产区“开店”，有何不同？

文丨唐清

自2020年起，白酒行业终端形态迎来深刻变革，白酒体验店如雨后春笋般兴起，逐步取代传统专卖店。从“专卖”迈向“体验”，虽仅两字之差，却如同一把钥匙，开启了酒业终端生态重构的大门，引领行业步入全新发展阶段 。

例如，贵州计划“打造10家优质酱酒体验店”，古蔺产区明确将在年内新增10家品鉴馆，汾阳则在全国范围内大力开设“杏花村汾酒专业镇体验店”……一面是核心产区举全产区之力的姿态加速扩张，另一方面，则是部分白酒品牌体验店悄然退出市场。

从企业单打独斗到产区抱团作战，一场关乎生存逻辑的变革正在上演。

█ 2025，产区体验店陡增

近日公布的2025年贵州省《政府工作报告》重点工作责任分工方案中提出，将推进重点酒企改造升级，加快“卖酒向卖生活方式转变”，打造10家优质酱酒体验店，提升21个酒旅融合景区运营水平，建设5条美酒美食街区。

“卖酒向卖生活方式转变”，这种关乎白酒消费本质变化的思考，也出现在汾阳、古蔺等产区。汾阳市有关领导日前即透露，当地将在2025年实施“汾清天下全国行2.0版”计划，核心便是在全国范围内建设“杏花村汾酒专业镇体验店”。

据介绍，体验店不只是卖酒的地方，它们将汾阳的美食与美酒结合，打造“城市会客厅”，消费者能一站式体验汾阳的饮食文化与白酒魅力，感受一种全新的生活方式。

在不久前召开的2024年古蔺酒类行业协会（下称古蔺酒协）年会提出，将致力于打造具有古蔺味道的场景，承载古蔺产区深厚的文化内涵，让产区表达更贴合当下发展趋势。

以此为核心，2025年“中国酱酒之乡品鉴馆”的开馆数量将提升至10家，馆内不仅有古蔺美酒，也将有文旅产品和特色农产品。在古蔺酒协的推动下，目前三座古蔺酱酒文化展示厅已在古蔺县总部经济办公楼、黄荆镇汽车露营基地、太平镇1935印象酒店建成。

此外，古蔺酒协还计划综合利用二郎镇郎酒街（二郎名酒名镇开发区服务中心办公室）资源，打造中国酱酒之乡·二郎酱酒品鉴中心，通过这些布局，逐步构建起一个多层次、广覆盖的体验网络。

将产区风土与酿酒智慧，转化为可感知的生活方式，当体验店被冠以“产区牌”，并不断走向全国，上述举措无疑有着更为深远的意义。

█ 体验店如何赋能产区？

放眼酒业，“产区体验店”并非新鲜事物。

早在2017年，宁夏贺兰山东麓葡萄酒产区（北京）体验中心就正式对外开放。

彼时，宁夏葡萄产业发展局为推广产区品牌、宣传酒庄旅游、普及葡萄酒教育、发掘餐酒搭配文化，建立了宁夏贺兰山东麓葡萄酒体验中心这一开放体验平台。

此后，仅2018年上半年，体验中心就在国内15个城市落成。据宁夏葡萄酒产业发展局透露，最终目标是在全国60个城市布局，建成后将对产区全部酒庄开放，组织举办主题活动、庄主晚宴等，成为消费者了解产区、体验购买葡萄酒及参与产区葡萄酒旅游的综合平台。

这一模式的持续深化在2022年迎来新突破：被誉为“中国葡萄酒第一镇”的宁夏红寺堡产区，选择在酒类消费高地深圳设立海上世界体验中心，从贺兰山麓到珠江之畔，产区企业得以迅速开拓新的市场。

这验证了体验店的存在价值，消费者在都市也能感受到千里之外的风土人情，产区的商业边界已被重新定义。

相较于葡萄酒通过产区协同开设体验店，黄酒体验店更多是由单品牌策动，不过，它对打破黄酒品类困境的意义更为突出。

从2021年开始，古越龙山、会稽山等黄酒企业就开始密集布局体验馆。比如古越龙山在绍兴鲁迅故里开设品鉴馆，借助文化地标来增加品牌的底蕴；会稽山推出“1743黄酒吧”，打入年轻市场；塔牌在余姚开了体验馆；山东即墨黄酒厂打造城市体验空间等……

黄酒体验馆“井喷”背后，是绍兴对黄酒产业充分的政策支持。此前发布的《绍兴黄酒产业发展振兴若干政策》即明确，支持酒企适应年轻人消费偏好进行渠道创新，对开设集品鉴、销售、文化展示于一体的体验店的，适当予以财政奖励。

实践表明，体验店不仅是销售终端的升级，更是场景互动、文化传播和产业资源整合的平台。

而对于白酒而言，这或许就是产区叙事的新竞争点。

█ 产区猛攻“品效销合一”

如今，白酒的品牌体验店已经不是新鲜事物。此前多年，通过开设形态各异的品牌体验店，名优酒企在市场全国化、品牌形象升级等方面获得诸多赋能与红利。

但也有业内人士坦言，行业步入调整期后，其体量明显收缩，体验店业态的竞争也愈发激烈。当前形成规模或成功打造IP效应的产区体验店，无不是在品牌与体验方面将差异化做到极致。

部分早期建立的店铺暴露出场景创新不足、体验场景同质化的问题，门店建筑风格“雕梁画栋”过于程式化，“沉浸式文化体验”往往停留于静态展示层面；运营成本也越来越成为酒企不得不考虑的因素。

与之相比，产区体验店在某些维度上提供了新思路，其核心优势在于构建了一个从文化认同到消费转化的闭环生态。

通过整合产区内的优质资源，以集体品牌的力量背书，“以产区之名”开设体验店，能够聚合多方能力，解决品牌影响力不足以及运营不专业的问题。

尤其是，不同于传统品牌体验店侧重于单品销售，产区模式以地理风土、酿造技艺、人文故事为支点，将消费者对“好酒”的认知升维至对“好产区”的信任。这对于中小酒企集中的产区而言，无疑是整合资源、输出统一品牌认知的有效载体。

以汾阳为例，数据显示，截至2023年，汾阳市白酒及关联企业达到1012户，占到全国大曲清香型白酒的60%。但除头部名优酒企外，更多中小酒企面临品牌影响力分散的难题，难以在全国市场形成强大的竞争力。

“杏花村汾酒专业镇体验店”的出现，能够进一步整合产区内分散的优质资源，将当地独特的酿造工艺、深厚的历史文化以及丰富的酒品资源等进行集中展示。

云酒·中国酒业品牌研究院高级研究员、海纳咨询机构总经理吕咸逊认为，白酒行业正向产业集中化、产区集约化、品牌单品化三个维度加速发展。

不难看出，当“卖酒”成为产区体验店的表层叙事，其深层价值在于推动“品效销”的真正闭环——以“品”强化产区认知的权威性，以“效”降低中小酒企独立拓客的成本，以“销”验证消费者对产区生态的付费意愿。前述多个产区体验店案例，本质上都是将产区信用资产转化为商业效率的试验场。

不过，企业体验店面临的问题，或许也将出现在产区体验店的考卷当中。“空间占位”如何后来居上，如何平衡产区“统一叙事”与成员企业个性特色，如何实现跨企业供应链协同，都是考验产区运营能力的“隐形关卡”。

云酒头条认为，在产区竞合新生态下，无论是企业还是产区，亦或是不同品类的探索，体验店的涌现和升级，无不是对白酒消费终极命题的回答——当物质丰裕遇见精神诉求，唯有文化深度与体验温度兼具者方能制胜。