编者按:2023年的酒业生态中,复苏、反弹、分化等关键词不断出现。


如何“站在未来看现在”“跳出酒业看酒业”?在10月8日举行的2023秋季“名酒之光”主论坛暨首届中国酒业先锋盛典上,与会嘉宾围绕酒业发展趋势展开深度分享,直击行业热点话题与广泛关切。


云酒头条(微信号:云酒头条)特整理波士顿BCG咨询公司董事总经理和全球合伙人丁佳川现场分享核心内容,以飨读者。




中国白酒企业如何才能实现基业长青?


现场,丁佳川以《未来已来,站在未来看今天的白酒行业》为题,分享了从未来看待今天白酒行业的三个思路,从国际烈酒企业的发展史出发,站在全行业、全中国乃至全球的视野下,为当下中国白酒企业如何穿越周期、实现基业长青提出了自己的思考。



一是从国际烈酒企业的发展来看今天中国的白酒企业。


“50%的百年企业都是烈酒企业。”丁佳川表示,百年企业始终都在围绕着“四张地图”进行布局,即“全球地图”“人口地图”“品类延展地图”和“场景地图”


他认为,这些百年企业在“四张地图”上不同的战略投入,决定了其走向不同的发展道路,并呈现出完全不同的发展形态。


例如,一些国际烈酒品牌,在市场发展方面做到了全球覆盖,人群定位为大众和中产阶级,在品类上也以高渗透品类——啤酒、低度酒、利口酒等为主,因此在场景上更加强调放松。


其他天然带有奢侈品属性的烈酒品牌,也有一些选择亚洲、欧洲等对奢侈品有需求的地域,消费人群定位为“金字塔顶端”人群,而在“品类延展地图”的策略上,则选择高附加值、有奢侈品属性的品类。


不管是由多个品牌组成的奢侈品集团,还是具备快消品属性,大品牌、覆盖全人群的产品,他们采取的整个全球策略,在供应链、品牌、场景化等方面完全不一样。”



另外,他提到另一个影响企业发展道路的因素:战略性并购。


丁佳川认为,国际烈酒巨头的成长史,应该更多聚焦于其近二十年来的发展。“我们今天在讲国际烈酒巨头,好像写的都是百年的成长史。但这些企业从小做大、从无到有,其成长史更多的是其在最近二十年时间内以小博大的发展史。”


他认为,中国白酒行业发展到了一定阶段,需要像国际烈酒企业一样,进行战略性的并购及一些核心能力并购才能以小博大,并通过若干次并购变大变强。


“这是全球烈酒企业变大的一个核心方式。我相信,随着中国白酒企业的不断发展,很有可能出现国际烈酒巨头,核心是对一些关键战略选择要及早有清晰的概念。


二是从国际烈酒用户看今天的中国白酒消费者。


今天、未来的中国白酒消费者很有可能会变成国际烈酒消费者。”丁佳川提到,在一定程度上,中国的白酒消费者是全世界消费者中饮酒最理性的,在整个国际消费版图中是不一样的存在。


他认为,全球烈酒消费者会经历三个阶段,完成从“懵懂消费者”到“复杂消费者”的转变。



第一个阶段是企业以产地产区、历史/规模、主流香型确立品牌名号作为品牌背书,通过不断强调自身是“某某品类第一品牌、某某香型开创者、某某产区第一大品牌”,从无到有在消费者心中建立认知。


丁佳川表示,这一阶段是消费者对一个品类不够了解的仰视阶段。而无论是国外消费者还是中国消费者,都已经过了这个阶段。“这也是为什么在国际舞台上,规模最大、历史最悠久等因素反而不见得是企业最大的优势。”


第二个阶段是消费者开始关注工艺,酒对于其而言已经不仅仅是消费品,而是生活方式和工艺品。“在此阶段,消费者并不关心企业的市场份额有多大,更关心威士忌用什么橡木桶贮存、红酒来自于哪个产区。”他表示,这也是越来越多白酒在强调窖龄、发酵工艺、储存条件的原因。


第三个阶段则是消费者从专业品鉴的角度出发,以产品五感(观色、闻香、口感、回味等)建立差异性认知。他提到,中国白酒行业仍处于第二阶段,而最重要的博弈区——第三阶段处于早期窗口期。


“第三阶段是今天白酒企业往往忽视的一个关键点。国外烈酒以水源、发酵、蒸馏、木桶等(价值标准要素)来切割价格带。而在中国白酒市场,一百、两百、一千、三千的酒到底有什么区别,却很难讲清楚。”


他强调,消费者会不断变得复杂、变得更加高知,并加强对五感的追求,这也是中国烈酒未来的发展方向。


三是从全球烈酒行业的角度看中国白酒行业的未来。


成熟的白酒行业在未来到底是怎样的?丁佳川提到,白酒是全世界最大的烈酒品类,但中国白酒还没有形成国际化,仍旧是单一市场;与此同时,白酒正在经历一个大浪淘沙的过程。


“何为浪?浪就是趋势,是背后涌动的很多变化。每个行业都将经历多轮‘大浪’,而白酒行业经历的大浪尤其多而复杂,”他解释到,中国白酒行业在供给端和消费端,核心作用力在发生变化。这些变化包括品类升级、产品在高中低端方面的分化、价格带的拓宽、消费者结构变动,以及资本导向的变化和技术革新。


由此,他推断中国白酒行业未来会分化为四大阵营:一是高端、全球化白酒;二是成为效率为先的快消企业;三是以产区为根据地的区域白酒,围绕产区、围绕地缘做差异化;四是“小而美”的企业。


最后,他强调,中国白酒企业要进入未来需要跳出原本视角、进行系列变革,包括在投资管理、供应链、客户管理、人才管理、数字化方面的变革,建立卓越的平台中心。


“未来的白酒企业必须要有一个卓越的平台中心,这是让你走向国际领先企业的方式。最后我想强调的是人才。这个行业需要新的人才;这个行业需要更多的80、90后甚至00后;这个行业需要学习其他中国内卷得更加严重的行业。专业人才梯队建立将会越来越重要。”


*分享内容整理自现场实录,未经嘉宾确认禁止转载

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