看懂这份报告，就理解了为什么董宇辉那么重要

达人直播or品牌自播，

直播间流量去往何方？

当每天超1700场品牌自播席卷而来，

酒企“跟不跟”的答案已越来越清晰。

“昨晚（12月16日）在俞老师家，和宇辉一起喝了个大酒，展望新东方和东方甄选未来的发展，两个老头，一个年轻人。”

就在俞敏洪与董宇辉两人直播结束后次日，12月17日，新东方CEO周成刚发布在社交媒体上的消息，以及他与俞敏洪、董宇辉并肩合影的照片，迅速在网络传播开来。其实在此之前的多次风波中，东方甄选都以酒化解。这场沸沸扬扬的“宫斗剧”，最终以一场酒局收场。

▎图源：抖音@周成刚

围绕东方甄选的众多话题中，关于带货主播的讨论此起彼伏。

在已经迎来下半场的电商直播，曾经迎着互联网风口一路上升的直播电商，在经历过数次与上下游产业链的融合进化后，已经成为各大平台最强大的吸金池之一。

近年来直播赛道的不断变化，也直接呈现出直播模式和趋势的改变。以抖音平台为例，仅11月平台累计开展酒类直播近4万场，其中品牌自播场次平均保持在1700场/每天，成为有别于达人直播的又一重要增长极。

为进一步透视抖音电商在酒类销售渠道中的影响，云酒视界携手飞瓜数据推出《抖音平台酒类行业报告（2023年11月）》（以下简称《报告》），解读酒业在抖音电商的增长趋势，深度洞察酒类社交电商，发现隐藏在平台数据背后的秘密。

█ 酒品类直播场遥遥领先

《报告》显示，11月酒类直播场次近21万场，直播GMV占到酒类总销售的84%，同比提升33%，直播销量同比提升近16%，坑位平均产出则提升了17%。

尽管酒类产品GMV相较低于抖音平台其他直播品类，但是直播场次却是遥遥领先。

在主攻短视频社交平台的抖音，直播电商的生态仍然是以“人”为核心展开的。

达人带货作为抖音电商交易的主流模式，其造星能力和吸金能力都堪称业内卓著，东方甄选的董宇辉、交个朋友的罗永浩、三只羊集团的疯狂小杨哥等，都是当下最火的头部主播。

《报告》显示，在抖音整个11月的酒类销售中，其中粉丝数在10-50万间的达人销售额占比最高，占比为32.82%。

而在达人保持优势地位的同时，品牌自播在抖音平台上所收获的流量也在逐步增多。

《报告》显示，11月在抖音平台进行推广的酒类品牌数接近7000个，有近1000个酒类品牌号进行了卖酒直播，在整个11月共开设了近40000场直播，自播场次平均保持在1700场/每天。

同时，自播的销售额环比提升了54.4%，在整个酒类GMV中占比则达到了17.6%。

品牌自播（或称店铺直播）的兴起是近年来直播电商领域的一大热点。直播间从早期以人为绝对核心的商业生态，重心已经开始向品牌方和平台进行部分过渡。

█ 达人直播or品牌自播，流量去哪？

在抖音的酒类带货直播间中，价格与折扣依然是观众最关心的信息。《报告》显示，在抖音11月的所有卖酒直播中，福利、活动、优惠成为弹幕热词TOP3。

点进抖音某头部网红的酒类垂直账号的橱窗，酒类商品价格从个位数到五位数不等，香型覆盖浓、清、酱，并且基本都是知名品牌。

这个卖酒直播间的在线人数在一个小时内均保持在600人左右，人气已经足够可观。在同期另一头部白酒品牌的官方直播间中，人数则维持在110人左右。

达人的直播间，与品牌直播间，是两种完全不同的风格与生态。在达人直播间中，其商品多来自抖音平台上各种不同的专营店、旗舰店，直接能与名酒厂家合作的达人并不多。

从《报告》呈现的品牌自播增长表现来看，直播电商作为新零售渠道的补充，也表现出不错的销售增益贡献。

在另一更加主流的电商平台——淘宝，其品牌店播的增长则更加明显。根据淘宝直播发布双11直播开门红战报，销售额破亿的店播便达到了64个。

店播模式的兴起，与过去几年行业头部品牌在直播赛道的长期投入有着直接联系。在互联网日益紧张的流量争夺战下，未来达人与品牌方的流量PK还将迎来更多看点。