92派，闯出个“西北酒王”

从曾经的“92派”到大商掌舵人，张秉庆和他经营的甘肃义顺集团，已经发展成为以酒类营销为主体、以零售连锁和科研生产为两翼的集团化企业，旗下拥有10余个子公司、40多个分公司、50多个零售连锁门店，员工400多名，业界称其为“西北酒王”。

1992-2023，义顺32年蝶变，为酒业带来了一个老字号焕新的成功样本。

█ 培土：“92派”潮涌

1992年，28岁的甘肃临夏州康乐县农业局干部张秉庆，走到了人生的十字路口。

1925年，“义顺张”商号就在康乐县创立。经历60余年的沉浮起落，1988年，康乐县义顺综合商店成立，创立63年的“义顺”商号重新恢复。

▎寻根“义顺张”，或可从这座西北村落开始

一方面，家族在当地经营多年，商号生意经营亟需人手；另一方面，自己在机关发展顺利，前景看好。

张秉庆的选择，有着深刻的时代烙印。

东方风来满眼春。1992年，以泰康人寿创始人陈东升和北京万通实业公司董事长冯仑等为代表，一大批机关干部离开体制下海创业，被称为“92派”。

当时，张秉庆在农业局颇受重用，如果不离开体制，应该有所作为。但经过反复思考，张秉庆最后选择下海，成为“92派”中的酒商典型。

让“义顺”商号焕发新生，是他时至今日未变的初心。

▎工作中的张秉庆，拥挤的柜台恰似当时火热的市场

也是在那一年，酒业正从计划向市场转变。

在广东，来自潮汕的王富强和温文龙相继创立公司，并发展为广东粤强酒业和广州龙程酒业，得改革开放之先，成为酒类流通第一批“吃螃蟹”的人；在浙江，24岁的朱跃明草根创业，从卖啤酒开始，凭借吃苦耐劳的精神，在1994年成立公司并发展为浙江商源集团。

与他们相比，从西北县城走出来的张秉庆，缺乏沿海地利和江南商业氛围的“熏陶”。但多年体制内工作的经历，让他大局观很强、为人谦和干练，也深刻影响着“义顺”商号复兴的轨迹。

历经32年拼搏，张秉庆初步实现“义顺”商号焕新梦想。在他看来，老字号拥有品牌、商誉等先天无形资产，这是优势。但如果故步自封，不及时创新，厚重的历史也可能成为包袱，阻碍企业发展。老字号酒商，只有具备敏锐的商业眼光和经营能力、不断打造团队、与时俱进变革，才能破茧重生。

▎开业仪式上的张秉庆，一摞手写的致辞稿，是即将讲述的义顺新故事

█ 扎根：首创“名酒联销网”

数年在体制内工作的经历，张秉庆习惯于做事看大势、先谋局。这一特点，让他眼光长远，并率先和名酒合作，这让义顺从竞争中快速脱颖而出。

1997年，从康乐县起家的义顺商号转战省会兰州，在兰州市成立甘肃义顺商贸公司，并在1998年全省代理白酒龙头五粮液旗下品牌五粮醇。

彼时，义顺刚刚进入兰州一年，与当地其他大商相比，公司知名度、网点建设、市场经营等不占优势。

张秉庆在认真考察市场后，决心依托五粮醇名酒品牌，编织一张名酒联销网，实施“全控价、精细化”运营。

彼时，经济与酒类市场发展尚不成熟的兰州，相当一部分酒商还在靠传统的营销经验做市场，经营粗放、价格混乱的现象较为普遍。

有鉴于此，义顺专门成立甘肃五粮醇营销中心，兰州市内设商场超市工作部、酒店工作部、市场配送中心和展销中心等分部门，市场配送中心以直销为主，其他县区市场依托强势经销商，通过签订供销合同，在甘肃营销中心的帮助和指导下建立直销网络和联销渠道，分区域运作。

为了强化管理，五粮醇在当地每个区域和品项只招一个代理商，公司出台市场保护体系和措施，严格执行区域编码制度，公司负责全过程销售监控，终端和物流监督，保证每个经营者放心经营，确保经销商利益不受影响。

在培训支持上，公司定期对经销商及其员工进行系统的产品知识和市场营销培训，以此强化五粮醇品牌形象，锻炼经营团队。

在终端促销方面，公司为零售商设计了特色化、人性化的促销推广方案。为支持合作伙伴拓展市场，公司在每个区域派出一名业务经理，协助分销商开展五粮醇市场运作。

思路一变天地宽，五粮醇很快实现市场破局。

1998年，义顺提前完成五粮醇公司全年销售任务，下游很多年来销售额只有几十万的小客户，成为年销售数百万的大户，从“蹬三轮车送货”变成“开汽车卖酒”。

对于“名酒联销网”，张秉庆介绍，其以义顺作为区域平台，依靠厂家支持和名酒品牌力，通过利益合理分配和价格管控，将市场上大量中小酒商发展起来，共同做大份额分享蛋糕。

随后20年，义顺作为五粮醇代理商不断精耕细作，五粮醇甘肃市场年销量达8000万元，品牌在甘肃畅销多年，打破白酒“一年喝倒一个牌子”魔咒，由此一战成名。

▎今年11月，张秉庆在AIIC 2023酒业创新与投资大会·新商论坛上（图源:AIIC 2023）

█ 展叶：商者有其股

随着五粮醇市场一炮而红，义顺初步解决了品牌和市场问题，更多名酒合作纷至沓来。

如何打造团队锤炼一支“能征善战”的队伍，成为义顺面临的新问题。

彼时，经过10多年发展，义顺逐渐发展为西北酒类销售龙头，员工近400人，管理幅度和难度大大增加。如何解决员工从“要我干”到“我要干”的转变？张秉庆集思广益，决定通过股份制改革，实施“商者有其股”。

