名酒白刃战的山东市场，汾酒用一天“爆破”，怎么做到的？

4月28日，“行走的汾酒”2018汾酒文化公益大巡展首站来到山东济南，通过开放品鉴、文物展、图片展、高端论坛等形式，以绵延6000年的汾酒文化“点燃”山东市场。在当天下午的“齐鲁‘清’未了，行走的汾酒”山东论坛上，出现了令人“意外”的一幕，本是关于汾酒文化传承与传播的对话，竟成了一场齐鲁文化与三晋文化、儒家文化与晋商文化、书画艺术与酒文化的精彩碰撞。

究其原因，一方面是汾酒文化包罗万象，具有极强的话题制造能力，另外，本次论坛是新时代下的一场酒文化思辨，是对文化价值与市场能量之间相互转换的一次创新探索。正如本系列活动的主题，“行走的汾酒”，其“行走”的意义，就是不断进入新领域，为行业开创新局，谱写新篇。

以“文化”为爆点，汾酒只用了一天时间，就成功引爆山东白酒市场。

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汾酒之于山东，是最有文化归属感的名酒品牌

白酒品牌通常在本省表现更强势，具有更强的市场统治力，而这种“主场”优势，更多来自文化的认同感和归属感。在汾酒此次在济南的文化巡展中，便充分洞察了这一点。

汾酒集团公司党委副书记、副董事长、总经理，股份公司董事长、党委副书记谭忠豹在论坛的主题演讲环节中，深度论述了山东与山西的文化关系，在他看来，至少存在人脉、文脉和酒脉的三重“血缘”关系，这也决定了汾酒之于山东，是最有文化归属感的名酒品牌。

首先是人脉相连。

明代初期，因为战乱和黄河泛滥等原因，山东、河南、河北等地人烟稀少。而山西由于群山环绕，易守难攻，免于战火涂炭，加之多年风调雨顺，五谷丰登，外地百姓纷纷迁入，使山西人口猛增。

根据史书《明太祖实录》记载，明洪武十三年，也就是公元1380年，中国总人口为5987万，而山西人口就多达410万，相当于中国总人口的6.8%，按照今天我国的人口总数换算，相当于人口接近一亿人的大省。

为了恢复人口均衡，发展农业和经济，朱元璋从洪武年间开始采取移民政策，这个政策一直持续了近五十年，移民总数达到百万之多。这些移民要迁徙到较远的新住所，路费是个大问题，于是要先到山西洪洞县大槐树，在那里领取明政府发放的“凭照川资”，也就是“移民证”和“路费”，然后才出发上路。所以，明代大移民又被叫做“大槐树移民”。

山东是“大槐树移民”的一个重要流向。根据考证，在鲁西南地区，半数以上村庄都是建立于明代，比如山东省金乡县共有自然村1247个，其中明朝建村830个；山东省曹县共有村庄2276个，属明代建村的有1606个；滕州市现有1223个自然村，明代建村687个。而山东现存的425部族谱和碑文中，有225部族谱明确记载，是在明朝洪武、永乐年间，自洪洞县迁民来此。

所以，山东与山西之间的人脉基因紧密联系在一起，两省是最具血脉亲情的至亲关系。

二是文脉相通。所谓文脉，指的是长期以来，山东、山西两地的文化交往密切，风土人文非常接近。

谭忠豹以山西最具代表性的“晋商文化”为例进行分析，“今天，我们视晋商文化为山西人的精神图腾，但其实晋商文化与齐鲁文化有很多相似、相通之处。”

探究晋商兴起、壮大、辉煌的根本，在于以诚为本，以信取人，而“诚信”正是山东人性格中最突出的部分。晋商对儒家文化、孔孟思想尊崇至深，他们笃行“己所不欲，勿施于人”的孔子思想，主张“君子爱财，取之有道”。这种儒家思想的经典思想，正是起源于齐鲁大地。

比如晋商中非常著名的“大德通”商号，最兴旺的时候，分号遍布北京、上海、天津、重庆、济南、开封、汉口、苏州、张家口、石家庄、沈阳、营口、呼和浩特、包头、常德等各地。据资料记载，“大德通”商号对员工、学徒的教育，以儒学为主，“命阖号同人皆读《中庸》《大学》，盖取正心、修身，而杜邪教之人”。

“可见，山东和山西人之间文脉相连，这种文脉不仅是文化的交流融合关系，更发展为性格相近，心意相通，”谭忠豹表示，晋鲁之间的思想血脉，是紧紧联系在一起的。

除此之外，山东、山西酒脉相通。

谭忠豹表示，山东和山西地缘相邻，感情相近，在汾酒的行走路线上，山东无疑是极其重要的一站，在酒文化与酒产业的交流融合方面，有着突出表现。

根据大量的文献、文物显示，山东有很多白酒企业，早期名字都与“汾”字有关，比如国营青岛第二酿酒厂、国营山东诸城酒厂都有名为“汾酒”的产品，国营博兴酒厂出产“汾曲”，山东国营沂南第二酒厂出产“佳酿汾酒”，山东益都兴化酒厂出产“槐汾酒”，这些商标都出现在4月28日论坛的文物展中。由于晋、鲁白酒交流的历史很长，相信实际情况远远不止这些。

多年来，汾酒与山东酒企、酒商也始终保持着亲密关系。山东各大酒企几乎悉数到过汾酒厂参观交流，汾酒与山东酒商之间，更是保持着亲密无间的合作关系，特别是山西汾酒集团自去年启动经营业绩考核和全面市场化改革以来，山东市场成为增长表现最为突出的战略市场之一，无论市场份额、消费氛围还是价格结构，都呈现出健康、良性、持续的有利形势。

