台阶，老白干历史的里程碑，也是行业的重要日子。”

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“喝老白干不上头”，然后呢？

事实上，业内更关心的是，广告语迭代后下文如何。对衡水老白干而言，大声喊出“喝老白干不上头”，将伴随怎样的后续动作？

“新战略对老白干而言，首先意味着产品更加聚焦”，衡水老白干营销有限公司总经理赵旭东在接受媒体采访时表示，强化以1915为代表的主推产品，传递更高质量、饮后更舒适的产品特质，同时随着丰联旗下各品牌纳入，衡水老白干也将进行多品牌的销售渠道整合，让消费者更快捷地品尝到老白干的产品。

上海君智咨询董事长谢伟山则认为，在新定位的基础上，通过品牌传播、形象宣传让更多消费者认识到老白干品类的独特性，获得更多新的消费人群。

▲上海君智咨询董事长谢伟山

他同时表示，要把消费者的评价纳入到企业的经营体制中去，成为重要的考核指标，包括参观游的话术、一线人员的说辞等方方面面都将对这个指标承担责任。市场层面，老白干的市场推进有既定顺序，先把河北做更强大，“光在河北，衡水老白干还有3倍增长空间”。

一直以来，衡水老白干在消费者心中留下了亲民印象，但在实际销售中，对营收和净利贡献突出的其实是以十八酒坊为代表的高端产品。因此本次新战略的发布，针对高端化的品牌传播是一项重点工作。但剑指高端并不意味着单纯依靠“不上头”去支撑1688元的高端定位。“不上头”首先出于对消费者品质诉求的满足，同时也是在提炼一个品类的核心亮点。

在过去，汾酒、五粮液、茅台代表的清香、浓香和酱香走过了品类交替的三十年。上世纪90年代是清香的十年，2000—2010是浓香的十年；2010年开始，酱香起势，茅台逐步确立行业老大地位。

在谢伟山看来，过去三种香型主位次变化是消费者的选择，也是企业家精神的角逐。“20年后、50年后，市场主流香型是什么无人知晓。老白干今天提出新战略，就是不服输的企业家精神。而这种精神会把老白干带到哪里去？”

▲世界烈酒大赛总裁Eddie Rivkin向衡水老白干集团董事长刘彦龙颁发证书

换句话说，“喝老白干不上头”首先是一句最基本的“品质语言”，而为了支撑高端定位，衡水老白干也在挖掘更多的产品内涵。比如本次发布会现场，世界烈酒大赛总裁Eddie Rivkin受邀出席，向衡水老白干颁发了2018年世界烈酒大赛“双金奖”证书。

就在不久前，衡水老白干两款产品在2018世界烈酒大赛 （2018 Global Spirit Awards）上获最高奖——双金奖，衡水老白干1915更被评为“全场最佳”。这也是衡水老白干追寻的另一种品质背书。

当然，业内对衡水老白干的这波新定位也存有一些疑虑，毕竟君智即便真懂定位，但它未必真懂酒。