卖酒生意如何？A股消费20强一半做酒，白酒是老字号表现最好赛道

出品丨云酒头条

2024即将过半，酒业迎来一场特别的“华山论剑”。

6月14日-15日，近200位协会代表、企业领袖、超商大商、行业媒体、行业专家齐聚江西会昌和君小镇，参加第三届和君小镇酒业私享会暨和君咨询酒水事业部年中会议。

如果说金庸在《射雕英雄传》中的华山论剑，奠定了武侠江湖的发展格局与规则，那么这场盛会则深刻讨论了酒业在新周期中的发展趋势与酒企的应对策略，对行业影响深远。

酒业还是不是好赛道，品类的机遇在哪里，品牌如何持续升级，区域酒企如何在名酒的挤压下求发展，酿酒的科技领域有哪些前沿进展……大咖们给出了答案。

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在新周期，酒业发展在剧烈的调整中前行。

和君咨询总经理潘松挺博士在纵向对比了多个行业后，依然坚定地认为卖酒是一门好生意。

▎潘松挺

他的观点，来源于三个视角的洞察：

● 行业视角：好赛道与好企业将共同穿越周期

从核心指标看，白酒企业的毛利普遍在50%以上，净利10%以上。A股743家消费品企业20强中，10家是酒水企业。

从长期稳定性看，很多酒企传承千年，穿越周期能力强，不太受互联网、AI、审美的变化而变化，虽然卷但更多还是停留在内部，跨界“打劫”风险较小。

从行业特点看，白酒上瘾性强、客单价高、复购率高、产品损耗压力小，且品牌越老越值钱，不像其他消费品随时担心老化，是老字号里表现最好的赛道。

● 产品视角：大单品与多品牌形成矩阵

相对于其他消费品赛道，酒业比较容易出现大单品。茅台飞天，五粮液普五、洋河海之蓝、汾酒青花20、国窖1573、剑南春水晶剑均是百亿大单品，成为推动企业与行业成长的强大势能。

更难得的是，与餐饮、化妆品、服装等赛道多品牌扩展非常困难不同，酒业的品牌数量、品牌孵化的成功率比其他赛道高很多。这就让酒企可以不断培养不同单品，形成矩阵体系。

很少有其他消费品品牌能像茅台、五粮液一样，可以通过多品牌策略卡住各价格带的客户。以手机为例，苹果站稳高端以后，就很难走下沉市场，基因差异无法跨越。

● 人才视角：传承与创新稳扎稳打

酒业头部企业总部大多在三四五线城市，不像大部分消费品企业会把总部迁到一二线城市；酒业的组织相对稳定，不像很多互联网企业组织每半年就调整一次。

潘松挺认为，酒业的人才队伍注重传承，区域人才相对集中，酒业人力资源管理基础体系相对完善，并在长期发展中不断迭代。

但他也提出，酒企的跨行业人才相对其他消费品行业要少一些，对比中国平安、华为、比亚迪等优秀企业，人才管理方面还有很多创新可以借鉴。

因此，从产业体系整体来看，白酒依然具有不错的发展前景。

当然，这门好生意，不同香型有不同的发展门道。

酒业是一个庞大的生态系统，虽然很多机遇被有优势的物种占领，但新的机会和物种也在不断产生，持续繁荣。即使浓香型白酒已是全国龙头，也仍有新领地等待开拓。

舍得酒业副总裁、营销运营管理中心总经理王维龙认为，低度浓香品类凭借好喝、对身体伤害小、不易醉等优势，还有继续增长的空间。

▎王维龙

王维龙表示，很多低度酒的市场，尤其是北方部分地区，消费者其实很难改口喝酱香，特别是次高端以下的价格带，长期以来的饮酒习惯为低度浓香的发展建立了优势。

舍得酒业很看重低度酒的发展，王维龙也提到，舍得酒业要把低度酒市场做得更大，同时在口感品质上持续升级。

不只浓香，酱香也大有可为。

▎肖进春

贵州酒文化研究会常务副会长肖进春认为，当前白酒正在从喝“量”的时代，进入了喝“品质、生活方式、文化”的时代。酱酒要抓住机会，就要看到变化，转换思维。

白酒与美食的融合，正越来越紧密。肖进春提出，年轻人喝不喝酱酒，不仅是年龄的问题，还是产品、功能的问题。不同品类、品牌应该去思考怎么打造符合餐桌的产品。

此外，消费者在什么样的场合、用什么样的方式喝酒也很重要。打造沉浸式体验，重构人货场的要素，是酱酒企业塑造品牌价值，产生消费增量的关键。

▎熊玉亮

中国酒类流通协会副会长，河南省酒业协会第七届、第八届理事会会长熊玉亮提出，酱酒下一步要加强消费者的培育和引导，进行消费教育的品鉴会要精准落地，要把酱酒的品质讲清楚，把品质表达数据化。

