全年销售将超8000亿，动销承压/线上增长/九大判断，解锁2024白酒市场中期报告
2023年在变革多元的背景下，酒类作为消费市场的主要动力之一，产业格局发生了深刻变化，国内消费增长动力不足，酒类消费进入“消费理性+价格理性”的双理性时代。 2024年，面对酒类消费市场进入转型期，酒业发展也进入到了冷静期，消费需求稍显疲软，“库存高企”问题尤为突出，存量时代特征愈发鲜明。产业向优势产区、优势企业、优势品牌集中的趋势愈加明显。 产能提升，产业竞争日趋激烈，强强竞争已成事实，中小企业受到挤压，发展受困等因素无疑给行业带来了广泛的关注和深刻的思考。尽管如此，白酒产业长周期的价值属性以及其螺旋式上升的底层发展逻辑始终稳固未变。 为此，中国酒业协会充分发挥行业优势和桥梁纽带作用，制定该报告。 报告以2024年1月-6月白酒市场为切入口，观察酒类消费市场表现情况，并分析其背后逻辑及成因，判断未来趋势和需要关注的重点，以便更加全面、深刻地反映酒类市场环境变化，促进新型厂商关系建设，纾解渠道压力，提振酒类消费、助力行业健康发展。 2023年对于白酒行业来说是不平凡的一年，行业进入新一轮调整周期。 根据中国酒业协会行业统计分析及测算，2023年，全国酿酒行业完成酿酒总产量6131万千升，同比增长1.1%。全国酿酒行业累计完成产品销售收入10802.6亿元，同比增长9.3%；累计实现利润总额2628.2亿元，同比增长7.6%；全国白酒行业实现产量629万千升，同比下降5.1%；完成销售收7563亿元，同比增加9.7%；实现利润总额2328亿元，同比增长7.5%。 尽管产量下滑，白酒产业却呈现出销售收入和利润双增长的良好态势。这一现象有力说明了行业强集中、强分化的发展态势愈发显著，同时产业结构也在持续向更优化的方向迈进。 根据2023年上市公司财报的公开信息显示，在20家白酒上市企业中，多数公司实现了营收和归母净利润的双位数增长，特别是在行业的领军企业层面表现尤为亮眼。 相比之下，部分企业在营收和净利润方面却呈现出双双下滑的态势。由于消费增长乏力、渠道扩张迅速、消化能力持续不足以及产品库存积压等多重因素的作用，白酒产业呈现出一种“高预期”与“冷现实”的鲜明对比。 去库存和价格倒挂成为白酒产业年度的热点词汇。同时，市场份额正越来越集中地向名酒企业、名酒品牌和优质产区汇聚，进一步体现了行业发展的集聚效应和品牌优势。 ● 经营指标数据表现 2024年一季度，规上白酒企业完成总产量同比增长6.0%，销售收入同比增长13.8%，利润同比增长13.1%。规上白酒企业亏损面为34.9%，比上年提高5.3个百分点。A股白酒板块的整体营收增长率分别达到了16%和15%。数据反映出，上市白酒企业业绩正加速分化，次高端和大众酒市场竞争比较激烈。 ▎2024年一季度白酒生产企业经营指标变化情况 白酒生产企业经营情况较去年同期相比有所提升，白酒产量、直营终端门店数量均显示所增加或有均保持不变。其中，白酒生产企业终端门店数量较去年同期相比有所增加的占比高达65.4%。反映经营情况有所减少的主要为全年营业额10亿以下的白酒生产企业。 ▎2024年一季度白酒经销商、零售商经营指标情况 数据显示，流通企业销售量同比下降的占比达到37.5%，销售额同比下降的占比达到52.1%，客单价同比下降达到了68.8%。流通企业经营指标中相对乐观为客户数量/用户数量一项，同比下降占比36.4%。低于同比加占比的47.5%。 由此可见，与白酒企业的强劲增长势头相比，流通渠道端的经销商和终端零售企业在业绩表现上相对疲软。