谁在酿造国产葡萄酒的“春天”？｜财报的秘密⑦

2024年，10家葡萄酒上市公司共计实现营业收入52.86亿元。其中，张裕、威龙、王朝、中信尼雅4家实现盈利3.63亿元；通葡、通天、楼兰、怡园、法塞特酒5家合计亏损4.33亿元。

再看增速，仅威龙、王朝实现营收、净利双增，通葡获得营收正增长，中信尼雅获得净利大幅增长。其余（除通葡、莫高外）包括龙头张裕在内，营收、净利均呈现不同程度下降。

“整体市场环境艰难，葡萄酒消费下降趋势仍未见好转”，这一在所有年报里都有提及的现状，如一块沉重幕布，遮住大部分企业增长希望。

不过，我们也从每份年报中看到收缩、创新、转向等不同自救方式。

在一众营收与净利真下滑的葡萄酒上市公司里，威龙和王朝是仅有的营收与净利“双增”企业。

威龙2024年实现营业收入4.45亿元，同比增长15.67%；实现净利润1026.16万元，在2023年亏损1.55亿元基础上成功扭亏为盈。

年报显示，威龙全线产品实现增长。其中，有机及生态葡萄酒和传统葡萄酒干型酒营收分别同比增长16.76%和9.10%，销售量同比增长19.33%和4.44%。分档次看，高、中、低端系列分别增长19.35%、22.85%、11.60%；分市场看，浙中、浙东、浙西等地区均实现双位数增长。

但年报同时披露，去库存仍是威龙2024年重点工作。有机及生态葡萄酒和传统葡萄酒干型酒生产量同比降低18.65%和11.98%，库存量分别下降32.46%、30.77%。

王朝酒业2024年实现营收2.714亿港元（约合人民币2.55亿元），以人民币计算，年内收入增长约5%；净利同比增长57%至约3340万港元。看似大增，实则依赖“前任董事放弃酬金”等非经常性收益，与主营业务有关的经常性净利润仅990万港元。

同样情况的还有通葡股份，虽亏损收窄至4988万元，但自有酒类收入仅7622万元，其余7.92亿元营收全部由电商平台贡献，其中超九成靠电商平台卖白酒“输血”。

中信尼雅实现净利润1663.50万元，同比大增352.51%，但利润增长源于费用缩减。年报显示其几乎缩减所有费用，销售费用下降21.95%、管理费用下降27.99%，研发费用也下降10.32%。

尾部企业情况更惨烈。通天酒业营收腰斩，净亏损扩大至3.21亿元；楼兰止盈转亏；莫高葡萄酒业务营收仅剩6055.65万元，占比仅18.45%；怡园拟出售蒸馏酒厂业务及酿酒厂业务的30%改善财务状况；法塞特营收仅239万元，亏损率高达540%。

“下滑是真下滑，但增长的并非胜利方”，即便盈利企业，多是“控费保利润”，而非真正的市场胜利。

应对市场不景气，葡萄酒企业集体选择“勒紧裤腰带”。年报显示，10家企业中，仅王朝酒业销售费用同比增长，分销成本占本集团收入从2023年的16%增长至2024年的18%。

王朝酒业年报表示，分销成本及成本占收入比率上升，主要因与去年相比需加强市场支持及推广，特别是新产品推出。

其余8家（去除莫高）均在缩减开支。张裕砍掉18.29%的销售费用；威龙销售费用、管理费用分别下降3.67%、9.78%；中信尼雅几乎缩减所有费用。

不过，不必担心“葡萄酒会更边缘化”。销售费用缩减并非企业战略收缩，更像是砍掉冗余枝条，让养分流向更饱满果实。

张裕在年报中称，产品和营销创新不停步，努力以创新扭转颓势。报告期内，张裕“醴泉”系列白兰地产品在广东、山东市场上市；小萄专职运营体系成立，努力打造年轻人的第一瓶葡萄酒；系统梳理甜酒产品，确立瑞那酒庄“有点甜”定位；解百纳N188新品上市，助力解百纳品牌升级；可雅蛇年生肖XXO新品在马来西亚吉隆坡举办全球首发活动；免费开放张裕工业园旅游，吸引更多游客参观。

威龙一面降本增效，一面根据市场流行趋势和消费者多元需求，探索创新酿酒技术和配方，推出新产品。包括新品类“白兰地系列”在内，年内完成6款新产品研发实验。

通葡年报披露，2024年其根据市场需求研发推出“通化山葡萄酒——红梅经典”“红梅牌山葡萄酒——大会堂”等产品，同时开展“79元价格带红梅酒”“半干红”“脱醇酒工艺及酒体优化”“纯野生山葡萄半干及半甜酒”等产品试验与研究。