不同香型的机遇，在市场层面也有反馈。

▎彭洪

广东省酒类行业协会会长彭洪表示，广东市场回款过10亿的白酒企业已达9家，包括茅台、习酒、郎酒、国台4家酱酒企业，五粮液、洋河、泸州老窖3家浓香企业，以及湖北劲牌、广东九江双蒸。

彭洪还提出，广东酒类流通市场的清香型白酒增长很快，以茅台为代表的酱酒大品牌，武陵、丹泉等区域性酱酒品牌，都实现了连续增长。

可以看出，品类之下，优质白酒品牌正在加速升维和扩张。

一瓶普通的酒从酒厂到走上餐桌，其实是一个“半成品”。如果大家不介绍这瓶酒从哪里来，为什么要用这瓶酒来招待，喝酒的人很难感受到这瓶酒的真正价值。

即使是名酒，也必须不断通过文化的力量升维品牌价值，让消费者真正认识这瓶酒，才能避免同质化，在市场中脱颖而出。

▎刘祺

贵州吃吃喝喝品牌管理有限公司董事长刘祺提出，白酒产品有三重价值：基础价值，包括品质、体感、价格等各方面；功能价值，比如醒酒快、保健作用等，解决产品的复购率；精神价值，比如面子、情绪、情感等，加深与用户的联系和促进口碑裂变。

只有让消费者深刻认知这三个维度，一瓶酒的价值才算完整。

▎鄢克亚

酒业资深品牌运营专家鄢克亚也提出，酒企的一切品牌活动，要以消费者为导向，为消费者提供情绪价值，不要只专注酒。

实现这些目标，主要有三条路径：

在宣传方面，要求酒企要用“人话”把产品传播出去。产品的卖点不光只是定位的一句话，而是应该写成1000条朋友圈。消费者看得懂，才能记住产品，推动销售。

在组织设计上，企业一定要贯穿思考，把产品、营销打通，让内部形成深度的统一认知，培养体系化作战能力，不要让销售孤军奋战。

在人才结构上，酒业目前的人才结构相对来说比较单一，可以在中后台更多地引入非白酒行业人员，为企业带来更多新鲜血液，推动行业蜕变。

此外，品牌升维还在于企业的符号化。“甚至可以说，前面提到的目标和路径，都是为了符号化做准备。比如茅台和五粮液，就是人们认可的符号，代表着传统、品质、标杆。”

▎许东海

浙江省酒类流通协会副会长兼秘书长许东海认为，老品牌是有符号的，会让消费者形成记忆。“茅台和五粮液无论怎么演变，我们都可以看到它过去有特点的记忆符号。”

这里有两个要点，要守正，好的传统不能随便更改；要持续创新，比如产品品质是可以不断去改变、提升。这组对立又和谐统一的矛盾，是符号化的关键。

近年来，虽然白酒行业在技术上不断创新、探索智能化酿造，但手工勾调也必不可少。现代化制造是不能完全替代传统工艺，传统风味也需要保留。酒是情感沟通的工具，它本身也承载着情感，并随着时间愈发醇厚。

