头部酒企进一步下沉，是2025确定性趋势？

2025年，白酒行业在存量竞争与消费分级的双重压力下，头部企业加速向县级及乡镇市场下沉成为确定性趋势。

5月20日，山西汾酒召开2024年度业绩说明会。在市场布局方面，汾酒表示针对长江以南的机会型市场，公司着力完善县级空白市场招商。

汾酒历来重视对县级市场的精耕。公司在2024年度报告中提到，销售产品实行以厂方为主导、厂商共建的营销模式，以地区级、县级经销商为主体，辅以专卖店加盟、直销、电商、新零售方式相结合的销售模式。

此次汾酒完善长江以南县级空白市场的招商布局，可看作行业趋势的缩影，折射出2025年头部白酒企业将进一步加大对下沉市场的投入。

当前白酒行业面临“量减价增”的存量竞争，一二线市场逐渐饱和，头部企业为突破增长瓶颈，必然转向未饱和的下沉市场。县域及乡镇市场以其独特的消费韧性和增量空间，有望成为关键增长极，从行业“边缘地带”转变为核心增长极。

在此背景下，近年来山西汾酒、古井贡酒、仰韶酒业等企业率先发力，以多元化策略深度布局下沉市场，勾勒出行业发展的新图景。

五粮液浓香公司提出，在2024 - 2026年，其打造的品牌活动百家宴市场培育将经历渠道拓展、有序培育、增速爆发三个阶段，2026年覆盖全国超1000个县级市场，实现市场和规模突破。

山西汾酒作为清香型白酒的代表，近年来将市场拓展重心转向长江以南，针对珠三角、长三角等机会型区域，着力完善县级空白市场招商。2024年其省外市场收入占比突破62%，新增598家省外经销商，通过“厂商共建”模式聚焦培育核心渠道，在拓展终端数量的同时，结合各地消费特点开展特色促销活动。

古井贡酒以“渠道闪电战 + 消费者教育”策略在县级市场实现突破。据和君咨询调研数据，2024年其通过高频次订货会下沉至乡镇，配合扫码红包、宴席破冰等数字化工具，在县级市场实现年销售额6800万元、单品毛利42%的亮眼成绩。

豫酒龙头仰韶酒业明确提出“深耕县级市场，服务县域部门”，以“文化赋能 + 全国化布局”为特色，在巩固河南主场的基础上，向北拓展至北京、向南延伸至海南，完成10余个省份的战略布局。刚刚举办的2025年“仰韶彩陶坊全国行（海南站）”活动，标志着其以赤水河文化、彩陶文化为内核的差异化路径获得市场认可。

下沉市场的爆发式增长有其深厚的经济基础。

据《2024年中国县域经济发展白皮书》显示，县域GDP占比从2023年的38%提升至42%，零售总额占比达49%。

又根据国家统计局《2024年中国农村统计年鉴》，县域经济的消费结构特征以基础需求为主，服务消费快速崛起，其中食品烟酒支出占比28.5%，超出城市5个百分点，白酒在食品烟酒类支出中占比38%（城市为30%），且品质型消费以每年15% - 20%的速度增长。

政策层面，国家城镇化进程还在加速推动乡镇消费潜力释放。今年“两会”报告中也提到“深化国际消费中心城市建设，健全县域商业体系”。

聚焦到酒的表现，逆势增长的光瓶酒很具有代表性。海纳咨询调研显示，2024年玻汾、泸州老窖黑盖等产品增速远超行业平均水平。根据权威机构预测，光瓶酒市场规模预计2025年将突破2000亿元，这反映出下沉市场“去品牌溢价、重性价比”的消费理性化趋势。

值得关注的是，头部企业的下沉策略已超越简单的渠道扩张，转向全链路运营能力的竞争。

今年，茅台高层深入河南乡镇调研，释放出优化经销商结构、触达县域终端的信号；五粮液试点“终端直配模式”，通过五码合一技术实现库存可视化与防窜货管理；

春季糖酒会期间，洋河、郎酒、全兴等企业则纷纷推出高线光瓶酒，瞄准百元价格带刚需，与高端产品形成“金字塔”产品矩阵，布局大众市场。

在云酒·中国酒业品牌研究院高级研究员、和君咨询酒水事业部总经理李振江看来，县域市场既是头部企业的“压舱石”，也是品牌升级的“试炼场”。在行业集中度提升的背景下，能否建立“品质认知 + 价格锚点 + 情感连接”决定了企业的长期竞争力。

从行业发展周期看，2025年头部酒企的下沉已不仅是应对存量竞争的战术选择，更是行业结构性调整下的战略必然。

一二线市场陷入“存量厮杀”，县域及乡镇市场的空白为企业提供了新的增长曲线。同时，随着数字化工具普及、消费升级深化与政策红利释放，这场下沉之战也将愈演愈烈。