市场消费者虽并未缩减，甚至部分渠道表示有所增加，但与去年同期相比无论哪种渠道，让消费者在“量与价”上实现照旧买单都变得更加困难。 ● 线上销售情况 中国白酒在2024年Q1季度的线上总销售数据显示，总销量累计超过7000万瓶，总销售额累计约294亿元，同比去年呈现小幅度提升。 同时，2024年6月份，临近端午节及电商年中大促期的数据来看，在某综合电商平台上公开数据显示，白酒成交额同比去年涨幅达到30%；尽管2024年1-6月整体白酒市场面临一些挑战，但线上销售仍然呈现出一定的增长势头。 ● 市场动销情况 节假日表现方面，2024年1-6月白酒市场在春节及节后表现相对较为理想，80%以上的经销商、零售商反馈消费量有所增加；而在五一节假日期间也有超过70%以上的经销商、零售商反馈消费量有所增加。 ▎2024年1-6月节假日白酒消费量同比变化情况 价格段表现方面，2024年1-6月白酒市场经销商、零售商反馈市场动销最好的前三价格带分别为300-500元、100-300元、100元及以下；倒挂程度前三价格带分别为800-1500元、500-800元、300-500元。 ▎2024年1-6月白酒市场畅销产品的价格段占比 ● 整体评价 2024年上半年，从生产企业业绩来看，近年白酒行业呈现出稳步增长的态势。 据统计，过去的五年内，白酒行业的销售收入年均增长率均保持在10%以上，显示了市场的强劲增长动力。其中，头部名优白酒及区域龙头酒企市场增长势头强劲，反映出了白酒消费价格逐步提升的趋势，同时也显现出白酒消费品牌正逐渐趋向于头部企业集中的市场走向。 消费市场反馈情况来看，和2023年同期对比略有下滑。数据显示，80%的企业表示市场有所遇冷，在白酒生产端和流通端存量竞争，复苏态势较弱，并呈现出明显的强分化特点，消费多元，市场宽度竞争已成事实。 ▎2024年1-6月白酒市场经营变化情况评价 2024年上半年，中国白酒市场依然表现出其坚实的抗风险能力与持续的发展韧劲。随着消费者对品质生活的追求以及对口感体验的不断升级，“双理性”的理念被大众认知。 产品方面，拥有“品质，低价格”的大众化白酒产品，显示出强劲的增长势头，在市场上的需求持续攀升。大众化白酒产品消费需求迅速提升，为下沉市场提供了更为明确和有力的信心支撑，开辟了更为广阔的消费增长空间。一些前瞻性的白酒企业大力拓展直营门店，不断拓展市场份额，提升品牌影响力。 根据“1-5月全国白酒旬价格环比指数”的观察，总体展现了一种温和的动荡态势。市场竞争加剧，使得各大酒企在价格策略上更为审慎；白酒供应量的增加也在一定程度上缓解了市场供需关系，导致了价格的微浮。 此外，消费者购买力的变化也对白酒价格产生了影响，反映出消费者对于酒类消费的态度变化影响了市场价格走势。这些因素共同作用下，全国白酒市场呈现出了价格不稳定的态势。 ▎2024年1-5月全国白酒批发价格总指数 对于1月至5月的整体走势，名酒的价格指数在多数月份保持相对稳定或略有上涨，地方酒的价格指数在部分月份出现下跌。基酒的价格指数保持稳定，表明基酒市场相对稳定，未受到较大波动的影响。 首先，库存高企，渠道压货严重，导致动销暂不及往年。 其次，年底动销节点，酒企为争抢市场，加大促销力度、增加促销方式，批价表现相对较弱。 然而，随着消费者对于品质生活的追求和对于个性化、差异化产品的喜好，预计名酒将继续受到市场的青睐，而地方酒则需要在品质、口感和品牌建设方面加大力度，以应对市场的挑战。同时，基酒市场的稳定也为整个白酒产业的发展提供了有力支撑。 ▎2024年1-5月全国白酒批发价格指数——基酒 在市场竞争激烈、消费者需求多变以及产能过剩的背景下，市场面临着库存压力，而调价往往成为其应对这一压力的重要方式之一。 