“当一瓶老酒、一个老品牌放到我们面前，一下子能够激起我们的情怀、联想到过去一些美好的东西，喝起来就更快乐。”许东海谈到。

除了品牌，区域酒企的突围也是这场大会的关注焦点。

区域酒企当前正面临一线名酒、省级名酒的持续下沉，存在缺乏代表性大单品、消费者购买理由不足等诸多痛点，发展空间愈来愈小。

▎郭胜利

以品牌化思维运作。当前白酒行业已处于成熟期，马太效应加剧，高价值品牌替代低价值品牌加速。区域酒企也需要按照品牌化的思维方式来展开运营，否则走不远。

采用品牌化运作方式后，区域酒企在全国范围的品牌势能可能不如知名酒企，但在区域市场完全可以形成强势品牌。白酒消费是习惯和情感推动，只要占据消费者心智，就是好酒。

以大单品为锚点。区域型白酒品牌化运作的关键点，是要在合适的价格带和区域市场，塑造属于自己的第一个大单品，并控制好价盘，然后以此为核心，进行结构化升级，形成矩阵。

▎贾靖峰

宝酝集团合伙人、高级副总裁贾靖峰认为，不管是区域名酒还是全国名酒，都需要以矩阵化的方式去进行渠道建设，这可以让消费者更立体地接触和认知品牌。

以分利聚力。区域酒企的分利，不仅仅存在于品牌商和经销商之间，还涉及更多利益相关者，比如包材、粮食原料供应商、员工等。

围绕利益形成的共同体，一起去做一些有利的利益分配，大家就会对企业的品牌传播、长期发展、品质提升产生更扎实和有力地思考和建设性的工作。

这次盛会上，五醍浆就是一个区域酒企成长的典范，从它身上可以看到前面这三点的作用。

▎张令

江苏五醍浆酒业常务副总经理张令表示，五醍浆目前规模在2亿元左右，2023年同比增长40.8%，今年上半年同比增长60%，预计在年底，企业能实现100%的高速增长。

从品牌来看，五醍浆以“江苏五大名酒”“江苏老字号”“江苏省非物质文化遗产”为核心，持续开展品牌化运作，在大本营市场站稳了脚跟，并持续发展。

从产区来看，五醍浆将此前的100个SKU精简至30个，并突出战略产品，补充高端产品“国顺”，核心单品势能发展充沛。

在分利方面，五醍浆一方面与当地有资源的合作商成立新公司，形成利益共同体，另一方面建立新的员工考核体系，对优秀员工大规模的分红。双管齐下，五醍浆不仅提升了渠道运营效率，自身的更新迭代也不断提速。

不只有产业大讨论，本次会议还对前沿技术进行了探讨。

行业的向好，企业的发展，品牌的升维，都离不开技术的迭代。汽车行业的比亚迪，手机行业的苹果，都是典范案例。

在酒业，泸州老窖的新窖老熟技术在上世纪的“开源”，推动了浓香型白酒技术在全国的普及，成为浓香型白酒占据全国龙头地位的重要因素。

▎陈双

在本次大会上，江南大学教授、博士生导师陈双以《酒业科技赋能产品品质升级的研究与实践》为主题，分享了生物技术在现阶段对酒业的重要作用。

但在过去，白酒酿造注重自然发酵，变量不易控制，导致研究困难；同时，白酒的风格高度依赖于酿造微生物，但对微生物的了解仍然非常有限。我国近代工业微生物学的奠基人陈騊声曾说过，如果有谁能把白酒的微生物研究透了，他能拿诺贝尔奖。

陈双认为，如何从自然走向必然，从不可控走向可控，是白酒酿造目前非常关注的重点。

江南大学对几大优质产区的微生态和微生物进行解析后发现，只有通过微生物的调节把控好微生态，才能酿造出好酒。这就需要了解微生物菌群各自的特点，了解这种特点背后的规律，并进行把控和调节变化，形成微生物代谢产物的差异，最终形成白酒风味的独特性特征。

在这些解析的基础上，江南大学提出了基于生态导向的微生物工程的概念。具体来讲，就是通过一定的技术手段，对酿造微生物进行驯化，淘汰不适宜酿酒的微生物，从而提升酒体品质，产生更多饮用舒适度高的产品。

此外，陈双还提出，当前白酒行业的机械化、自动化、智能化转型，主要还集中在原料加工、包装、仓储物流等方面，由于发酵的复杂性，制曲和酿造环节还需要从生物学进行突破。

基于技术的不断升级，白酒行业还需要构建让消费者看得懂的“品质表达体系”。这需要把一些感知性强的特征表达出来，而非高深或不具体地表达。

陈双讲了两个非常典型的案例。江南大学通过研究发现，老酒相比新酒能够明显减少酒精诱导的肝损伤，而且随着年份的增加，伤害会越来越小。同时，白酒中的微量成分能够调节肠道菌群，在年份老酒中，有益菌群也会更丰富。

这些以人为本，消费者听得懂的表达，才能让技术升级转换成对消费者的意义，从而让消费者切实感受到愉悦和受益，进而记住、认可、消费白酒产品。

陈双的观点，也契合了当前白酒行业的营销创新趋势。

▎李光杰

正如泸州老窖销售有限公司副总经理李光杰在会上所说：“白酒的产品营销要实现从卖产品、卖服务到卖生活的升级。”其中，卖服务是提升体验感，卖生活则是让消费者感受到白酒带来的生活方式的愉悦与改变。

一个科技更繁荣，营销更接地气的白酒时代，即将到来。