善于谋局、敢于决断,

市场和创新意识敏锐,

舍得分利提出“商者有其股”

与时俱进不断尝试市场新生事物,

是张秉庆成功的关键。


出品丨云酒头条

甘肃义顺集团、甘肃义顺助学公益基金会迅速行动,向灾区学校校舍及教学设备的维修更换等灾后复课项目捐款人民币10万元,并捐赠一尊大理石孔子雕像,助力受灾学校早日恢复正常教育秩序。


12月20日,伴随着一则捐款消息,这家有着近百年历史的商贸企业,和张秉庆的名字,再度走入行业视野。

从曾经的“92派”到大商掌舵人,张秉庆和他经营的甘肃义顺集团,已经发展成为以酒类营销为主体、以零售连锁和科研生产为两翼的集团化企业,旗下拥有10余个子公司、40多个分公司、50多个零售连锁门店,员工400多名,业界称其为“西北酒王”。


1992-2023,义顺32年蝶变,为酒业带来了一个老字号焕新的成功样本。


 培土:“92派”潮涌


1992年,28岁的甘肃临夏州康乐县农业局干部张秉庆,走到了人生的十字路口。


1925年,“义顺张”商号就在康乐县创立。经历60余年的沉浮起落,1988年,康乐县义顺综合商店成立,创立63年的“义顺”商号重新恢复。


寻根“义顺张”,或可从这座西北村落开始


一方面,家族在当地经营多年,商号生意经营亟需人手;另一方面,自己在机关发展顺利,前景看好。


张秉庆的选择,有着深刻的时代烙印。


东方风来满眼春。1992年,以泰康人寿创始人陈东升和北京万通实业公司董事长冯仑等为代表,一大批机关干部离开体制下海创业,被称为“92派”。


当时,张秉庆在农业局颇受重用,如果不离开体制,应该有所作为。经过反复思考,张秉庆最后选择下海,成为“92派”中酒商典型


让“义顺”商号焕发新生,是他时至今日未变的初心。


▎工作中的张秉庆,拥挤的柜台恰似当时火热的市场


也是在那一年,酒业正从计划向市场转变。


在广东,来自潮汕的王富强和温文龙相继创立公司,并发展为广东粤强酒业和广州龙程酒业,得改革开放之先,成为酒类流通第一批“吃螃蟹”的人;在浙江,24岁的朱跃明草根创业,从卖啤酒开始,凭借吃苦耐劳的精神,在1994年成立公司并发展为浙江商源集团。


与他们相比,从西北县城走出来的张秉庆,缺乏沿海地利和江南商业氛围的“熏陶”。但多年体制内工作的经历,让他大局观很强、为人谦和干练,也深刻影响着“义顺”商号复兴的轨迹。


历经32年拼搏,张秉庆初步实现“义顺”商号焕新梦想。在他看来,老字号拥有品牌、商誉等先天无形资产,这是优势。但如果故步自封,不及时创新,厚重的历史也可能成为包袱,阻碍企业发展。老字号酒商,只有具备敏锐的商业眼光和经营能力、不断打造团队、与时俱进变革,才能破茧重生


▎开业仪式上的张秉庆,一摞手写的致辞稿,是即将讲述的义顺新故事


 扎根:首创“名酒联销网


数年在体制内工作的经历,张秉庆习惯于做事看大势、先谋局。这一特点,让他眼光长远,并率先和名酒合作,这让义顺从竞争中快速脱颖而出


1997年,从康乐县起家的义顺商号转战省会兰州,在兰州市成立甘肃义顺商贸公司,并在1998年全省代理白酒龙头五粮液旗下品牌五粮醇。


彼时,义顺刚刚进入兰州一年,与当地其他大商相比,公司知名度、网点建设、市场经营等不占优势。


张秉庆在认真考察市场后,决心依托五粮醇名酒品牌,编织一张名酒联销网,实施“全控价、精细化”运营


彼时,经济与酒类市场发展尚不成熟的兰州,相当一部分酒商还在靠传统的营销经验做市场,经营粗放、价格混乱的现象较为普遍。


有鉴于此,义顺专门成立甘肃五粮醇营销中心,兰州市内设商场超市工作部、酒店工作部、市场配送中心和展销中心等分部门,市场配送中心以直销为主,其他县区市场依托强势经销商,通过签订供销合同,在甘肃营销中心的帮助和指导下建立直销网络和联销渠道,分区域运作。


为了强化管理,五粮醇在当地每个区域和品项只招一个代理商,公司出台市场保护体系和措施,严格执行区域编码制度,公司负责全过程销售监控,终端和物流监督,保证每个经营者放心经营,确保经销商利益不受影响


在培训支持上,公司定期对经销商及其员工进行系统的产品知识和市场营销培训,以此强化五粮醇品牌形象,锻炼经营团队。


在终端促销方面,公司为零售商设计了特色化、人性化的促销推广方案为支持合作伙伴拓展市场,公司在每个区域派出一名业务经理,协助分销商开展五粮醇市场运作。


思路一变天地宽,五粮醇很快实现市场破局。


1998年,义顺提前完成五粮醇公司全年销售任务,下游很多年来销售额只有几十万的小客户,成为年销售数百万的大户,从“蹬三轮车送货”变成“开汽车卖酒”。


对于“名酒联销网”,张秉庆介绍,其以义顺作为区域平台,依靠厂家支持和名酒品牌力,通过利益合理分配和价格管控,将市场上大量中小酒商发展起来,共同做大份额分享蛋糕


随后20年,义顺作为五粮醇代理商不断精耕细作,五粮醇甘肃市场年销量达8000万元,品牌在甘肃畅销多年,打破白酒“一年喝倒一个牌子”魔咒,由此一战成名。


▎今年11月,张秉庆在AIIC 2023酒业创新与投资大会·新商论坛上(图源:AIIC 2023)


