思路一变天地宽，酒商也能玩转“+体育”

2023年11月，海南岛海面碧波荡漾，由300人组成的24支队伍，参加“2023第十二届环海南岛国际大帆船赛”（下称海帆赛）。

定位中国文化创意酒运营平台，万茗堂很早就携手海帆赛打造品牌。在2016年海航赛，万茗堂“小雨号”囊括多个分赛事第一，公司还是“环海南岛国际大帆船赛指定白酒供应商”，在白酒跨界体育方面做出了探索。

酒+体育，可触发消费者的情感宣泄，天然拥有结合点。其中不乏经典案例：全球最大的啤酒酿造公司百威英博，多次成为国际奥委会TOP赞助商；泸州老窖也携手澳网……

对于酒商而言，在酒业产品和营销同质化竞争加剧之际，能否通过“白酒+体育”闯出一条全新赛道？云酒头条拆解两个案例，以飨读者。

融合中西方多种格斗方式的搏击运动，如泰拳、柔道、拳击等，在消费者中具有很大影响力。

《勇士的荣耀》是一档由万名扬传媒打造的格斗比赛。节目在国内多地以及与北京时间时差不超过两个小时的国家和地区设置赛场，并在深圳卫视黄金时段播出，今日头条、西瓜视频网络也同步直播最新赛事，拥有较多粉丝与较高品牌知名度。

如何将这档知名体育赛事与白酒融合？

万茗堂通过体育赛事提升白酒品牌知名度，同时借助赛事培育的粉丝为白酒销售赋能。适逢酱酒热，其签约总冠名《勇士的荣耀》，并推出“勇士的荣耀”酱酒品牌。

《勇士的荣耀》格斗比赛设置了5个月的“荣耀盛典季”，通过单场淘汰赛，决出6个级别金腰带，全球格斗高手与中国名将轮番过招，借助爱奇艺转播吸引了大量体育爱好者。

此外，万茗堂拥有占地150余亩的呼叫中心实训基地，通过企业公众号、99mi名酒商城、京东、淘宝、有赞商城等建立线上线下融合的销售体系，培育了一大批酒类销售B端客户。

万茗堂相关负责人介绍，借助格斗比赛知名度，“勇士的荣耀”酱酒上市之初，便在搏击格斗爱好者群体中积累了大量粉丝。每逢格斗比赛，公司会通过线上线下各类途径邀请客户到场，让其现场感受体育比赛魅力，同时组织和粉丝交流互动，不断扩大潜在消费群。

“勇士的荣耀”酱酒，最早在格斗比赛爱好者圈层流行，随后从小众走向大众，逐渐成为体育融合白酒较为成功的案例。

2023年，喜欢打羽毛球的成都大成银通商贸公司总经理唐松林，拿下了体育文创酒赖茅“羽联”经销权。

大成银通携手体育文创酒，是看好这一赛道的巨大市场潜力。

2018年，赖茅成为世界羽联官方合作伙伴；2019年，赖茅开始打造“赖茅杯”全国羽毛球场馆邀请赛系列赛……以羽毛球为抓手，赖茅持续与酱酒爱好者沟通互动。

历经5年发展，2023年“赖茅杯”覆盖全国12个省份、举办了32站分站赛，吸引了4926名羽球爱好者参与。

12月，31支参赛队伍的363名参赛选手在广州举行总决赛，线上直播观看人数超2000万，赛事全年曝光超过7000万，成为羽毛球领域“体育+白酒”成功案例。

唐松林表示，中国约有1亿人左右的羽毛球爱好者，中产以上人士较多，是中高端白酒目标客户。公司经营赖茅“羽联”酒后，可以通过参与“赖茅杯”相关赛事精准触达客户。主办方会邀请酒商、高端人士、意见领袖、粉丝参加相关比赛，公司通过参与比赛可快速融入圈层。

此外，主办方还会邀请羽毛球奥运冠军、羽毛球达人等到现场和选手比赛互动，赛事结束后有“餐+酒”晚宴推广，这些都为酒商快速接触、链接C端客户，建立高质量圈层销售文创产品等提供了帮助。

以成都市场为例，当“赖茅杯”系列活动在当地举办，酒商可以借助赛事认识大量羽毛球场馆人员，通过“门票+酒水”套餐进行销售，酒水销售收入也算代理商业绩，实现了体育对白酒销售的助力。

唐松林表示，伴随白酒行业调整，自己高度看好“体育+白酒”赛道，目前公司还在联合其他企业开发足球系列文创酒，有望未来衍生更多行业IP。

白酒跨界体育并非新鲜事。

2017年，贵州茅台与NBA金州勇士队合作；同年，剑南春成为世界斯诺克国际锦标赛战略合作伙伴；2018年，泸州老窖与“澳网”达成战略合作等都贡献了酒业“体育+白酒”成功案例。

近年来，伴随渠道下沉，更多酒企希望“体育+白酒”从单纯的品牌传播到可以助力融入圈层、链接C端，实现动销。

在人民文创文化发展公司副总经理赵祎博看来，体育就是从古代战争演变而来，而“战争”不乏“壮行酒、庆功酒”等，从这个意义上看，体育和酒关系密切，因此酒业通过体育赋能白酒，发展前景明朗。

他认为，如果酒企和体育明星、赛事合作，一方面要关注明星及赛事的人设属性，尽量与酒类产品调性吻合。例如低度酒主要是吸引年轻女性消费群体，就要考虑她们喜爱的明星类型；另一方面还要对明星进行全面调查了解，避免突发负面事件对品牌造成影响。

赵祎博还认为，白酒携手体育明星和赛事后，需要有专业的运营团队进行圈层运营，否则难以将代言获取的圈层和人脉变现，这是很多酒企要注意的。

云酒·中国酒业品牌研究院高级研究员、观峰咨询首席战略专家杨永华分析，酒企通过明星代言或冠名赛事来传播品牌，已经被证明是很好的品牌打造方式。

需要注意的是，相比提升品牌知名度，如今消费者更关注体验和互动消费，如果酒企仅仅签约体育明星，缺乏类似赖茅羽联酒那种落地活动，触达消费者的几率将大幅度下降，市场效果甚至不如举办演唱会，这是个别大手笔签约体育明星酒企要注意的。

由此看来，体育与白酒渊源深远，在酒业调整之际，酒商通过“体育+白酒”跨界，也是值得参考的路径。但白酒跨界体育也要锁定目标消费者，需要酒商认真做好前期调查和精细化运营，不能只靠签约明星、投放广告，只要酒企酒商抱着与时俱进，认真务实的态度，就能实现“体育+白酒”赋能的目标。