“星光”褪去，枝江“流”向何方？

本月早些时候，湖北枝江酒业股份有限公司召开2018年第二次股东大会，选举张春雷担任公司董事长，当年枝江奇迹的缔造者蒋红星，则由董事长变为名誉董事长。

时光荏苒，世事难料。

2009年，湖北白酒销量“九连冠”枝江酒业迎来了维维股份，张春雷成为维维入主后的首任销售总经理，而蒋红星则被视为激流勇退。

兜兜转转到今天，蒋红星完全退出公司经营，维维股份终于实现全面掌舵，都给人一种“穿越剧”的错觉。当整个白酒行业已发生颠覆式改变，枝江在某种程度上却似乎停止了流动，静止于原地。

但就在这段“恍惚”的时间里，曾经最具“星光”的白酒品牌枝江，已变得星途黯淡。

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枝江的“星光”时代

回想多年前，枝江酒业独家冠名歌神张学友演唱会的时候，整个宜昌市万人空巷，行业一片盛赞。

那是属于枝江的年代。

自2003年以来，枝江连续5年进入中国白酒企业前十强，至2007年，枝江以15亿的销售业绩，成为茅五剑泸汾洋之下，白酒10亿俱乐部之首。

回顾枝江的“星光”之路，就更加让人震撼。从1997年到2007年，枝江异军突起，从一个名不经传的县级小酒厂一跃成为全国知名品牌，并一直保持了媲美名酒品牌的快速发展。

数据最有说服力。

1997年，枝江销售收入不到6000万，负债严重，达到110%。

1998年，枝江酒业董事长蒋红星上任后，曾经一度被“难哭了”。“我记得1999年国庆节，账户上还有200多万元，那是打算给职工发工资还有给央视投广告的费用。哪知放完国庆假后上班发现没有了，一问才知道，一家银行自行做主，把那200多万划走抵了贷款。”这次的突发变故，让自认为坚强的蒋红星落了泪。

但也就是从此时，在蒋红星带领下，枝江开始向外“闯”。枝江的广告做到中央电视台；销售重点由农村转向城市，向武汉挺进，推出“三星”、“四星”、“五星”枝江中高档酒；筹措100万资金，在武汉包下54台公交车，通过眼球效应对市场“快速推进，全面占领”。当年就实现销售收入1.35亿元，营收直接翻番。

2000年，枝江实现飞速跨越，实现5.1亿元营收。

2003年，蒋红星和销售公司负责人曹生武带领20多名销售队伍“挥师北伐”进军河南，很快成为当地主销品牌。企业销售收入达到6.3亿元，利税猛增至1.3亿元，首次挺进中国白酒前十强。

▲在2004年枝江酒业经销商大会上，枝江酒业表示，公司2003年实现销售收入6.3亿元，连续4年稳坐湖北白酒龙头宝座，连续两年进入中国白酒十强之列

紧接着，枝江挥师全国，产品销往18个省市，销售额呈几何级数增长，至2007年已达到15亿元，产销规模连续7年位居湖北第一，产量位居全国前四强，力压众多传统名酒品牌，领跑十亿白酒阵营。

不仅业绩靓丽，枝江的品牌形象也实现了巨大提升。作为国内酒业第一个启用香港演员作品牌代言人的企业，枝江一度风光无限，其先后邀请了香港明星“大傻”成奎安、曾志伟等作为形象代言人，一度成为国内最“洋气”的白酒品牌。

随着市场拓展的需要，2006年，枝江将目光转向内地明星，与人气爆棚的“颜王”孙红雷达成合作，连续推出多个版本的广告大片，“知心知己枝江酒”被称为行业里最走心的广告。

借助品牌攻势，枝江市场迅速拓展，成为名副其实的全国性品牌。2007年的时候，枝江的销售覆盖了全国20多个省300多个城市和广大农村，拥有一级代理商480多家、二级网络28800多家、A类酒店3000多家、大型卖场及超市2800多家、中小酒店和商店258900多家。枝江还打破了行业“西不入川，东不入皖”的俗语，在安徽和四川市场都斩获不错的成绩。

十年下来，枝江从“地方土特产”成为备受消费者青睐的“市场明星”，同时在行业内占据了重要的地位。

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枝江的“故事”

 “有故事的人”，这句广告语曾令无数消费者对枝江怦然心动，而几年来枝江自己的“故事”，却并非一出喜剧。

2009年，枝江引进维维股份，完成了资本重组。蒋红星曾对媒体表示，这是出于企业股权集中的考虑，希望能找一个“可以信任的、托付的”企业，通过资本结构的决定性力量，帮助枝江酒业实现“百年老店”的发展愿景。

而在另一端，是刚刚把所持双沟酒业卖得3.98亿元的维维股份。在双沟酒业一进一出的两年多，维维获得的投资回报率高达243%，因此对白酒行业高度看好，市场规模庞大、品牌效应显著的枝江酒业，迅速成为维维股份的头号目标。

