酒企正重拾烟酒店。


作为酒业终端,亦是酒企和酒商链接消费者的“最后一公里”,烟酒店近年来受困于库存高企、动销困难,压力山大,许多店主因此萌生退意。


今年以来,情况似乎有所变化,这或许要得益于众多酒企反向红包激励措施的实施。实际上,烟酒渠道热度回升的背后,或许还反映出市场更多潜在变化。


 奖励政策频出,烟酒店再现活力


今年5月底,山东的李先生接手了一家烟酒店。


“受电商的冲击,实体店的生意大受影响,原来的店主干不下去了,只能转让”,李先生告诉云酒头条,自己之所以愿意接手,是因为感觉形势已经发生了变化。


李先生指着货架上一些带有“扫码领红包”的酒说:“这些酒有品牌知名度,质量过硬,又有扫码领红包政策。你只要买酒,很大几率能扫出红包,我也能获得酒企的奖励。”他认为这是一个信号:酒企又开始重视终端了,烟酒店或许将迎来转机。


“现在酒企的一些奖励的政策确实向终端倾斜得比较多。”河北任丘市新华糖烟酒业贸易有限公司总经理郝青向云酒头条反映,今年以来,企业市场费用更多地投向了终端和消费者,烟酒店因此获益匪浅。


烟酒店、经销商的感受,直观地反映了市场的变化。


从烟酒店数量来看,企查查最新数据显示,2023年,全国新增注册烟酒店超过18万家,全国烟酒店总数达到905万家。数据显示,在全国各省份中,江苏、广东、湖南、四川、福建、山东、河南、河北、安徽、湖北位列全国前十,烟酒店注册数量均超过40万家。(点击链接了解更多:全年新增18万家,烟酒店交出渠道终端“体检报告”


中国酒业协会《2024中国白酒市场中期研究报告》显示,从酒企直营终端门店数量来看,2024年第一季度受访的100家白酒生产企业中,超过六成的酒企表示今年增加了直营终端门店数,超过3成的酒企表示今年终端门店数与上年保持持平,暂无酒企减少终端门店。


▎2024年一季度白酒生产企业经营指标变化情况


而从茅台五粮液、汾酒等各大酒企的动作来看,“终端为王”的概念,不仅被重提,更有一系列以烟酒店为核心的布局正在展开:五粮液开启“百城千县万店”工程,洋河进行“一村一店计划”,泸州老窖提出建设超级终端联盟体,水井坊打造核心终端“3.0”……


与此同时,酒企面向终端增加了投入,推出了诸如扫码送红包、扫码返利、红包翻倍卡、积分换礼品、扫码再来一瓶等一系列政策。在这些政策的推动下,烟酒店可以获得多重红包奖励:烟酒店从经销商进货,可以获得入库奖励;消费者从烟酒店购酒,烟酒店再获得出库奖励;消费者开瓶扫码获得红包,烟酒店还能够获得奖励。


在某些时间节点,酒企还会加大投入力度。如果消费者扫码获得了20元红包,烟酒店获得的奖励可能是20元,也可能是20元的两倍、三倍。以婚宴为例,烟酒店从婚宴上获得的扫码奖励,要明显多于平时卖酒所获得的奖励。


这种奖励机制,极大地激发起烟酒店老板们的热情。


在市场早期处于产品为王、渠道为王的阶段,酒企与终端之间只是简单的供销关系。彼时,烟酒店承担的仅是展示、销售的功能,由于没有掌握足够的客户资源,在市场上的作用并不明显。


此后,由于烟酒店等终端进场费、陈列费比较高,许多酒企一度绕过终端,将资源直接投向C端,比如直接举行品鉴会。由此一来,烟酒店的价值进一步被削弱。


云酒·中国酒业品牌研究院高级研究员,营销专家、郑州大学副教授刘春雄近期调研市场一线后分析,酒企面向终端推出的一系列数字化红包举措,显示出了酒企对终端的重视。“目前,除了光瓶酒还在走渠道,其他酒几乎都在走圈层,圈层一定是终端为王。数字化红包(又名BC一体化红包)的方式,既能有效激活终端,又能帮助酒企解决一部分问题。”


 两极分化趋势下,BC联动或为解决之道


在酒企将重心转向终端之后,烟酒店又会有什么变化?


