2月22日-23日,在洋河股份2017年度营销工作大会上,洋河股份董事长、党委书记王耀向全体员工进行了《乘风再展翅,双击成大业,奋力开启“千万亿”宏伟目标新征程》主题演讲。


王耀本次演讲距离上一次过去仅仅一个多月,而且在春节长假结束后即抢先进行布局、动员2018年营销工作,似乎预示着洋河对于下一步发展战略谋划的实施正在加速推进。



王耀开年主题演讲,讲了什么?


作为洋河2018年营销工作的开年大会,王耀在会上回顾了洋河2017年的成就,从营销工作、极致化管理、市场服务、文化建设四个方面指出值得总结和推广的成功经验,并对2017年工作中存在的不足提出了改进要求。


王耀的演讲重点依然落在了站在时代和全局的高度对2018年的宏观经济形势、白酒行业发展、企业机会与风险等进行深入分析,并围绕2018年贯彻实施营销“六一八规划”进行了具体部署和安排。


洋河要不失时机找出转型升级的好风口,不惜代价做出与众不同的好产品,不遗余力讲出真实动人的好故事,不骄不躁打出攻守兼备的好渠道,不慌不忙活出专业高效的好自己,不懈努力创出自动自发的好机制。”王耀表示。


上述内容正是“六一八规划”中“六”——“全面落实年度工作思路,必须做好的六件事”的核心内容。与之相对应,“八”是指推进营销八大工程:一是助力提升产品创新工程;二是发力聚焦品牌创新工程;三是加力推进渠道创新工程;四是聚力实施管理优化工程;五是着力搭建数字化转型工程;六是强力构建资本战略工程;七是全力打造组织人才工程;八是合力做实文化塑造工程。


会上,洋河有关负责人还就2018年度营销重点工作分别从深度分销达标、团购工作突破等十个方面作了细致安排,并对全体营销人员提出了“霸气、灵气、大气”的要求。


经历过2017年一线名酒引领行业复兴的新常态之后,2018年对于任何一白酒企业来讲似乎都是一个新的节点:新一年如何走,如何在风口之上实现更快的发展成为摆在大家面前的关键。从洋河在本次营销工作大会上的演讲和布局,我们不难发现洋河正着手抓住2018年机遇:做好“六件事”、“八大工程”。从长远来看,洋河的目标再一次得到强调——“千万亿”宏伟目标



2018年咬定“行业排头兵”目标,

预示洋河多快增长?


对于洋河这类企业来讲,制定指引长远发展的目标并不罕见,我们不妨就其在竞争空前的2018年如何发展来看——王耀在演讲中明确提出的“咬定一个目标”:“新的一年要确保销售增长,争当行业排头兵”。


结合一线白酒企业目前的发展态势,洋河股份想在短期内当上业绩“行业排头兵”的难度相对较大,增速方面反而更有把握,因此王耀所指的“行业排头兵”很可能指增长率。与之相印证的是王耀在演讲中就特别指出:这(新年目标)既是全体营销将士2018年都要为之奋斗的目标,也是全年必须要完成的销售指标,而且要保质量、超进度完成。显然,洋河更加看重“加速度”。


不光“咬定”,还要“超进度完成”,难道洋河2017年发展不快吗?根据洋河2017年业绩预告,全年净利润为64.10亿元-69.93亿元,同比增长10%-20%;梦之蓝2017上半年增速40%,下半年增速超70%;2018年春节销售配额执行当天实现30亿元预订……在演讲中王耀也充分肯定了2017年的成绩指出实现了“两个大提升”即“营销业绩创历史,企业形象大提升”和“企业管理再升级,管理成效大提升”。


以“坐三看二望一”的体量实现增长和提升,洋河2017年发展不可谓不快。然而,洋河似乎并不满意于此。在会上,王耀对2018年的宏观经济形势、白酒行业发展、企业机会与风险进行了深入分析,体现了洋河对于自身所处“新常态”的清晰认识——既有“乘势而上”的机遇,又有“居安思危”的危机感。


广发证券研报指出,洋河近年来重点推广梦之蓝,发力次高端,推动蓝色经典结构升级,同时公司新江苏市场稳步推进加速全国化步伐,预计未来公司业绩将加速增长。



申万宏源证券分析认为,洋河在2017年积极调整,为2018年加速增长奠定了坚实的基础。首先,控制渠道库存,坚持不压货,根据渠道反馈,17 年底库存处于低位,18 年春节动销情况预期较乐观;第二,公司储备了充足的优质产能,在产能和产品品质上有保障;第三,在品牌推广与费用投放上也进行了调整,强调消费者培育。未来公司仍将围绕产品和渠道做文章,坚持高质量(健康良性)发展的战略定位,凭借势能的集聚,支撑增长逐步提速。


从已披露的白酒上市公司来看,贵州茅台、山西汾酒、酒鬼酒、水井坊等增速均高于40%,沱牌舍得增速更是高达62.10%-99.50%。基于此,洋河如果实现增速的“行业排头兵”,目标和挑战很明确。


洋河一直是一个危机感和创新意识很强的企业,在行业新常态,洋河不会丢弃这种传统,正在寻求通过“一个目标”谋求更快的发展,这也意味着洋河也在不断向千亿目标靠拢。



“双击成大业”,
洋河距离“千万亿”目标有多远?