事实上，维维股份当时在枝江酒业的一众“追求者”中并不占优，据知情人回忆，当时中信方面已经启动收购程序，五粮液则在对枝江做净值调查。在这种情况下，维维还是势在必得，发挥其自身特质优势，直接拿着签约合同来到了枝江酒业，双方直接进入收购合同的修改商定环节。

事实上，枝江当时的考虑，一是担心若投身五粮液，会不会成为一个中低档生产基地，并被彻底定位于地方性品牌，二是亲眼看到维维股份操盘双沟酒业两年所带来的巨大企业发展，也给了枝江方面更多积极的讯号。

在多方面因素下，维维股份当时以3.48亿元收购枝江酒业，基本上就是以“沟”换“河”——把在双沟赚的钱全部拿出来收购枝江。

这在当时被视为双方共赢的关键一跃，也被寄予厚望成为白酒产业整合的划时代案例。遗憾的是，这些迄今仍未发生。

2011年，枝江酒业营收接近20亿，至2012年，大幅下滑至15.59亿元。这一年是白酒市场黄金十年的“尾巴”，白酒上市公司普遍取得30%以上的增幅，枝江却提前露出了下滑“跌势”。

即使2013年维维股份增持枝江的股份，对枝江的掌控力度更强，但枝江业绩并未出现强势逆袭。到2016年，行业整体回暖，大部分白酒企业已经企稳，枝江营收却跌回个位数时代，只有8.46亿元。

2017年，在经历了连续五年销售额下滑之后，枝江首现利润亏损情况，去年全年净利—193万元。

在如此情况下，枝江酒业被迫转让所持湖北银行0.93%的股权，作价人民币约1.11亿元，形成收益人民币1.04亿元，为维维股份增加净利润人民币4298.02万元。

在市场层面，枝江酒业更是每况愈下，不断失守。根据维维年报等资料显示，即使在传统优势市场，枝江也下滑严重，华中地区同比下滑超过45%。

再看看同时代的酒企，枝江的黯然褪色更显分明。

2007年紧随枝江之后的古井贡酒，如今早已跑进另一个赛道。不仅并购了湖北唯一的名酒品牌黄鹤楼，2016年营业收入达到69.68亿元，实现净利润11.49亿元。

将目光转向湖北省内，当年枝江“艳压”的本省酒企，有些“大块头”也令枝江难望项背。

劲牌公司2007年整个集团销售收入18.35亿元，与枝江集团的25亿元有相当大的差距，而目前劲牌已稳步迈入百亿阵营。并积极扩张版图，通过毛铺苦荞酒和酱酒业务，开启了白酒产业布局的新时代，

面世不过五年的毛铺苦荞酒，已成为年销售超过20亿的大单品，这一数字也超过了巅峰时刻枝江的销售额。

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枝江“流”向何方

曾经星光灿烂的枝江，是怎样走到今天的？

表面看，有大环境的因素。最近一轮白酒深度调整所造成的影响很难量化，相当一批酒企从业绩高峰迅速滑落，光环褪尽，这种外部环境的因素，可能一下子切断了枝江市场发展的“输油管”。

但更应当看到枝江酒业自身的弊病所在。

换帅已成枝江酒业近几年的习惯动作，短短几年时间，张春雷之后，总裁的位置上还坐过陈红卫、曹荣开，之后换回张春雷。而随着张春雷升任公司董事长，由杜平出任总经理。

▲张春雷

频繁的高管变动，导致企业的顶层设计不能持续，市场战略来不及展开。随着高层调整，枝江的战略思路几经调整，包括中层人员也流动性很大，这使枝江酒业在一段时期内背负了更重的负担与压力。曾有经销商讳莫如深地说：“没办法和他们合作了。”

从渠道看，过去枝江经销商队伍稳定，大流通是其最重要的渠道之一。但后期随着企业向高端发力，则暴露出渠道匹配、市场服务等诸多方面的短板。当行业市场竞争已升级到空前激烈程度，枝江却始终不曾找到一个可以倚重的“王牌”渠道，传统的大流通早已式微，新的主流渠道又迟迟打不开局面，从而使市场发展无处着力。

产品也是枝江的大问题，当年枝江的庞大销售规模背后，是一条超长产品线，主力产品不明确，单个产品市场规模小，竞争力弱，很难与强势大单品们正面作战，之后枝江酒业虽意识到这一点，百年枝江、柔雅枝江王等转型产品，均缺乏持续的市场定力，更没有表现出舍我其谁、背水一战的侵略性，在众多虎狼竞品很难立足。

白酒行业由调整期到复苏期，出现了很多优秀案例样本，但遗憾的是，枝江却成为那个典型问题的集合体，曾经风光无限的枝江，如今走到这一步，令人蹉跎。

经过又一次高管调整，维维股份掌握了枝江酒业的绝对，接下来枝江将会“流”向何方，它能否重回巅峰？这些问题尚待时间解答。但在行业加剧分化洗牌，升级竞争愈演愈烈的背景下，要再现枝江奇迹，恐怕需要加倍的力气，乃至一点运气的成分了。