 展叶:商者有其股


随着五粮醇市场一炮而红,义顺初步解决了品牌和市场问题,更多名酒合作纷至沓来。


如何打造团队锤炼一支“能征善战”的队伍,成为义顺面临的新问题。


彼时,经过10多年发展,义顺逐渐发展为西北酒类销售龙头,员工近400人,管理幅度和难度大大增加。如何解决员工从“要我干”到“我要干”的转变?张秉庆集思广益,决定通过股份制改革,实施“商者有其股”


何谓“商者有其股”?


经过多年商海打拼,张秉庆意识到,团队作为酒类商贸公司重要资产,只有用股份制方式才能有效锁定。


为此张秉庆与家族成员充分沟通,公司出台了股改方案,符合条件的员工可以竞聘分公司总经理成为合伙人,合资公司成立后,执行团队能拿到总收益的67%,其他出资人包括义顺总部拿33%


与此同时,分公司组建后总经理享有充分用人权,员工可以对外招聘也可以内部竞聘,实行内部竞争;总公司对分公司进行保姆式培训,“扶上马再送一程”,真正实现公司和员工利益捆绑;经营第一年,总公司还给分公司员工保底工资。


▎一部《义顺商道90年》,见证了企业和行业的变迁


2015年,义顺在兰州设立五个合资分公司试点;2016年3月,义顺首家合资公司在临洮成立;2017年,合资公司达到了三十九家;截至2023年,已经有上百名员工通过投资成为股东,调动员工积极性,也助推公司发展。


股份制改革实施后,分公司总经理身份转变,从人员招聘到车辆维修再到办公材料,事事精打细算,而有的员工为了将铺货进酒店,不惜9次登门拜访。2016年度,义顺销售总额增长了70%,2017年又同比增长20%。


▎与团队共成长,成为义顺不断发展的关键


 新生:新零售破局


2015年伊始,酒业新零售大潮兴起,2020年以后酒类线上直播异军突起。义顺顺应趋势与时俱进,先后推出“老张的店”和“义顺酒便利”连锁,进军新零售赛道。


2015年4月,义顺集团·义顺老张的店便利连锁机构成立,探索“品质百货+中国名酒+零食小站+增值服务”的连锁运营模式;2021年,义顺酒便利正式启动;2023年为聚焦主业发展,“义顺酒便利”正式更名为“义顺酒行”,拥有60家门店。


新零售快速铺开,得益于义顺积累的商业基因


从酒类平台商到开门店做连锁,张秉庆总结了其中的三大优势:


深耕市场多年,拥有渠道优势。公司深耕西北酒类市场多年,与茅台五粮液、泸州老窖、剑南春等名酒达成多年合作,拥有供应链优势。


“商者有其股”机制充分调动员工积极性。公司招募合伙人担任店长,除缴纳一定履约保证金外,合伙人优先享受薪酬待遇,门店资金、装修、货源供给等皆由总部投资,门店年度利润的60%也由合伙人获得,充分调动积极性。


在团购+新零售模式下,用户客群逐渐建立。义顺酒行创立后积极拓展零售和团购市场,同时采用新零售模式,通过建立会员群、微商城、抖音直播等传播品牌、拓展客户,效果初显。


义顺酒行门店开业后,每个店都会建立数百人的会员群,公司相继在抖音、快手上设立账号拍摄短视频。2023年4月,义顺酒行举办了首场直播,通过公域转私域,将消费者导入微商城,通过注册、积分奖励、互动等,和消费者深度沟通互动,锁定精准会员客户15万人。


张秉庆表示,1925年“义顺”商号创立至今,不断与时俱进,融入创新基因。公司率先在甘肃成立“义顺商情网”,疫情期间也曾推出“义顺大讲堂”线上培训。下一步,公司将围绕兰州、临夏、合作三个地级市打造300家义顺酒行,打通线上线下进军新零售,实现公司转型


▎今天的义顺集团办公大楼


纵观中外酒业史,老字号占据重要地位。全球烈性酒巨头帝亚吉欧创立于1749年、保乐力加创立于1805年、嘉士伯啤酒创立于1847年,作为百年老店它们不断变革,通过品牌、市场、营销焕新,为酒业贡献了诸多成功案例。


相对上述案例,中国酒商如何才能打造出百年老店?


1978年改革开放,1989年国家全面放开名酒价格,从这个意义看,大部分中国酒商历史只有30多年。张秉庆表示,下海32年“义顺”商号初步实现老字号焕新,得益于“义顺”品牌历史悠久、公司始终携手名酒、为员工打造幸福联盟体、不断调整商业模式,这是“义顺”商号打造百年老店的底气


如果更进一步,将张秉庆个人放在中国酒商发展大背景中就可以发现,他能从西北县城的一名机关干部成功转型酒业大商,善于谋局、敢于决断,市场和创新意识敏锐,舍得分利提出“商者有其股”,与时俱进不断尝试市场新生事物,是张秉庆成功的关键,也是“义顺”商号重新崛起的基础

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