即时零售，万亿争夺战

出品丨云酒头条

2021年7月，美团旗下酒水即时零售品牌歪马送酒，首次在广东惠州上线。上线当天，歪马送酒立起“25分钟，到哪都送、喝啥都有”的Flag，新物种气质拉满。

歪马送酒之前，多家酒类电商相继涉猎即时零售，像1919、酒仙网、酒小二等。美团入局后，京东到家、饿了么、抖音、快手本地生活等相继入局，间接证明了这一赛道的潜力。

相关数据显示，2022年，歪马送酒年订单量同比增长超1500%；2023年二季度，美团即时配送订单量达54亿单，同比增长31.6%；2022年6月-2023年6月，京东到家平台总交易额（GMV）达708亿元，同比增长30%，其中小时达（城市）频道日活用户同比增长超100%。

酒业即时零售，正以“科技+零售”的模式出现，让传统酒类流通行业有了新的方向。

█ “科技+零售”

美团吃到酒类即时零售“头啖汤”，与公司基因密不可分。

美团，将自己定义为一家科技零售公司，自2010年3月成立以来，其持续推动服务零售和商品零售在需求侧和供给侧的数字化升级。2020年9月，美团旗下30分钟万物到家即时零售品牌美团闪购，正式确立闪电仓项目，并在北京、上海、广州、深圳、成都开展便利店前置仓试点，酒是其中重要的品类。

歪马送酒，正是美团在“科技+零售”创新上的生力军。

▎歪马送酒配送业务（图源：歪马送酒）

2023年10月，美团歪马送酒渠道业务总经理安中杰表示，歪马送酒上线后，按照“统一自营供应链+前置仓模式+自有配送”模式，由商家给用户提供平价、保真、平均15分钟送达的高品质酒水即时送服务。截至2023年9月，公司在全国拥有400家门店，其中广东前置仓已经盈利。

可以看出，依托美团平台优势，歪马送酒的模式主要为“平台接入、供应商送货、骑手配送”，通过平台众多生态伙伴积累的客户和流量，运用数字化工具，借助配送网络，打造出酒类流通的新链条。

以四川成都为例，2023年2月，歪马送酒正式进入成都，其与酒类品牌、经销商直接签约合作，严控供应链，通过美团中心仓发往各店铺的前置仓，消费者下单后，由骑手完成配送。

与此同时，歪马送酒还在开店选址、供货、经营指导等方面为客户赋能，例如，公司承诺“慢必赔”，顾客下单到收货超过25分钟，订单会算作超时，系统会赔付给客户一张5元商品抵扣券。采取上述措施后，其在成都市场的辐射逐步扩大。

█ 1919快喝：即时零售转型记

2006年，1919创立，服务项目中包含“电话送酒”。2015年，其推出1919吃喝APP，消费者注册用手机订酒，可享受最快“19分钟送酒”服务。

这一时期，1919“送酒到家”的线上占比不断增长，并以门店配送为主。2023年，1919发力快喝项目，从以下几个方面推进即时零售的拓展。

▎1919门店（图源：1919酒类直供）

门店和业外加盟并重。1919截至目前全国拥有超5000家门店，在快喝项目加盟商中，除了部分原有客户外，更多的是传统烟酒店。并设置两套加盟方案，一套是商家有货源有仓库，只需要缴纳运营费、保证金、进货部分战略产品，加盟金额约10万元以内；另一套是针对没有经验的加盟商，1919可以帮助其选择设立前置仓，加盟投入约10万元，并享受公司相应的政策支持。

线上引流线下赋能。1919快喝自身拥有超2000万活跃会员，同时与美团、饿了么、淘鲜达、京东到家、天猫、视频号、抖音、快手本地生活等平台合作，合作伙伴加盟后可以通过上述平台引流。

1919快喝承诺，每年保证为客户线上引流数千单，如未达成，总部将给予专项补贴。与此同时，公司还在热门商圈、住宅区投入电梯广告，大力宣传莫其托、杜牧等公司战略合作品牌。