何谓“商者有其股”？

经过多年商海打拼，张秉庆意识到，团队作为酒类商贸公司重要资产，只有用股份制方式才能有效锁定。

为此张秉庆与家族成员充分沟通，公司出台了股改方案，符合条件的员工可以竞聘分公司总经理成为合伙人，合资公司成立后，执行团队能拿到总收益的67%，其他出资人包括义顺总部拿33%。

与此同时，分公司组建后总经理享有充分用人权，员工可以对外招聘也可以内部竞聘，实行内部竞争；总公司对分公司进行保姆式培训，“扶上马再送一程”，真正实现公司和员工利益捆绑；经营第一年，总公司还给分公司员工保底工资。

▎一部《义顺商道90年》，见证了企业和行业的变迁

2015年，义顺在兰州设立五个合资分公司试点；2016年3月，义顺首家合资公司在临洮成立；2017年，合资公司达到了三十九家；截至2023年，已经有上百名员工通过投资成为股东，调动员工积极性，也助推公司发展。

股份制改革实施后，分公司总经理身份转变，从人员招聘到车辆维修再到办公材料，事事精打细算，而有的员工为了将铺货进酒店，不惜9次登门拜访。2016年度，义顺销售总额增长了70%，2017年又同比增长20%。

▎与团队共成长，成为义顺不断发展的关键

█ 新生：新零售破局

2015年伊始，酒业新零售大潮兴起，2020年以后酒类线上直播异军突起。义顺顺应趋势与时俱进，先后推出“老张的店”和“义顺酒便利”连锁，进军新零售赛道。

2015年4月，义顺集团·义顺老张的店便利连锁机构成立，探索“品质百货+中国名酒+零食小站+增值服务”的连锁运营模式；2021年，义顺酒便利正式启动；2023年为聚焦主业发展，“义顺酒便利”正式更名为“义顺酒行”，拥有60家门店。

▎新零售快速铺开，得益于义顺积累的商业基因

从酒类平台商到开门店做连锁，张秉庆总结了其中的三大优势：

深耕市场多年，拥有渠道优势。公司深耕西北酒类市场多年，与茅台、五粮液、泸州老窖、剑南春等名酒达成多年合作，拥有供应链优势。

“商者有其股”机制充分调动员工积极性。公司招募合伙人担任店长，除缴纳一定履约保证金外，合伙人优先享受薪酬待遇，门店资金、装修、货源供给等皆由总部投资，门店年度利润的60%也由合伙人获得，充分调动积极性。

在团购+新零售模式下，用户客群逐渐建立。义顺酒行创立后积极拓展零售和团购市场，同时采用新零售模式，通过建立会员群、微商城、抖音直播等传播品牌、拓展客户，效果初显。

义顺酒行门店开业后，每个店都会建立数百人的会员群，公司相继在抖音、快手上设立账号拍摄短视频。2023年4月，义顺酒行举办了首场直播，通过公域转私域，将消费者导入微商城，通过注册、积分奖励、互动等，和消费者深度沟通互动，锁定精准会员客户15万人。

张秉庆表示，1925年“义顺”商号创立至今，不断与时俱进，融入创新基因。公司率先在甘肃成立“义顺商情网”，疫情期间也曾推出“义顺大讲堂”线上培训。下一步，公司将围绕兰州、临夏、合作三个地级市打造300家义顺酒行，打通线上线下进军新零售，实现公司转型。

▎今天的义顺集团办公大楼

纵观中外酒业史，老字号占据重要地位。全球烈性酒巨头帝亚吉欧创立于1749年、保乐力加创立于1805年、嘉士伯啤酒创立于1847年，作为百年老店它们不断变革，通过品牌、市场、营销焕新，为酒业贡献了诸多成功案例。

相对上述案例，中国酒商如何才能打造出百年老店？

1978年改革开放，1989年国家全面放开名酒价格，从这个意义看，大部分中国酒商历史只有30多年。张秉庆表示，下海32年“义顺”商号初步实现老字号焕新，得益于“义顺”品牌历史悠久、公司始终携手名酒、为员工打造幸福联盟体、不断调整商业模式，这是“义顺”商号打造百年老店的底气。

如果更进一步，将张秉庆个人放在中国酒商发展大背景中就可以发现，他能从西北县城的一名机关干部成功转型酒业大商，善于谋局、敢于决断，市场和创新意识敏锐，舍得分利提出“商者有其股”，与时俱进不断尝试市场新生事物，是张秉庆成功的关键，也是“义顺”商号重新崛起的基础。