五粮液宣布第八代五粮液出厂价由969元/瓶调整为1019元/瓶，上调幅度约为5%。随后，舍得、今世缘、剑南春等酒企纷纷调高相关产品的价格。从宏观角度看，酒企涨价也是基于对未来市场的预期和信心。 这种信心传递到市场上，有助于稳定消费者和投资者的信心。从企业的角度看，通过顺价工程的实施，酒企可以逐步解决价格倒挂问题，稳定市场价格体系。 然而，酒企的调价行为并未完全抵消库存压力。 A股20家白酒上市公司2023年年报悉数公布。报告内，20家白酒上市公司存货共1490.95亿元，同比增加162.62亿元，19家存货集体增长。成品酒库存约45.7万千升，同比减少5%；半成品酒库存至少316.7万千升，同比增长8%；库存合计超过362万千升，再创新高。相较于2022年而言，呈现上升趋势。存货增长最快的5家公存货增速超过营收增速，其中1家企业2023年营收减少30.14%，存货则逆势增加9.85%。 2024年1-6月与去年同期相比，经销商、终端零售商在经营方面，超过60%表示库存增加，超过30%表示面临着现金流压力；超过40%表示实际销售价格的倒挂程度有所增加，超过50%表示利润空间有所减少。 可以说，上下游“夹击”下，渠道更是两头承压。尽管酒企方面一直在通过促销、强渠道等方式消化库存，但产能过剩、供需不平衡的问题依然明显。 2024年一季度，白酒库存的消化情况并未出现明显的改善迹象。经销商依然面临着库存积压的困境，去库存进程进展缓慢，对于即将到来的二季度市场动销情况也表现出信心不足的态度。 白酒市场竞争的加剧，促使品牌差异化竞争愈发明显。T9品牌展现出稳健的量与利增长态势，而其他品牌（涵盖其他名酒及地方酒）的增长步伐则有所放缓，发展空间受到一定限制。 2023年，茅台、五粮液等领先的T9品牌已全部迈入200亿销售门槛，占据了＞50%的市场份额，显示出强大的市场领导力。 同时，T9品牌的利润额也实现了高达17%的同比增长，表现出良好的盈利能力。 调查数据显示，2024年1-6月白酒市场销量前六的品牌为茅台、五粮液、洋河、汾酒、泸州老窖、剑南春（排名不分先后）。相比之下，非T9名酒（即其他上市酒企）的销售额增长略显平缓，为10%。 排名第10和第11的酒企（牛栏山、今世缘）的销量为第九名（古井）的一半左右，品牌集中度逐渐提升，T9品牌主导的市场格局已经基本形成。对于销售额在100亿以下的酒企而言，将面临存量竞争环境，甚至需要应对T9品牌向下拓展市场所带来的缩量竞争挑战。 预计2024年，白酒行业总销售额将达到8000亿元，同比增长10%左右，这一增长主要受到消费品质升级和品升级的推动。 在市场需求方面，高端白酒在送礼、商务宴请场景依然占据优势，但亲朋聚会、婚宴的主力白酒选择还在继续向次高端价位的产品回调。 这表明，在市场竞争格局日趋激烈之际，宏观经济正从高速增长逐渐转向中速稳进，增长动力也从生产驱动转向消费拉动，随着消费结构的变化，消费者对于白酒的需求也在发生变化。 ▎2024年1-6月白酒消费市场的高潜消费人群 从不同消费群体的视角观察，消费人群结构正经历着显著的变化。 60后一代已逐渐退出酒类消费市场的主流，70-80后的消费量也在逐步缩减。但是当下的市场反馈85年前商务及管理人群是当前白酒市场消费的主力军，对于正在崭露头角的85年至94年出生的普通白领和95后的职场新人，需将其视为白酒市场未来的重要增长点，并致力于重点培育。 因此，酒企需持续优化产品组合与营销策略，以更好地迎合消费者的需求变化，确保在市场争中保持领先地位。 