首先要看整个市场的形势。


当下,市场情况仍不乐观。中国酒业协会发布的《2024中国白酒市场中期研究报告》显示,今年上半年,超过60%的经销商、终端零售商表示库存增加,40%表示实际销售价格的倒挂程度有所增加,酒企的调价行为并未完全抵消库存压力。A股20家白酒上市公司存货共1490.95亿元,同比增加162.62亿元,19家存货集体增长。


▎2024年一季度白酒经销商、零售商经营指标情况


有专家提出,在此形势下,客户资源特别是团购资源将进一步向优质终端集中,优质终端的状况会胜过从前,非优质终端则面临困境,烟酒店很可能会两极分化。


烟酒店如何避免出局?BC联动或许是解决之道。


目前,许多酒企已经将与C端动销紧密联系的B端纳入到营销体系之中,通过扫码等BC一体化动作,使B端与C端直接触达,为终端动销引流固客。

小糊涂仙推出的BC联动营销数字化项目,用“扫码活动+微信小程序”链接起B端门店和C端消费者,促进BC双方联动,为终端赋能。


仰韶酒引入数字化系统,实现了从酒厂到经销商、终端再到消费者的彻底打通。仰韶酒对产品进行包装层层赋码,只需一个扫码动作,就在门店与消费者之间达成了链接,在数据库中为消费者打上门店的标签,品牌通过终端门店就能触及海量C端。


潭酒则设计了BC小程序——云店,让每个终端网点都有专属的云店,实现了品牌商与终端的线上互联……

刘春雄非常看好BC一体化,他认为,未来既不会是C端为王,也不会是B端为王。“B是运营商,而C掌握在B端手中。如果说C端为王,逻辑正确,无法操作;如果说B端为王,由于C端跨越多个圈层,也不稳定,不合适。BC一体化,就是要同时制定B、C端策略,形成一个目标稳定的结构。”


刘春雄预计,两三年之后,一个新的白酒渠道生态将会形成,新的模式将会介入,自2015年以来形成的品牌格局也会发生一些变化。


 市场或将迎来三重变化


酒企重心向终端倾斜,受到影响的不只是烟酒店,整个市场都会生变。


云酒头条综合各方声音,认为市场可能因此产生三大连锁反应:开瓶率提高、酒企得以控盘分利、厂商关系重构


● 开瓶率提高


郑州酒微利商贸有限公司总经理刘家豪认为,酒企面向终端推出一系列举措的目的之一就是提升开瓶率。尤其是面对市场库存居高不下的现状,酒企必须重视开瓶率,否则极容易出现问题。


而烟酒店、经销商对于开瓶率的态度截然不同。烟酒店没有经销商对于品牌的忠诚度,哪款产品能够为其带来盈利,烟酒店就会卖力推销哪款产品


不过,名酒的品牌知名度毕竟摆在那里,一旦名酒给烟酒店带来的回报提高,烟酒店首推的还是名酒。名酒厂家更热衷于给予烟酒店以反向红包激励,名酒开瓶率的提高也就成为大概率事件


● 实现控盘分利


“酒企并非通过涨价去赚钱,而是通过控盘去分利。”有业内人士分析认为,酒企重拾烟酒店,意在实现控盘分利。


河南酒百惠连锁公司总经理张海宁认为,酒企的此类举措不仅是为了刺激终端消费,更关键的是可以实现在没有直接降价的前提下稳定市场。


稳定市场,已经成为酒企工作的重中之重。尤其是近年来电商的迅猛发展,不仅对实体店的生意形成了冲击,更对市场价格造成了影响。在这种情况下,酒企要维持价格稳定,就要尽量控制更多的网点,以便通过终端实现控盘。按照“二八定律”,酒企如果控制了100家网点,就可以产生20%的“大店”,它们将完成酒企80%的销量。


● 厂商关系重构


经销商的一大优势在于其拥有大量的客户资源,而在“扫码领红包”等等政策激励下,如果大客户频繁扫码,酒企就可以通过开瓶信息掌握大客户资源。


长此以往,经销商或者二批商所掌握的大客户信息就会出现安全问题,进而导致经销商的话语权变弱。


刘春雄认为,酒企将重心转向终端,在激活终端的同时,可能带来三方面问题:额度太大,小企业难以跟上步伐,与头部企业的差距拉大;此类举措如果长期化,容易让激励措施变为促销活动;效果可能会打折,一些门店可能会提前扫码,导致消费者得不到红包。


由此看来,酒企重拾烟酒店很可能导致厂商关系重构。


中国酒类流通协会会长王新国认为,未来哪个酒企能够进一步强化厂商关系,进一步优化厂商关系,进一步链接厂商关系,其抗周期风险能力相对就会更强。


云酒·中国酒业品牌研究院高级研究员、北京卓鹏战略咨询机构董事长田卓鹏表示,2024年是厂商关系融合的关键转折点。厂商的博弈点是商家的利润越来越薄,需要酒企来支持。2024年在弱周期内,酒企的作用会越来越强,投入不仅要给商家,关键是如何以开瓶的形式给消费者,帮商家提升动销。


随着酒企对终端的重视,厂商关系将获得优化,市场也将由此生出一系列变化。因此,酒企重拾烟酒店,只是一个开始,远非终点。




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