在王耀的演讲主题中提到“乘风再展翅、双击成大业”,那么什么是“双击”?


在洋河股份2017年度工作大会上,王耀曾对这个表述进行剖析:站在时代浪潮,寻找发展风口,做风口上的鹰,打造强大的综合力量,以更大气魄、更大毅力乘风而上、展翅翱翔;领会戴维斯双击效应,实现公司双驱动、双增长。


所谓戴维斯双击效应,即有关市场预期与上市公司价格波动之间的双倍数效应。也就是说当一个公司利润持续增长使得每股收益提高,同时市场给予的估值也提高,股价将有相乘倍数的上涨。


截至2月23日,洋河股价从2017年初的70.85元/股,涨至130.8元/股,市值近2000亿,增长近1000亿元。同期,贵州茅台股价从334元/股涨至742元/股,市值增长5100多亿至9327亿,年中市值一度突破10000亿,五粮液股价从34.66元/股涨至79.64元/股,市值增长近1700亿元,突破3000亿。洋河与茅台、五粮液在市值方面依然存在较大差距。


结合戴维斯双击效应来看,洋河股份目前股价130.8元/股,每股收益3.7元,市盈率26.49,如果按照净利润增长40%来计算,那么2年后每股收益约为7.252元(多家券商给出的每股收益在6.9元-7.415元之间)。在市盈率不变的情况下,洋河2020年股价预计约为192.1元(这只是单击)。但是由于公司业绩持续增长,使人们对公司的未来产生更乐观的预期。



广发证券食品饮料行业分析师王永锋认为,目前洋河估值仍处于低位。2016年第三轮白酒牛市以来,业绩和估值提升驱动茅五泸洋股价上行,洋河PE17年底相对15年底提升幅度为49%,同时期茅五泸估值提升幅度分别为110%、122%和63%,对比茅五泸,洋河估值提升幅度依然较低。过去市场将洋河视为中端酒企给予估值,因此洋河估值一直偏低,随着公司产品结构持续升级,洋河次高端高速增长推动公司业绩增长。市场应当将洋河视为次高端酒企重新给予估值。从当前来看,洋河的估值水平依然较低。



显然,如果洋河能够实现“新的一年要确保销售增长,争当行业排头兵”目标,那么“双击效应”之下,再考虑白酒行业整体行情,洋河股价、市值有望进一步推高,实现业绩和市值的良性互动,实现业绩、股价的双驱动、双增长


如果放在王耀演讲内容的语境之中,“双击”似乎还可以有别的意味。2015年,洋河即提出了双核驱动战略。所谓双核,一个是白酒为主导的“存量”主业,另一个则是“增量”新业务。显然,洋河正在寻求后者的快速发展,实现主业和新业的“双击”来加速“千亿目标”实现


曾有多方消息称,洋河与国内多家知名葡萄酒企业接触,传言的对象包括长城和王朝等知名葡萄酒。进入2018年,洋河宣布将以约4.3亿元收购智利VSPT集团12.5%的股权,这也意味着洋河在葡萄酒领域越走越远。此外,云酒头条(微信号:云酒头条)曾独家披露,洋河旗下M2R项目“宅优购”宣布启动海外上市,目标销售千亿规模。


除此之外,洋河也在加快资本等相关领域的布局。根据洋河公告显示,旗下的子公司入股江苏星纳赫投资管理有限公司,并共同成立江苏疌泉新兴产业发展基金,经营范畴包括投资管理、股权投资、资产管理。洋河此举并不难理解,销售已经接近千亿的茅台、五粮液尚且需要保险、金融等多元业务支撑,洋河上述布局同样是卧薪尝胆。


综合洋河的种种动作来看,围绕“千万亿”宏伟目标,颇具“野心”的洋河已经形成了缜密的计划并且通过多维度的“双击”不断向之靠拢


过去的2017年,茅台、五粮液的加速似乎让部分人对洋河未来存有一定的“悲观心理”,而对洋河持充分乐观态度的人也不在少数。无论外部的看法如何,如果你读懂了王耀的主题演讲,那么对洋河自己如何看待未来发展就可以有清晰判断。


(本文仅供参考,不作为投资者交易的依据,投资者据此操作,风险自担)


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