从市场总量这一维度审视，白酒行业依然维持着稳健的增长态势，尽管其增速相较于前几年略显放缓。这种变化并非单一因素所致，而是宏观经济环境、消费者需求变迁以及行业内部竞争态势等多重因素共同作用的结果。 ▎白酒企业2024年经营策略情况 超过半数的企业管理层做出了相对保守的经营策略，优先将资源集中投入到核心产品；优先布局大众价格段，提高销量以及节约成本，降本增效成为企业经营策略的重点方向。 ▎2024年下半年白酒市场的整体经营思路 针对流通渠道的方面市场经营思路方面则更加谨慎，53%的经营者对后半年的战略定位为“优先保住现金流”，27%的流通渠道经营者把“利润为王”放在首要位置，仅有20%的渠道经营者选择了“优先扩大规模”，做出该项选择的主要为线上平台商及体量在1-10亿、1000-9999万经营发展势头较好的区域性经销商。 在流动性预期方面，白酒市场的资金流动受到多种因素的影响：一方面，经济复苏和消费者信心的提升有助于增加白酒市场的资金流入，推动行业的持续发展。 另一方面，政策调控、市场风险以及行业竞争等因素对资金流动带来不确定性。因此，对于白酒生产及流通企业来说，需关注资金流动的情况，以确保企业的稳健运营和持续发展。 2024年是实现“十四五”规划目标任务的关键年。中国经济在坚持“稳中求进、以进促稳、先立后破”的原则下，一季度GDP比增长5.3%，环比增长1.6%，超出市场预，展现出了平稳且积极的走势。 “树信心 固本源 提价值”是今年酒业发展的主基调，产业需要凝聚共识，主动化解供需矛盾，主动调整战略增强信心，加强行业自律，树立品质诚实、产业诚信、服务诚心各表其美，美美与共竞合发展健康氛围。服务消费者，服务社会，避免恶性竞争，共同推进中国酒业未来实现更繁荣、可持续、高质量健康发展。 产业结构深度调整、产品构成日趋多元、市场竞争异常激烈，产业转型升级步伐加快，产区建设已然成为引领产业高质量发展的核心方向。 产业链协同创新、产区供应链效率提升，服务体能增强，产区内企业的总成本领先优势，以及产区品质和文化价值创新表达，从生产酿造到市场营销可持续发展等发挥着不可或缺的重要力量。 白酒市场竞争愈发白热化，市场结构正呈现出日益明显的集中化趋势，尤以高端及地产强势品牌的中低端市场为甚。酒类流通领域同样展现出向大型经销商集中的趋势。 2023年，“百亿酒商”阵营已初露峥嵘。这些酒商不仅以多样化方式深入参与生产端，更在品牌运营、产品定价以及区域布局等方面发挥主导作用。对市场新趋势，传统的单一贸易合作关系已难以满足双方的发展需求，多数经销商正积极向新零售和多元化模式转型。 尽管名优酒企拥有强大的品牌影响力，但在产业发展新阶段，同样面临着新一轮的竞争挑战和利益分配问题。如何构建新型、高效的厂商合作关系，已成为当前亟待解决的重要课题。 在消费结构之变、消费人群之变、消费趋势之变以及经济发展因素的影响下，酒业迎来了渠道数字化变革浪潮。越来越多的酒企意识到渠道扁平化、精细化、复合化发展的重要性，从而深化渠道布局，加速推进渠道数字化转型进程，直达消费者终端，解决分销和动销的问题。 ▎茅台及五粮液直销占比 数据显示，茅台与五粮液在酒类市场的直销业绩持续增长，目前直销所占的业务比例已达45%。这一变化显著地改变了过去过度依赖代理商的销售模式。 转型的成功，得益于两家公司大力推进的数字化系统构建以及新零售平台的创新性应用。通过将原有的F2B2C模式与B2C模式相融合的策略转变，实质上重塑了传统的商业模式，推动了厂商与消费者之间关系的革新与升级。 传统的酒类市场已经相对饱和，多元化布局成为酒行业寻求持续增长和竞争优势的关键策略。 