六个维度，发现西凤老名酒重生的百亿路径｜酒业传承与创新榜⑯

2016年，很多白酒企业制定了百亿发展目标，且其营收规模并不差于西凤酒，甚至比西凤酒还要好。为什么今天西凤酒成为百亿俱乐部中的一员，而其它酒企没有跨越过去，背后的原因是什么？

2019年，西凤酒重新确定的发展战略和围绕战略所配称的路径，是最为核心的要素之一。战略是决定企业发展导向的重要因素。

虽然有战略不一定能实现，但是如果没有清晰的战略，企业一定没有方向、没有奋斗目标。战略还有一层更大的价值在于，其能够指引企业成员跨越困境。

基于对行业的预判和品牌的自信，西凤酒核心高管坚定“全国化、高端化”“重回一流名酒序列”的战略目标，让西凤人看到了为之奋斗的方向，激发了团队的斗志。

但西凤酒支撑战略落地的系统能力，是其实现百亿的真正推手。在近四年里，西凤酒为了实现战略落地，做出快速的调整升级，其中就包括产品瘦身、产品结构调整、老四大名酒品牌力唤醒、技改扩产、品质提升、营销和组织改革等。

回顾那些同样制定了百亿战略的酒企，并非战略方向不明确或目标不可预期，而是制定战略之后，并没有为实现战略匹配系统支撑，战略沦为了空洞的口号。

 “一切的成功，都是人的成功”。西凤酒来自于人的成功主要是其有一批有能力的市场干部，主要从以下三个衡量的维度来分析。

规划是干部的首要能力。想要达成战略落地，需要将其拆解成具体的市场规划，并匹配清晰的方法和扎实的行动。西凤酒的市场干部、特别是省级经理以上的干部，他们对自己的市场和地盘有清晰的业务规划，以及实现的路径和实现的节奏。他们可以用5分钟左右的时间，清晰地描述出其所带领的市场怎么布局，用多少方法、时间去实现市场目标。

罗伯特·卡普兰和戴维·诺顿在《战略地图》一书中说过，“如果你无法描述它，你就无法衡量它；如果你不能衡量它，你就无法管理它；如果你无法管理它，你就做不到”。

干部是通过他人拿结果，落实到市场上，最直接的体现就是做规划的能力。

西凤酒在全国化的市场布局中，公司更多的是宏观方向的指导，具体到每个区域市场怎么打，大部分是靠市场干部们强大的规划和管理能力实现。

这一能力，在今天的竞争环境中，显得更加可贵。原因是来自于白酒行业竞争格局的特殊性，每个省份都可能遭遇不一样的竞争对手，更可能面对与其它市场完全不同的消费偏好和水平。规划的能力，也考验了干部们因地施策的能力。

干部的领导力决定了团队执行力。对于业务团队来讲，强大的领导力直接体现在拓展市场的具体方法上。这是西凤酒市场干部身上非常明显的能力，就是他们没有只停留在规划层面，还清晰地规划出实现的路径方法。

在全国化、高端化的过程中，西凤酒建立了包括河南、河北、山东、江苏等省外特区市场和样板市场。这些省份白酒的竞争非常激烈，想要在这样的市场建立样板、取得份额，如果没有真本事和行而有效的招数，几乎是不可能完成的任务。西凤酒不但在这些市场取得一席之地，而且样板市场的数据逐年提升，这也再次证明样板打造的有效性和发展的持久性。

目标忠诚感是内在驱动力。西凤酒的干部身上都有很强的目标忠诚感，这与西凤酒股份有限公司副总经理、营销公司总经理周艳花的带头作用密不可分。

西凤营销团队有一个称号是“西凤铁军”，业内称周艳花为营销团队的“铁将”。她频繁的到各地市场出差、与各大区沟通、去市场一线调研，与合作伙伴交流、实时解决问题……这是周艳花工作常态。在她的带领下，营销团队的干部身上都有不达目标不罢休的劲头儿。

目标忠诚，是营销团队能够迸发内在驱动力的关键因素。很多企业为什么目标达不成？是因为组织成员从心里就不认这个目标、不信这个目标，更不会为这个目标的实现皆尽所能。所以，正是这种目标忠诚，促成了西凤酒在行业激烈的竞争中，依然可以实现逆势增长。

有一批有能力的市场好干部，是非常重要的人能主导的要素。西凤酒是怎么构建其干部队伍的？这与西凤的用人观有关系。为了实现全国化、高端化的战略落地，西凤酒从全国各地招募人才，因此，西凤酒在人才和经验积累上，做到了博采众长。

