50%以上亏损，十字路口的品牌运营商能否踢好“淘汰赛”？

2018年俄罗斯世界杯激战正酣。与世界杯相对应，酒类流通行业也在进行一场“淘汰赛”。

近期，云酒头条（微信号：云酒头条）调研发现：作为酒类流通行业重要组成部分的品牌买断（运营）商，2018年上半年整体表现平淡，多家买断商上半年业绩水平未达标，个别甚至出现下滑。

1994年，福建邵武副食糖酒公司成为五粮液首家品牌运营商，随后品牌买断经营成为厂商开拓市场的重要模式。2015年以后，厂家提高买断经营门槛，清理条码，聚焦大单品，品牌买断进入洗牌期。

多地品牌运营商表示，市场和厂家政策改变后，目前整体亏损率超过50%，从过去相对容易的“小组赛”进入“淘汰赛”，一不小心就会出局。品牌运营是否遭遇穷途末路？如何转型才能不被“淘汰”？

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品牌运营商走到十字路口

河南南阳一家名酒大商告诉云酒头条（微信号：云酒头条）：“2016年酒业复苏，买断商并未感受回暖，当地两位名酒买断商一位条码被砍，另一位身陷商务纠纷。”

在品牌运营商集中的成都，多位酒商表示日子并不好过，陆续有同行退出。目前品牌买断商的亏损率应该在50%以上，

一位任职过多家品牌运营商的职业经理人估算，多家买断商只是为了保留品牌资质勉力支撑，这一看法得到多方印证，品牌买断走到十字路口。

一是市场环境变化，竞争更加激烈。国家统计局数据显示，全国规模以上白酒企业1593家，完成酿酒总产量1198.06万千升，同比增长6.86%；销售收入5654.42亿元，同比增长14.42%；实现利润总额1028.48亿元，同比增长35.79%。虽然量额齐齐升，但白酒行业马太效应越来越明显，名酒的增速远远跑赢地产酒，不少区域品牌生存更加艰难。再者上市酒企纷纷聚焦中高端，中低端产品产销量下降。这对主要运作中低端产品的买断商影响不小。

二是由于市场“蛋糕缩小”，缺乏销售网络，主要依靠流通批发的买断商商业价值下降。随着酒企条码清理，聚焦大单品，渠道下沉，厂家自营品牌和买断商正面“冲突”，品牌运营商招商分销困难。

三是消费者向品牌集中。资料显示，2017年白酒行业茅台、五粮液、洋河前三强销售收入占总份额的19.58%，前五强企业占总份额的23.58%，前十强企业占总份额的27.58%，消费者向名酒和品牌酒集中趋势明显。买断产品作为主品牌补充，缺乏品牌和推广优势，在竞争中处于下风。

四是同质化竞争明显。多位品牌运营商向云酒头条（微信号：云酒头条）表示，由于买断品牌大同小异，基本依靠价格竞争，箱酒（6瓶）批发利润在10—30元，已经难以承担员工工资和市场费用。

成都多家品牌运营商表示，名酒品牌买断门槛较高，前期大都要投入上千万资金，并完成厂家年度任务，否则可能被“清理”。因此即使亏损，只要坚持就保留了“翻盘”可能。这也是诸多买断商“小组赛”亏损，依然没有“退赛”的原因。

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两场“逆风”球

买断商也可踢好“淘汰赛”

正如世界杯有法国枪挑阿根廷，俄罗斯力克西班牙这样的“逆风球”，品牌买断商中也不乏“逆袭”成功的案例。

以2017年6月上市至今销售近亿的洋河小曲为例，洋河小曲是四川一家品牌运营商和洋河股份合作的一款运营产品，并在河南、湖南、河北打造出样板市场。

洋河小曲上市后，首先直供多家全国性商超、KA卖场，树立了价格标杆；在招商环节，公司并非“见钱就卖”而是要“选商”。2017年秋交会，因为网络不“匹配”，公司曾将多笔经销商货款退回。目前，洋河小曲每家经销商都拥有数百个以上终端网点。

建网点只是第一步，招商成功后，洋河小曲业务团队必须“带方案下市场”，同时一改将市场费用“随货同行”全部支付经销商做法，要求经销商先申报市场推广方案，执行完毕后凭借照片、发票等进行核销，才支付费用。

在实际运作中，经销商签约后往往主动要求公司提供营销方案。在三线城市，经经销商建议，洋河小曲开展了“贴车贴送酒”活动，只要私家车主张贴洋河小曲车贴广告1个月，就可以得到一大一小两瓶酒和二箱饮料的奖励，数天时间，有500多台私家车张贴了车贴，类似的市场推广，极大促进了品牌宣传和销售。

如果说洋河小曲是依靠洋河品牌和运营商强大的招商、运营能力成功“逆袭”，那么张掖融华酒业公司董事长王岩刚，则走出了一条区域酒商“精耕细作”的路子。

身为甘肃张掖市经营五粮液、剑南春的大商，王岩刚单独开发一款买断产品压力很大。于是，他联合甘肃8名区域经销商注资500万成立甘肃剑牌酒类销售有限公司，在剑南春开发了一款运营品牌，8位经销商“各司其职”在当地销售。在张掖精耕细作多年，王岩刚开设多家名酒专卖店，拥有健全的销售团队和覆盖区县的销售网络，他在导入运营品牌后，通过进店、陈列、促销、精细化管理等，很快打开市场。尽管该产品2016年才上市，但公司销售业绩年年上升，品牌运营成为公司利润增长点。

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品牌运营马太效应

资本加资源时代来临

在云酒·中国酒业品牌研究院高级研究员、上海观峰咨询公司董事长杨永华看来，品牌运营作为厂商分工的一种商业模式不会消亡，但马太效应会更加凸显。

杨永华表示，从国际国内商业实践看，厂家主导品牌和生产，商家主导销售是大势所趋，因此买断商不会消亡。但随着商业环境的改变，没有战略规划、缺乏资本、脱离主流品牌的运营商将逐渐被边缘化。

云酒头条（微信号：云酒头条）发现，与酒企向名酒和品牌集中一致，品牌运营商也出现了向名酒和主流品牌集中的趋势。在这一轮调整中，经营茅台、五粮液、洋河主流产品的运营商，大都获得了较快发展。而部分非知名品牌开发商，则举步维艰。

2018年以来，万达、绿地集团等巨头先后“涉酒”，京东也加持酒业。尽管合作模式不同，也说明业外资本依然看好和酒企的深度合作。

杨永华表示，亏损超过50%的买断商，大都缺乏网络和市场运营能力，只能通过招商在渠道内“甩货”。大资本进入后，依托资本和商业资源优势，运用大数据和互联网+，很可能通过跨界和异业联盟，打通酒企到消费者的通道。

另一方面，品牌运营也可能从“大而全”向“小而美”转化。一部分针对细分消费群体的买断产品可能以“社群”、“众筹”、“团购”等方式出现，“酒传”等新品牌，正在进行实践。

尽管整体亏损面超过50%，但品牌运营并非“穷途末路”。向主流品牌靠拢，进行网络建设提升运营水平，精耕细作市场，可能是其“比分逆转”的关键。