保持即增长！事关8000亿白酒市场，中期报告提示五大变化

出品丨云酒头条

白酒行业正处在深度调整期，挑战之下，行业变革的步伐也在明显加快。

2024年已经过半，行业此前库存高企、价格倒挂等问题在今年已然有了改善，并释放出新的增长动力。白酒产业长周期的价值属性，以及螺旋式上升的底层发展逻辑始终稳固未变。

6月18日，在四川国际美酒博览会期间，中国酒业协会副秘书长刘振国发布了《2024中国白酒市场中期研究报告》（下称《报告》）。以1月-6月白酒市场为切入口，全面而深刻地呈现了上半年白酒市场的现状与发展趋势。

刘振国介绍，5月下旬，中国酒业协会市场专业委员会开展市场调研，发出样本总计509份，有效分析样本453份。样本覆盖白酒生产企业100家、渠道商150家、零售商109家、电商平台含直播电商10家、商超30家、便利店10家、烟酒店100家。

以小见大，白酒正在经历一系列调整，但机遇与韧性始终存在。

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2023年，全国白酒行业实现产量629万千升，同比下降5.1%；完成销售收7563亿元，同比增长9.7%；实现利润总额2328亿元，同比增长7.5%。

▎2024年一季度白酒经销商、零售商经营指标情况

行业产量下滑，但销售收入和利润双增长，整体来看，近两年白酒行业强集中、强分化的发展态势愈发显著，同时产业结构持续向更优化的方向迈进。

2024年，行业分化趋势仍在持续。

▎2024年一季度白酒生产企业经营指标变化情况

从白酒生产企业经营指标变化来看，今年一季度，规上白酒企业完成总产量同比增长6.0%，销售收入同比增长13.8%，利润同比增长13.1%。规上白酒企业亏损面为34.9%，比上年提高5.3%。

可以看出，上市白酒企业业绩正加速分化，次高端和大众酒市场竞争比较激烈。

白酒产业正在向优势产区、优势企业、优势品牌集中，行业集中化的发展趋势变得愈发明显，白酒高端化的趋势不会改变。但同时，在近两年理性消费趋势下，大众消费崛起，白酒竞争愈发“刺刀见红”。

从线上销售情况来看，数据显示，我国白酒一季度线上总销量累计超过7000万瓶，总销售额累计约294亿元，同比去年呈现小幅度提升。

近日天猫618公布的数据显示，大促期间酒水品牌全面增长。如剑南春销售额同比增长940%、习酒增长184%、马爹利增长168%、泸州老窖增长103%、女儿红增长58%、劲酒增长52%……

今年，白酒市场整体依然面临一些挑战，但线上销售增长势头强劲，这也在为白酒行业打开新的增长空间。

▎2024年1-6月节假日白酒消费量同比变化情况

市场动销方面，《报告》显示，1月-6月白酒市场在春节及节后表现相对较为理想，80%以上的经销商、零售商反馈消费量有所增加；而在五一节假日期间也有超过70%以上的经销商、零售商反馈消费量有所增加。

▎2024年1-6月白酒市场畅销产品的价格段占比

价格段表现方面，1月-6月白酒市场经销商、零售商反馈市场动销最好的前三价位段分别为300-500元、100-300元、100元及以下；倒挂程度前三价格带分别为800-1500元、500-800元、300-500元。

今年上半年白酒整体动销表现良好，同时拥有“高品质、低价格”的大众化白酒产品，展现出强劲增长势头，大众消费市场需求攀升。这为白酒行业下沉市场提供了明确和有力的信心支撑，开辟了新的白酒消费增长空间。

整体来说，上半年白酒行业呈现出稳步增长的态势，白酒市场表现出坚实的抗风险能力与持续的发展韧劲。

有发展就有变化，身处调整期的白酒行业，变化也正加速出现。根据《报告》，白酒行业在今年上半年展现出了以下五大变化：

● 价格波动

今年上半年，全国白酒批发价格指数呈现温和动荡态势，基酒市场稳定，名酒价格相对稳定，地方酒价格有所下跌。

▎2024年1-5月全国白酒批发价格总指数

随着市场竞争加剧，各大酒企在价格策略上更为审慎。同时，白酒供应量的增加也一定程度上缓解了市场供需关系，导致价格的微浮。

此外，消费者购买力的变化也对白酒价格产生影响。这些因素共同作用下，全国白酒市场呈现出价格不稳定的态势。

● 价格提升与库存增加

酒企通过顺价稳定市场价格体系，但上下游“夹击”渠道商两头承压，依然面临着价格倒挂、库存挤压的困境。

在当前市场竞争激烈、消费者需求多变以及产能过剩的背景下，白酒市场面临着库存压力，而调价往往成为其应对这一压力的重要方式之一。

今年以来，包括五粮液、剑南春、今世缘、舍得等酒企纷纷调高相关产品的价格。另一个角度看，酒企纷纷提价，也体现了行业信心与市场预期的乐观向好。

但调价并不能全面消化库存，受消费等各方面因素的影响，今年白酒库存压力仍然存在。

● 品牌竞争分化

白酒品牌差异化竞争愈发明显，T9品牌“量”与“利”的增长态势稳健，地方酒发展空间受挤压。

2023年，茅台、五粮液等领先的T9品牌已全部迈入200亿销售门槛，占据了超50%的市场份额，展现出强大的市场领导力。同时，T9品牌的利润额也实现了高达17%的同比增长，具有良好的盈利能力。

