白酒大单品密集提价：小步快跑特征明显，厂商共识“要利润”

2024年1月，拥有100家门店的河南众城曹曹酒城商贸有限公司董事长白玉东，接到某“六朵金花”酒厂通知：“3月以后要涨价，提前打款备货可以享受原价。”

打款还是不打款？白玉东思虑再三选择了前者。3月，曹曹酒城所有门店，都按照产品新价格销售。

也有人选择暂不涨价。

河南平顶山万福源商贸公司总经理朱冰雪介绍，春节以后当地白酒市场平淡，2月多家酒企涨价后，提价产品终端价未涨，市场价格稳定。

哈尔滨小酒喔酒类供应链管理公司相关负责人则透露，2月酒企，公司根据市场实际调价，产品有的稳价有的涨价，没有“一刀切”。

由此看来，2024年多家酒企涨价影响了渠道，尚未传递到消费者，酒商对涨价也存在不同看法。这场涨价为何被关注，背后推手何在，将对酒业带来哪些影响？值得行业分析思考。

█ 2024白酒涨价，出乎预料？

淡季做市场控量提价，旺季做销量量价齐升，一直是白酒行业营销大法。

进入2024年，白酒企业再次祭出涨价利器。

2月1日至4月1日，牛栏山陈酿、第八代五粮液、沱牌特曲20、李渡高粱1955、第五代国缘系列、剑南春水晶剑、汾酒青花20、53度巴拿马基础版、郎酒大单品红花郎红十/红十五等纷纷宣布涨价，其中不乏白酒涨价话题的常客，“小步快跑”特征突出，白酒行业2024首先迎来一轮涨价潮。

▎近期部分白酒品牌提价动作（图源：联储证券研究院）

让很多酒商意外的是，本轮涨价，是在白酒产业调整，消费逐步复苏之际。即使市场热度尚未充分回升，酒企也选择“逆势涨价”。

江阴金路商贸在当地拥有18家连锁门店，是多家名酒代理商，总经理仲国华介绍，2024年春节后酒类销售同比变化不大，没有明显增量；朱冰雪也表示，公司销量和去年整体持平，个别产品节后有所下滑；河北任丘新华糖烟酒业贸易公司总经理郝青指出，开年后各个酒厂销售基本完成，但收款期较往年拉长，部分产品销量增加但价格倒挂严重。

还有酒商分析，往年3月并非完全淡季，部分名烟、名酒店春节销售后会补货，3月召开的糖酒会也会带动部分销售，但2024年这部分需求并不明显。

从供求关系判断，2024年春节后需求增长并不强劲。2024年初众多酒企涨价，需求增加并非主因，提升品牌和营销考量才是推手，这一“控量提价”新变化，对分析未来酒业走势较为重要。

█ 品牌升级、增加利润、挤占份额

尽管都是涨价，不同酒企目的差别很大。

以五粮液为例，公司战略大单品第八代五粮液，2月每瓶出厂价上涨50元，顺应高端白酒发展趋势，价格占位和品牌价值提升是主要目的。第二代李渡高粱1955上市，同时选择提价。

而终端价300—500元的次高端白酒，除提升品牌价值外，增加利润抢占市场份额，才是更重要的原因。

白玉东介绍，1月公司就决定给四川名酒厂打款，是因为这款酒市场卖得不错，提前打款等于增加了利润。3月该产品价格上调后销量下滑，主要是正处市场淡季。未来经过几个月培育消费者逐渐认可了，届时正好迎来中秋旺季，出货问题不大。

从厂家角度看，涨价能够增厚渠道利润，抢占竞品份额。

有名酒厂人士表示，近年来渠道最大问题就是利润菲薄，淡季原本销量不大，厂家提价后酒商原有库存升值增厚了利润，厂家还提前锁定酒商资金，挤占了竞品份额，在市场环境不如以前背景下，先入为主“打提前量”，可能是很多酒企的考量。

当然，淡季涨价也不是任何品牌都能做到，名酒主线产品才具备这一号召力。有专业人士分析，厂家涨价后会监控动销，一旦出现动销不畅，厂家可能投入更多政策或者进行返利，相当于返给商家更多补贴。

江西某商贸公司负责人胡颖在当地代理汾酒系列产品，在他看来，名酒涨价后经销商是否配合接盘，不光看零售价格，还要考虑厂家政策、市场支持、返利等，只要整体达到盈利预期就可以，毕竟名酒可信度高，市场稀缺，酒商一般不会舍弃代理权。

因此，2024年初众多酒企涨价，淡季做市场控量提价的方向没有变化，价格卡位、品牌提升目的未变，但增加渠道利润、挤占竞品份额意图明显，这也是行业环境变化使然。

█ 白酒涨价预示哪些变化？

同样是淡季“控量提价”，2024年白酒涨价逻辑已经生变，其变化原因何在，又会给酒业带来哪些影响？

上朴公关战略机构创始人李春林分析，2024年春节白酒消费好于预期，但白酒消费结构出现分化，价格平替出现，这导致酒企利润承压，在消费端没有明显增量的前提下，渠道端成为各大酒企关注的重点。

“要抓住渠道端有两种思路，一种是涨价，另一种则是降价促销。”在李春林看来，通过涨价增厚渠道利润，也让酒商库存更值钱。这次剑南春、红花郎等涨价在5%以内不高，经销商可以承受，厂家也巩固了渠道信心；降价促销则是针对消费者，但可能对品牌造成伤害。

“因此名酒基本选择前者，即使淡季销售遇阻，经过培育，旺季也会产生动销，还可以通过政策返利等助力酒商，不至于伤害品牌”，李春林表示。

通过上述分析，云酒头条发现，2024年酒企再提“控量提价”，需要具备几个条件：

提价仍以名酒主线产品为主。此次涨价的汾酒青花、剑南春水晶剑、红花郎十、红花郎十五，甚至包括光瓶牛栏山，都属于市场硬通货，可以自然动销，这是前提条件。

需要具备很强的品牌力和消费基础。酒商愿意涨价接货，是判断产品有固定消费者，只是阶段性动销较慢。

需要有良好的厂商关系作为基础。上述涨价名酒，厂商关系普遍不错，酒商对厂家信任度较高，也敢于投资未来。

2024开年这一轮白酒涨价也向行业发出信号，伴随酒业集中度提升竞争白热化，酒企只有不断提升品牌、团结和服务商家、培育消费者，才具备涨价底气和实力，否则涨价就是无源之水、无根之木。