数据显示，1919快喝加盟商经过一段时间培育，均体现出较好的赢利能力。例如，在销售旺季，公司部分加盟商门店月配送3000多单，营业额达到30万元。

统一增加自采供应链。与美团自建供应链不同，加盟商必须从1919进货战略产品。对于非战略产品，公司为加盟商提供了“玖妈妈”全品类供应链平台，1919体系外经销商在经过严格审核后可以入驻“玖妈妈”，产品发货也必须贴上1919防伪码，确保防伪溯源，这为合作伙伴采购品类丰富、价格更有竞争力的产品，提供了更多选择。

1919快喝相关负责人表示，快喝项目启动后，已签约超过300个区域，快喝单店数量超过1000家。2024年，公司规划签约区域商1000家，快喝单店数量过1万家，公司正在大力发展区域合伙人，将拿出更多的产品进行市场支持。

█ 积极拥抱即时零售

2003年至今，中国商业零售发生过三次巨变，酒业也出现了数次“换道超车”窗口期。

2003年5月，阿里成立淘宝网，将线下产品搬到线上销售。用一根网线，让天下没有难做的生意，极大改变了酒类流通生态，酒仙网、1919等换道超车、迅速成长。

2016年9月，抖音上线，依靠强大的内容制造能力，推动货架电商向内容电商转型，再次促进了酒类零售的发展。例如，拉飞哥、辛巴等头部主播均带动了酒类线上销售额的增长。

即时零售，能否“复刻”奇迹？

酒业即时零售依靠科技驱动。以即时零售平台为例，其扮演了本地流量分发、数字化转型、零售运营等三个角色，是即时零售生态中商流、物流、资金流、信息流的交互枢纽，涉及到数据收集、交互、算法、算力等。如果未来AI、无人机送货等技术取得突破，即时零售也将迎来跨越式发展。

▎图源：摄图网

伴随90后、00后成为饮酒主力，他们更倾向于酒水的“即买即送”服务。美团闪购酒水品类负责人表示，酒作为一个情感诉求比较高的品类，用户往往希望即刻得到满足。基于线下供给生态和履约网络，美团能够提供24小时、覆盖2800县市区旗的履约服务，帮助品牌完成消费闭环，这是其未来大发展的消费基础。

正因为如此，越来越多酒企酒商，正在积极拥抱即时零售。

2023年11月，贵州茅台酱香酒公司与京东即时零售平台“京东到家”达成战略合作。茅台酱香酒线下主题终端门店上线“京东到家”，首批上线北京、上海、广州、深圳等15城，预计上线600家，实现“高端白酒小时达”。

不仅酒企，酒商也有成功案例。

张家口酒快线易购公司在当地拥有40多家门店。创立9年来，依靠联手体育赛事宣传、门店拉群、小区送打火机、分发名片、户外广告等，其自有小程序已积累20多万注册会员，公司将门店作为前置仓提供“送酒到家”服务，目前即时零售业务，占到公司营收70%左右。

酒快线易购公司总经理李治勇表示，消费者下订单50元起送，公司拥有70位骑手，每天每人可以送货20单，依靠“送酒到家”，酒快线发展为当地最大酒类连锁。

即时零售，正处于快速发展的前夜。商务部研究院发布的《即时零售行业研究报告（2023）》显示，即时零售2022年市场规模为5042.86亿元，预计2025年市场规模将达到2022年的3倍，增长空间十分广阔。

2023年4月，美团旗下美团闪购，联合全国糖酒商品交易会、华润雪花、保乐力加中国，在成都春季糖酒会共同发布《2023即时零售酒类白皮书》，结合酒水品类消费者变化趋势，《白皮书》认为，酒业即时零售或突破万亿市场的判断。

自酒业开始出现周期性、结构性调整以来，传统酒类流通业态面临一系列的挑战。因此，即时零售作为零售行业升级换代的“新物种”，为传统酒企酒商提供了新选择、新方向。