因此，经过千百年的流动和行走，借着汾酒的开枝散叶、山西、山东两省的酒之血脉，早已汇聚在一起。

这样一个严谨缜密的文化溯源，充分论证了汾酒在山东市场具有“主场”地缘优势，而这是其他任何一个名酒品牌所不具备的——要引爆一个外省市场，就先把自己变成“当地品牌”，这正是汾酒快速引爆山东的先决条件。

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最能打动市场的是“第一”，汾酒这次创了几个？

通常，品牌的“第一”地位，对消费者最具杀伤力。汾酒依托浑厚的文化内力，默默用行动同样让山东消费者感到了“第一”的震撼力。

4月28日上午，“行走的汾酒”2018汾酒文化大巡展首站在济南泉城广场举行开放式品鉴活动，数万市民现场感受了汾酒的传统工艺之美和清香魅力，对中华酒文化的起源和发展有了深刻了解。

酿酒区的人气格外高涨，汾酒将清香型白酒的酿造技艺呈现给公众，观众可现场品尝新鲜“出锅”的汾酒佳酿，更有机会赢得“济南造”汾酒纪念产品。而前期“海选”产生的十位幸运消费者，还亲身参与汾酒现场酿造，留下了独一无二的“工匠”记忆。

下午的论坛期间，汾酒将上百件珍贵文物从山西带至会场，举办了一场震撼人心的文物展，通过酒具、酒器、文献、商标、奖牌、奖状等各种展品的组合，生动展现汾酒的厚重底蕴与迁徙传播，这同时也是一部中国酒文化的简史。

在山东的这一天，汾酒又创下多个第一，如白酒行业首次将酿酒技艺对公众进行大规模、开放式和体验式的展示；白酒行业首个大规模、系统化的主题文物展，当然，也包括酒业首次火炬传递的第一站亮相。

对于上述表现，汾酒集团董事，股份公司党委副书记、副董事长、总经理常建伟表示，汾酒集团自去年启动经营业绩考核和全面市场化改革以来，山东市场成为增长表现最为突出的战略市场之一，“无论市场份额、消费氛围还是价格结构，都呈现出健康、良性、持续的有利形势。”

而通过文化巡展的影响，特别是业内首创的技艺开放和文物展，使汾酒的内涵价值被山东消费者广泛认同，汾酒在山东市场的表现将有结构和质量的进一步突破，带动速度和规模再上新高。

山东社会科学院研究员、《饮食文化研究》学术期刊主编王赛时认为，行走的白酒品牌不止汾酒一个，但大多数品牌的行走，局限于品牌、营销的层面，“只有汾酒的行走，才是真正意义上的文化流动、传播与繁衍，从千百年前直到今天的汾酒文化大巡展，概莫如是。”

嘴上不说，却做到“第一”，表现“第一”，汾酒无疑已深深地打动了山东市场。

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“行走”发力，

汾酒将如何改变山东市场？

以文化为主旨，以“第一”为切口，汾酒给了山东市场充分有力的消费理由。

汾酒集团公司董事会秘书长张琰光认为，“行走的汾酒”遇到“好客山东”，是一场“情与义”的对话，从本源上说，黄河造就了两省相同的文化水土，通过巡展唤醒山东市场的这种文化记忆，就是本地消费者选择汾酒的重要理由。

著名评论家、文化学者、北京大学中文系教授张颐武则认为，汾酒与山东人是一对“CP”，“中国人含蓄，山东人尤其内敛内向，但山东人喝酒豪爽，借酒抒情，酒和山东性格的契合，最能产生化学反应，”张颐武说，而汾酒是中国白酒文化的代表与符号，行走的汾酒，正是最具性格表现力的文化意象，山东人喝汾酒，在性格上是非常贴切吻合的。

山东省白酒工业协会原会长、专家组组长黄业立则从品质、品类的角度，解读了山东人要多喝汾酒的理由。黄业立表示，多年来，汾酒与山东酒企始终保持着亲密关系，“上世纪80年代，山东诸城的一家酒企，在汾酒厂无私帮助下，使用地缸发酵的严格的清香工艺，酿制的新品在1987年被评为山东省优质白酒，至今还在生产，深受消费者喜爱。”

黄业立进一步表示，在相当长的时间里，山东白酒消费的主流香型就是清香型，而随着生活水平提升和人们口感嗜好的转变，具有“净爽”口感特征的清香型汾酒，将更受消费者青睐，实现市场地位的回归。

作为商界代表，山东省山西商会会长李文君表示，“山东消费者对汾酒的认同感很强，很多上年纪的人，讲起年轻时喝汾酒的经历，都非常自豪。而现在，汾酒也是山东商务交际场合的‘硬通货’，生意伙伴很容易从汾酒身上，找到与我们晋商的文化共鸣，很快拉近情感距离。”

通过此次极具创新意义的文化巡展，李文君对汾酒在山东市场的进一步增长和提升充满信心。

其实，汾酒能够“引爆”山东市场，并非这一天巡展所能实现的，而是取决于汾酒6000年的历史文化传承，取决于汾酒对山东的文化浸染和市场培育。而“行走的汾酒”这一天，意义在于通过超前的创意形式，将汾酒此前积聚的能量集中释放，如此短时间内，如此强大的能量，自然能达到“引爆”效果。

这样的“引爆”，接下来将在郑州、西安、呼和浩特等多个城市延续，在白酒头部竞争加剧的形势下，汾酒已握有一张王牌。