今天的白酒竞争，既竞争“人无我有”，更竞争“人有我优”。最直接的体现就是更快一步、更好一点。

超越一般企业的高效执行力，是西凤酒跨越百亿第三个非常核心的要素。西凤酒的工作效率非常高，主要体现在两个方面：第一是动作快，第二是调整快。

2023年1月6日，西凤酒召开全球经销商大会，大会结束后，很多片区就已经各自举行了全员的年度动员大会。

2024年2月19日，西凤酒市场上的管理者已经回到公司，参加公司组织的培训会，各大区负责人和周艳花、公司的管理层沟通确定业务计划。2月22日，各大区的业务计划就已经落定。各大区负责人返回市场后，就立即开展与经销商团队业务沟通的工作，并落实年度业务计划。

所以，西凤酒的快，直接体现在节奏把控上。

在这几年的发展中，西凤酒的产品结构基本上已经调整到位，老四大名酒的品牌能量的激发也正逐步被消费者感知，扩产、扩能、技改都从规划逐步落地。这些所有的改变，几乎都发生在短短的四五年之内，这均是其强执行能力的真实体现。

未来，企业的竞争主要核心点有两点：一是经营顾客，二是组织高效。只有高效的执行，才能建立比较优势，做到领先一步，成为优胜者。

2016年以来，中国白酒行业迎来了名酒复兴的机会。西凤酒的品牌价值和底蕴、老四大名酒的身份、独特的香型和酿造工艺都成为了其品牌复兴的强大支撑。不能忽略的是：在西凤酒的战略的引导和组织能力的配称下，其品牌价值才能得以凸显。

同时，西凤酒在近几年品牌唤醒过程中，做了大量的有益的工作，既包括高空中的品牌宣传，也包含对其历史文化、品牌故事的梳理，还有构建了一套西凤好酒的语言体系和消费者教育规划。

在笔者服务西凤营销商学过程中，2023年，其策划《凤香大使种子班》的学习课程，通过种子班的学习，让西凤人像蒲公英的种子一样，把西凤的故事传播到全国各地。2024年，这个项目还会继续推进，直到实现每一名西凤人、西凤酒的合作伙伴都能讲出西凤酒的文化、历史、工艺、风格，实现广泛的口碑传播。

西凤酒品牌力的唤醒，是战略的牵引和组织的推动双向作用的结果。

企业的成功一定是为消费者提供合适的产品或服务。西凤酒能够实现百亿，另一个要素就是其产品系列的不断调整和升级。

2019年，西凤酒确定百亿目标之后，就一直在做产品结构调整和升级，以及产品品牌的瘦身工作。

在这个过程中，西凤就打造了覆盖次高端及以上价格带的红西凤系列、大众消费的绿瓶系列；超高性价比的酒海、七彩等产品也发挥了应有的作用，在宴席市场的份额占比逐年提升。

但是西凤酒对于产品结构的调整并没有止步于百亿。在后百亿时代，其将继续调整产品结构。

2024年，在西凤酒发布的产品战略里，继续聚焦产品结构调整和升级，确定家国两大系列——红西凤和老绿瓶的发展路径。通过这两个系列的打造，既满足了消费者对次高端和高端产品的需求，同时也满足普通大众对于名酒质价比产品的需求。在产品结构调整的背后，是聚焦资源对产品品牌的打造和扶持。

白酒企业依然是汇量式增长，人员的质量和数量决定企业发展的规模。

2019年，西凤酒市场上有业务团队约300人，到2023年，市场上业务团队已经拓展至1500人左右。组织规模的迅速扩张，让企业面临管理和人员能力提升上的挑战。 

西凤酒通过成立西凤营销商学院，有效解决了新增人员的培训和团队意识的统一等问题。通过针对性、高频次的密集培训，赋能团队的成长和融入。通过《凤香大使种子班》《西凤酒高效核销手册》《西凤酒经销商服务赋能有效动作手册》《西凤酒一桌式品鉴有效动作手册》《西凤酒宴席操作有效动作手册》《西凤酒团购业务有效动作手册》等一系列市场亟需的业务动作课以及业务管理课，从不同维度提升团队能力和认知。    

2024年，西凤营销商学院还会向其合作伙伴开放，向优秀的经销商和经销商团队提供各类课程的培训。

有效的学习仍然是组织成员持续成长最有效的手段之一，西凤酒也正是通过该措施，让其在迅速扩张中，实现人员能力提升和团队升级。

百亿之路，没有偶然，是做对了那些必然的过程而实现的结果。后百亿时代，西凤酒将会呈现出哪些新面貌，让我们拭目以待。

百亿之路，没有偶然，是做对了那些必然的过程而实现的结果。后百亿时代，西凤酒将会呈现出哪些新面貌，无疑值的期待。

8月12日-14日，由中国酒类流通协会发起主办，云酒传媒、《酿酒》杂志联合发起承办的“回味&品味”酒业传承与创新榜系列活动之企业调研将走进西凤酒，中国名酒传承与创新采风行（西凤站）同期举办，为酒业带来答案。活动旨在放大以西凤酒为代表的国家名优酒的品质价值，助力和引领白酒行业高质量发展，强化社会认知引导品质消费，同时展示和树立名优酒品质形象，聚集资源力量加速创新发展。