如华润酒业对白酒的涉猎、郎酒进军威士忌、泸州老窖锚新赛道、酒类经销商利用自身的营销优势，以及对消费者口味和需求的精准洞察，与名酒厂建立了深度合作关系，开发定制乃至周边产品，丰富了产品线。 通过资源共享、优势互补、跨界合作、体验式营销等模式，形成多元化、协同发展的产业格局。通过创新营销模式，提升品牌价值和影响力。制定精准的市场营销策略，满足不同消费群体、消费区域、消费场景的市场需求。 全渠道布局战略的实施，有效地打破了线上线下的传统界限，电商渠道的迅猛发展，为白酒行业注入了新的活力，并为企业提供了更为高效、低成本的销售途径。 通过对线上数据的深度挖掘和分析，企业得以更精准地洞察市场动态及消费者需求变化，从而制定出更加精准、高效的营销策略。 例如，一些知名白酒品牌不仅设立了线上商城，还充分利用社交媒体和直播带货等多元化渠道，以覆盖更广泛的消费者群体，进一步提升市场渗透力。 2024年下半年企业和经销商拓展新渠道的方向主要有直播带货，线上商城，社交媒体，即时零售等。其中选择进一步拓展播带货方向的占比38%，超过了线上商城的5%。 ▎2024年下半年企业和经销商拓展新渠道的方向 随着市场竞争维度的不断拓展，酒企营销人员的数量也在持续增长。相较于过去行业对于技术人才队伍的高度重视和培育，如今，酒企更加注重构建全面且多元化的人才储备体系。 酒商学院不仅为员工和经销商提供认识论、方法论和实践论的全面培训，还有助于统一思想，加强文化认同，提升综合能力和战略执行能力。为企业的长远发展和人才梯队建设奠定坚实基础，实现可持续发展。 白酒属传统经典产业，2020年1月起，白酒生产已从限制性产业目录中剔除，行业的准入门槛进一步降低，充分市场化竞争，产能释放，产区建设扩张，核心产能的稀缺性稀释，产品同质化营销同质化加剧。 终端之争、渠道之争、传资源之争加剧，而国内整体消费相对饱和，行业内卷加强，倒逼企业生产技术、市场营销、文化传播、品类多元等多维度的创新破局。 面对国内市场的存量竞争，酒企们默契地选择了仍处于蓝海状态的国际市场。自2023年起，包括茅台、五粮液等名酒企业积极拓展海外市场。尽管，各大酒企均在海外营销上加大投入，但白酒出口依然只是起步阶段。 根据观察，白酒的出口总量虽然有所波动，但总体趋势是出口量略有减少，而出口额却有所增加，这显示出白酒出口正在向高附加值产品转移。 然而，白酒的出口市场仍然相对集中，且在整个酒类出口中所占份额并不大。茅台酒在出口品牌中占据主导地位，其出口占比高达78.3%。 在国际标准完善、化解贸易壁垒、国际市场拓展、白酒文化推广上需要政府、协会、名酒企业的共同努力。白酒国际化是必然的趋势，但如何加速出海进程是白酒企业共同的课题。 ▎2015年-2023年中国白酒出口量以及出口额 ▎2023年中国白酒产品出口额占比 2023年可谓是中国白酒产业新的分水岭，在这一年中，产业的格局正发生显著的变化和深化。面对不断演变的新形势、层出不穷的新变化以及日趋显著的新常态，唯有加强产区核心引领、坚守传统并锐意革新、注重品牌建设、深化协作共赢，方能为行业的持续健康发展奠定坚实基础。 展望2024年，挑战与机遇并存。 随着国内消费市场的逐步复苏消费者对高品质白酒的需求也在日益增长。在政策扶持、产区集聚、品质升级等多重利好因素的共同推动下，通过优化政策环境、提升监管力度、鼓励技术创新、加强品牌推广、拓宽渠道布局以及深化国际合作与交流等措施的实施，提升中国白酒品牌的竞争力和影响力，推动酒类产业高质量发展。
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