酒业C端化，已隐现乱象

“得消费者得天下”，2022年酒业调整以来，酒业加快转型，C端化成为重点。

C端化大势所趋，但也暴露出问题。

云酒头条（微信号：云酒头条）走访市场发现：有酒商发力直播，线上卖酒层层授权，被不良商家利用牟利；也有酒企以合伙人名义，将下游客户变为团购商；还有酒商热衷“开盖酒”“换瓶酒”，但市场监管不力，出现假酒……

上述现象频发，起因多是厂商希望缩短销售链条，激励消费者，加快动销开瓶。但在实际运营中，要么因为利益分配不当，要么出现漏洞监管不力，个别C端化一地鸡毛，甚至影响品牌美誉度出现假冒伪劣风险。云酒头条（微信号：云酒头条）收集整理多个案例，供行业参考借鉴。

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厂商争利

大客户变团购商

代理商销售中高端白酒，社会资源和人脉至关重要，团购大客户是公司重要资产。

2022年以来，酒企加大渠道下沉、链接C端力度，代理商的团购大客户由于销量较大，经过一段时间合作，很多被厂家发展为团购商，酒商被“挖墙脚”，有苦难言。

谢勇（化名）是广东酒商，在珠三角代理多款高端酱酒。他主要利用自身人脉组织客户参加品鉴会，厂家提供品鉴酒和报销餐费，双方联手推广。

谢勇表示，近年来，酒企纷纷推行“名酒进名企”，多家酒企都出台政策，凡是进入中国500强企业，厂家就可以给一定配额，提供定制酒服务，这在一定程度上挤占了代理商的销量。

更让谢勇烦心的是，有的厂家在和代理商下游客户熟悉以后，为了增加销量，运用各种方法将其发展为公司团购商，相当于间接抢了代理商的客户，由于厂家处于产业链上游，代理商敢怒不敢言。

这种厂商争利的行为，让酒商缺乏安全感。“自己有的客户，就不敢介绍给厂家。”谢勇坦言。

对于厂家“挖墙脚”，有酒企表示，将大客户发展为团购商确有其事。一是酒企都有增长指标，需要不断开发新客户；二是部分大客户服务成本高，厂家有专业团队预算较多，有的活动酒商支持不了但厂家可以做，这也是大客户选择酒厂原因。

云酒·中国酒业品牌研究院高级研究员、观峰咨询首席战略专家杨永华表示，酒业当前主要是存量竞争，如果酒企为了多卖酒，利用优势地位损害酒商利益，这种C端化短期有一定效果，从长远看得不偿失，值得反思。

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直播乱象

“挂羊头卖狗肉”

直播是C端重要抓手，线上直播兴起后，很多酒商纷纷入局。但名酒线上销售需要酒企授权，有酒商为了利益滥用授权，甚至被不法之徒钻了空子，催生了线上酒市乱象。

日前，中国酒类流通协会召开电商专业委员会筹备会，多家知名酒企表示，电商平台准入门槛较低，直播间产品宣传和标准难以把控，造成酒企打假困难、成本高、维权不易。

有名酒电商部门负责人分析，酒企出具的线上销售授权书，只能是规定品牌在规定范围内使用，由于种种原因，市场上出现了大量超范围转授权，其中存在利益关系，给酒企货物流向、价格管控，造成很大隐患。

电商专业人士提到，按照要求，线上电商只有获得酒企授权才能直播带货，有不法之徒花钱购买一份名酒开发产品授权书，在直播间以低于出厂价销售名酒大单品，两天4场直播卖货380万元，同时采取种种措施逃避监管。而现有的平台审核，往往不分白酒开发品和自营产品，只要有授权书就能销售全品类。即使被查，操作方很快另外购买授权再起炉灶，部分产品很可能涉及假酒。

因此在前述会议期间，多家名酒负责人都提出，部分电商直播乱象，对酒业生态造成巨大冲击。这种借C端化之名扰乱竞争秩序的行为，应该得到净化和清理。

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开盖酒 换瓶酒

空白亟需监管

2022年以为，为了加强动销提升开瓶，很多酒企都运用“一物一码”技术，设置“扫码红包”或推出“集瓶盖换酒”，但在实际操作中，却暴露出一些问题。

有河南酒商介绍，由于厂家红包设置较多，部分产品“卖酒不如赚红包”，酒商会扫码开盖，将开盖酒出售，甚至换瓶低价销售。

据悉，部分酒商扫码开盖后，或是直接卖给熟悉的团购客户和熟人，如果一瓶酒扫码红包是40元，便宜20元卖给消费者；或是直播销售，有商家大量收集此类产品，以换瓶酒名义在直播间出售，价格明显低于市场价，给正常经营带来冲击。

多位酒商表示，由于开盖酒换瓶酒比较多，个别市场形成产业化趋势，品质风险较大，相关部门和厂家应该加强监管。

云酒·中国酒业品牌研究院高级研究员、谏策战略咨询总经理刘圣松提到，厂家运用数字化手段给消费者发红包促进开瓶动销，“思路和做法没有问题。酒企应该注意，发红包不要形成固定规律，不要过大过密，最好能够模糊化，避免个别渠道商钻空子套利。”

刘圣松同时提醒，厂家还要加强数据分析，如果在局部区域连续出现扫红包数据异常，就应该在后台调整。对于换瓶酒，其已经涉及到二次灌装，更应该联合相关部门加强执法和监管。

云酒·中国酒业品牌研究院高级研究员、独特咨询创始人王伟设分析，渠道商卖酒不如套利早已有之，并不新鲜。酒企在设计红包奖励时，一是可以“扫红包赠餐券”，给予非现金奖励；二是可以设定一个手机只能扫一次或者只能在规定地域扫码，避免红包被渠道大量截流，真正奖励消费者。

由此可见，从2B到2C，酒类流通变革符合大势，但过程一波三折。通过上述案例可以看出，厂商在产业链条中位置不同，关注点也有所差异。但无论如何，打造品牌提升品质，提升效率满足消费者需求，是C端化的出发点和归宿点，任何以C端化为借口，涸泽而渔、浑水摸鱼的行为都将被行业淘汰。