但相比之下，非T9名酒（即其他上市酒企）的销售额增长略显平缓，约为10%。对于更多销售不及百亿的酒企，未来将要面临更严苛的竞争环境。

● 消费主力与产品需求调整

随着消费人群结构变化，高端白酒、次高端白酒产品消费使用场景的变化，消费品质与品牌升级的需求持续增长。

中国酒业协会预计，2024年白酒行业总销售额将达到8000亿元，同比增长10%左右，这一增长主要受到消费品质升级和品牌升级的推动。

白酒市场需求正发生变化。高端白酒在送礼、商务宴请场景依然占据优势，但亲朋聚会、婚宴的主力白酒选择还在继续向次高端价位的产品回调。

▎2024年1-6月白酒消费市场的高潜消费人群

白酒消费人群正经历调整。60后一代已逐渐退出酒类消费市场的主流，70-80后的消费量也在逐步缩减。85年前商务及管理人群是当前白酒市场消费的主力军，对于正在崭露头角的85年-94年出生的普通白领和95后的职场新人，需视为白酒市场未来的重要增长点，并致力于重点培育。

● 市场策略更加谨慎

整个白酒行业经营策略趋于谨慎，2023下半年以来，超50%流通渠道经营者更偏向于“保住现金流”。

▎白酒企业2024年经营策略情况

受消费变化、市场调整等多方因素影响，白酒行业超过半数的企业管理层做出相对保守的经营策略，优先将资源集中投入到核心产品；优先布局大众价格段，提高销量以及节约成本，降本增效成为企业经营策略的重点方向。

在行业调整阶段，一定程度上保持就是一种增长。

在各种不确定因素影响下，白酒行业强劲的韧性，与长期向好的发展趋势，始终是确定的。

于白酒行业来说，2024年要如何更好的发展？《报告》为酒业指明了方向，提出了九点建议。

● 稳中提质，增强行业自律

2024年是实现“十四五”规划目标任务的关键年，“树信心 固本源 提价值”是今年酒业发展的主基调。

产业需要凝聚共识，主动化解供需矛盾，主动调整战略增强信心，加强行业自律，共同推进我国酒业未来实现更繁荣、可持续、高质量健康发展。

● 产区建设是企业竞争的重要力量

产业链协同创新、产区供应链效率提升、服务体能增强、产区内企业的总成本领先优势，以及产区品质和文化价值创新表达，从生产酿造到市场营销可持续发展等发挥着不可或缺的重要力量。

可见，白酒产区建设已成为引领产业高质量发展的核心方向。

● 产业横向集中，催生新型厂商关系的重构

白酒市场竞争愈发白热化，市场结构正呈现出日益明显的集中化趋势，尤以高端及地产强势品牌的中低端市场为甚，酒类流通领域同样展现出向大型经销商集中的趋势。

面对市场新趋势，传统的单一贸易合作关系已难以满足双方发展需求，行业正积极向新零售和多元化模式转型。同时，如何构建新型、高效的厂商合作关系，也是酒业当前亟待解决的重要课题。

● 数字化建设，推进营销精准化升级

数据显示，茅台与五粮液在酒类市场的直销业绩持续增长，目前直销所占的业务比例已达45%。这一变化显著地改变了过去过度依赖代理商的销售模式。

▎茅台及五粮液直销占比

白酒行业渠道的变革，正在推动厂商与消费者之间关系的革新与升级。

● “1+N”战略，深化消费者培育

传统的酒类市场已相对饱和，多元化布局成为酒行业寻求持续增长和竞争优势的关键策略。

酒企多元布局，通过资源共享、优势互补、跨界合作、体验式营销等模式，满足不同消费群体、消费区域、消费场景的市场需求，提升品牌整体价值和影响力。

● 全渠道布局，打通线上线下的传统边界

今年下半年，企业和经销商拓展新渠道的方向主要有直播带货、线上商城、社交媒体、即时零售等。《报告》调研显示，选择进一步拓展直播带货方向的占比达38%，超过线上商城的5%。

酒业全渠道布局战略的实施，有效地打破了线上线下的传统界限，电商渠道的迅猛发展，为白酒行业注入了新活力，并为企业提供了更为高效、低成本的销售途径。

● “专业化+精细化+数字化”运营，对人才培育提出更高的要求

随着市场竞争维度的不断拓展，酒企营销人员的数量也在持续增长。相较于过去行业对于技术人才队伍的高度重视和培育，如今，酒企更加注重构建全面且多元化的人才储备体系。

人才培育，将为企业的长远发展和人才梯队建设奠定坚实基础，实现可持续发展。

● “内卷”加强，促进企业创新破局

白酒属传统经典产业，终端之争、渠道之争、资源之争加剧，而国内整体消费相对饱和，行业内卷加强。

在这种情况下，企业更要加强生产技术、市场营销、文化传播、品类多元等多维度的创新破局，破除内卷。

● 白酒国际化任重道远，势在必行

面对国内市场的存量竞争，越来越多的白酒企业开始投身于海外市场布局，白酒国际化是大势所趋。但在国际标准完善、化解贸易壁垒、国际市场拓展、白酒文化推广上还需要政府、协会、名酒企业的共同努力。

▎2015年-2023年白酒出口量以及出口额

白酒国际化是必然的趋势，如何加速出海进程是白酒企业共同的课题。