500亿的诱惑下，名酒第二战线悄然拉开

在11月1日泸州老窖股份公司召开的临时股东大会上，泸州老窖董事长刘淼被投资者问及，如何实现2020年四川省规划的300亿元目标？

刘淼表示，除了大传统板块，泸州老窖还会抓住当下，着眼未来，继续做大创新板块，养生酒和百调，目标是50亿，会打破香型等等，帮助企业实现300亿的目标。

除了泸州老窖，茅台、五粮液、洋河和汾酒也在发力健康产业，悄悄为第二战线埋下伏笔。

所谓第二战线，一方面要求公司化或者体系化运作，另一方面在品类属性上与公司主力产品有明显区隔，不能搞内讧。

如今看来，坐上牌桌的并不多，但这种现象并不会持续多久。

❶

第二战线迅速扩张

近年来，酒类大健康产业发展迅速，已成为各方竞逐的新增长极。一时间，白酒企业第二战线迅速扩张，烽烟四起。

但如今，正式坐上牌桌的并不多。

茅台今年的动作最为频繁。先是对保健酒业公司和西丰健康产业公司的高层进行了人事调整。随后与修正集团在贵阳签署战略合作框架协议，双方协议在保健酒研发、生产、销售等方面，开展深入广泛的战略合作。接着茅台对保健酒品牌瘦身，仅保留10个品牌，为保健酒的长远发展铺平了道路。据悉，2017年茅台保健酒计划实现销售收入8.5亿元。而随着9月茅台西丰健康产业有限公司投产，茅台健康产业力量更足。

五粮液在这一轮的保健酒竞赛中，出手也比较早。去年，五粮液就将战略发展部部长蒋佳和五粮液股份有限公司营销管理办公室主任高红川，分别调任保健酒公司的董事长和总经理。核心领导的更迭，被行业解读为五粮液对保健酒产业重视程度的上升。目前公司核心产品主要有龙虎酒、蛹虫草酒、歪嘴、竹荪酒等，市场培育比较好，今年营收已突破10亿元。

洋河近年也在积极布局大健康领域。“以健康和体验为核心的技术革命”被视为洋河长足发展的生命线。据悉，洋河设有行业最大的科研创新中心，紧密围绕行业最前沿、最关键、最急需的课题展开科研工作。洋河微分子和双沟莜清都已推向市场，而且取得了很好的经济效益。

泸州老窖在保健酒方面也暗暗排兵布局。今年股份公司以自有资金从集团手里收购养生酒公司后，刘淼亲自部署养生酒品牌战略；总经理林锋挂帅，组建指挥销售军团；总工程师沈才洪则领衔科技创新与技术研发，全力推动泸州老窖在健康白酒领域的发展。目前主力产品泸州老窖滋补大曲和茗酿成长都十分迅速。

相比于前几家，汾酒拥有竹叶青这一传统保健名酒。山西杏花村汾酒厂股份有限公司副董事长、总经理常建伟表示，“2017年是汾酒提速提质的发力之年，旗下保健酒竹叶青也要步入快速发展轨道。未来还将计划把竹叶青品牌分拆上市。”2011年，汾酒集团提出了“三驾马车”的品牌战略，竹叶青酒作为汾酒集团新的战略增长点，开始独立运作。竹叶青酒奋起直追，连年高速增长。

其他白酒企业如古井贡等也加码健康产业，推出自己的产品。

❷

部署第二战线的要义

这不仅是一场热闹的竞赛，而且是企业加速实现突破的切口。

如劲酒旗下的毛铺苦荞酒，2013年8月上市，一年多的时间便实现3亿元的销售规模。2015年达到10亿，2016年营收16亿，同比增速达到60%以上，且这个成绩还是依赖终端价格分别为128元、68元和15元的三个产品实现的。若保持这个增速，2020年营收将达到104亿元。然而百亿对绝大多数白酒企业而言，都是个很难触摸到的门槛。

毛铺苦荞酒珠玉在前，这个榜样不仅让企业心动，更让企业找到方向。

茅台集团总经理李保芳在分解“千亿目标”任务的时候曾经解读道：“酒业的目标，核心业务由酱香型酒和酱香系列酒担纲，新兴业务则是浓香型白酒、葡萄酒、保健酒以及预调酒、女士酒等”。

而根据茅台规划，到2020年，酒业缺口仍有100多亿需要填补。从茅台近来的布局中不难看出，保健酒已然成为补足茅台千亿目标缺口的重要一环。

与茅台类似，泸州老窖也存在这样的业绩压力，面对300亿的任务，泸州老窖董事长刘淼想的也是继续做大创新板块，养生酒和百调，目标定在50亿。

竹叶青作为汾酒旗下的三大品牌之一，历史悠久，家喻户晓。为抓住保健酒这个风口，以及完成2017年的增长目标，汾酒决定“放大招”，让竹叶青成为汾酒股份第二增长极——即通过发扬竹叶青养生文化，抓住健康产业发展风口，延伸厂商共赢平台，成就健康朝阳新伟业，开创清香汾酒大未来“五个一”的目标。其中，“开创清香汾酒大未来”正是李秋喜多年的夙愿。

五粮液的千亿路线图里虽然没有重点提及保健酒，但作为白酒巨头，加码保健酒并非心血来潮之举，也是在对国内保健酒市场了解的基础上，未雨绸缪。

❸

一块越来越诱人的蛋糕

目前，全国保健酒市场正处于稳步增长中，已有近200亿元的成交额。很多行业专家认为这个市场还将逐步增容。有观点认为，到2020年，保健酒将实现500亿的市场容量。

不过，对于500亿这个数据，有观点认为还是有些保守。

首先，无论是从政策层面，还是从市场方面来说，保健酒都迎来了快速成长的绝佳时机。政策方面，根据“健康中国”的国家战略，保健酒消费税由20%降为10%，这项重要的供给侧改革新政，为保健酒行业转型升级注入了强劲动力。

其次，在过去的消费观念下，50、60后的白酒消费以“质优价高”传统名酒为主；随着消费观念的转变和健康意识的提升，传统的消费形态结构在被打破，保健酒有了更广阔的市场空间。当70、80后甚至90后逐渐成长为社会中坚力量，更注重与消费者沟通的保健酒品牌有了新的着力点。

第三，随着名酒企业的加入，保健酒还能进一步扩容。

在这几个方面的刺激下，保健酒这块“蛋糕”将越做越大，越来越诱人。与此同时，传统保健酒企业也在加大投入，如劲酒不断丰富产品种类，海南椰岛也计划到2022年把保健酒做到50亿元左右的规模。

健康化趋势在消费升级的背景下被更多的白酒企业捕捉，除前文提到的企业，未来还会有更多的白酒品牌加入这场盛宴。毕竟谁都不会拒绝500亿的诱惑。

竞赛刚刚开始，谁会在这场竞赛中脱颖而出？我们拭目以待！