王朝新品思路聚焦“国潮”，并推出“沿海干白战略”推动白葡萄酒收入占比从44%跃升至56%；莫高创新研发低醇葡萄酒、花果茶调配酒，还开发“药食同源”健康葡萄酒以及冰酱酒；通天将视线投向白葡萄酒、起泡葡萄酒、低醇葡萄酒及桃红葡萄酒等细分品类，谋求多元化增长。

数据显示，2024年张裕、通葡、威龙研发费用（港股年报未单独呈现研发费用情况）分别增长12.20%、29.44%和6.51%。

相比产品研发，营销策略投入倾斜更体现葡萄酒企业“把钱花在刀刃上”的审慎。

一是消费场景创新。2024年中，王朝精心设计的线下快闪酒吧——王朝星空酒吧在王朝基地天津开业，旨在创新产品体验形式，满足多元消费需求，打造国民消费新场景。

二是资源向“更有钱”的市场倾斜。张裕在华东地区、台港澳地区及境外经销商数量分别增加135、92个，同时收缩其他区域经销网络；威龙重点建设沿海部分旗帜市场；通天酒业75.8%收入来自华东；怡园酒业2024年对香港的出口瓶装酒销量从2023年的98.5万瓶增加至106.6万瓶，在扩大出口市场方面取得稳步进展。

三是布局社交电商等线上渠道。中信尼雅与新疆政府合作直播，打造“央地联动”IP；通天酒业签约知名网络红人，继续拓宽线上营销渠道；通葡借自身电子商务业务优势，进一步完善产品线上布局。

年报里细密数字，写满葡萄酒企业的挣扎与妥协，但一条条试验性举措，勾勒出行业别样天地。葡萄酒尚未走出寒冬，但仍有人未放弃“酿造春天”。

市场寒风平等侵袭每个葡萄酒企业。

国家统计局数据显示，国内葡萄酒产量连续11年下滑，2024年仅为11.8万千升，同比下降17.48%。2020年，国内葡萄酒产量还有41.3万千升，五年间，葡萄酒产量锐减超七成。

另有机构分析认为，葡萄酒行业市场规模在2019年达到高峰534亿元后，因社会及经济环境等因素自2020年起显著下滑，至2024年已降至159亿元。

中国酒类流通协会副秘书长、葡萄酒专业委员会秘书长王祖明断言，“影响葡萄酒产业发展的瓶颈是市场，从2013年起特别是2018年后，整体市场萎缩客观存在”。

云酒·中国酒业品牌研究院高级研究员、深圳市智德营销策划有限公司总经理王德惠表示，“国内有葡萄酒消费土壤”。过去30年，葡萄酒获得长足发展，特别是2008-2018这十年，以进口葡萄酒为主导的葡萄酒品类，在国人尤其是经济发达地区消费者心中建立起一些基础性认知，只是消费基础薄弱，需要用心培育。

云酒·中国酒业品牌研究院高级研究员、北京正一堂营销咨询有限公司董事长杨光也认为，相比于中国白酒、黄酒，葡萄酒是受关税战影响最大的行业，近十年全球贸易体系重构，打乱了中国葡萄酒产业的发展节奏。同时，中国葡萄酒一直没有像进口葡萄酒一样建立自己的标准话语权，过度遵循西方的话语体系，造成了目前的困境。

杨光提出，茅台葡萄酒、以及宁夏等产区的大小酒庄们，正在试图建立中国葡萄酒的话语体系，这是中国葡萄酒行业值得关注的一个亮点。

王德惠也表示，“市场低迷不是坏事，行业洗牌过后，好企业会更好，差企业会出局”。短期看，要破局需做好三件事：一是做好高性价比的产品基础；二是善于调动品牌的情绪价值；三是聚焦核心市场阵地，做好细节工作。

淘汰洗牌另一面是迭代重塑。王祖明认为，固守旧规则难打动新一代消费者，必须破局。

首要应接受教训，今后推广不能再将葡萄酒宣传贵族化、神秘化和标准化，推离广大普通消费者，而应抓住机遇扩大消费人群，进入家庭消费，同时创新创造餐酒搭配等饮用场景，做实做大品类基本盘。

王祖明表示，葡萄酒消费低迷，“短期内对规模大企业可能不利”，但对于产品品质具备相当市场竞争力的精品葡萄酒而言，只要保持开放性思维，创建新消费场景引导消费，未必不是发展机会。

王德惠呼吁葡萄酒企业要有信心、耐心和恒心，最终做到有根有魂，“有根才有未来，有魂才会长久”。