酱酒贡献超60%，彭洪却为何说“广东市场酱酒刚进场”？

“很多专家说酱酒进入中期或者下半场，我觉得酱酒市场在广东才刚刚进场，只不过在茅台引领下，郎酒、习酒、国台等头部酱酒品牌不断推进，让行内人觉得酱酒很火爆。”

近日，在习水举办的中国酒业绿色发展大会习水产区市场流通销售恳谈会期间，广东省酒类行业协会会长彭洪表达了对酱酒未来市场的看法。

广东是酱酒重点市场，也是酱酒企业布局全国的必争之地。很大程度上，广东市场的变化也反映着全国市场的变化。云酒头条（微信号：云酒头条）梳理了恳谈会上的嘉宾发言，以广东市场为剖面，试图呈现酱酒市场现状、未来前景与下一步发展方向。

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广东：酱酒刚进场

有困难，更有机遇

“广东市场91%的销量仍然是其他香型和其他品类，酱酒仅占9%。”这是彭洪在恳谈会上给出的数据。

但从整体消费情况来看，2022年，广东酒水消费市场规模为586亿左右，其中白酒308亿，酱酒超过200亿。

这与全国酱酒市场总盘基本吻合。2022年，全国酱酒产能约70万千升，同比增长16.7%，约占白酒总产量671.2万千升的10.43%；实现销售收入2100亿元，同比增长10.5%，约占白酒总销售收入6626.5亿元的31.69%。

对比全国总盘，广东市场上，酱酒以整个酒水市场9%的份额获取了接近三分之一的营收规模，在白酒市场营收中占比更是超过60%。

彭洪介绍，广东酱酒市场主要集中在茅台、习酒、郎酒、国台四个品牌。茅台占比接近一半，有90多亿，习酒大概25亿左右，其次是郎酒和国台。

作为全国最重要的酱酒核心市场之一，广东表现出与全国相同的趋势，即酒类市场向品牌化集中，呈现出强者更强的特点。与此同时，全国各地市场在2023年几乎呈现出相同的困境，库存压力大、动销困难、价格出现不同程度倒挂问题。

全国不同市场也有各自不同的独特性，比如河南市场已经形成了酱酒消费的基本氛围，湖北市场对中低端酒更具依赖性，福建的酱酒市场增速迅猛等。

浙江省酒类流通协会副会长、秘书长许东海认为，价格倒挂并不可怕，反而是市场趋于理性的表现。其内在逻辑是，价位不对等，流通、销售、生产、定价环节不合理才会导致价格倒挂，酒企需要理性面对，迅速调整。

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“总体态势向好，挑战中充满机遇”

尽管广东酱酒市场在短期内表现出一定的压力和困境，但彭洪认为，整个市场对酱酒的需求仍在不断扩大，从酱酒目前所占据的较低市场份额来看，未来潜力依然巨大。

彭洪表示，新一轮调整对酱酒发展至少有两点好处，一是摒弃酱酒市场此前的“泡沫型增长、强迫性拉伸”，让市场回归正常，回到可持续发展的道路上；二是淘汰一部分低质量产品，让消费者重新感知、认知酱酒。

从广东市场上表现强势的酱酒品牌发展态势来看，在新一轮调整周期中，品牌力强的企业更容易穿越周期。从长远来看，酱酒长期向好的基本面没有改变，本轮调整将会是一个优胜劣汰的过程，酱酒产业将趋向稳健发展。

但值得注意的是，酱酒在快速发展，浓香、清香等其他香型并没有停滞不前。而这，也必然是酱酒在下一步发展中面临的新挑战。

最近几年，布局广东是大多数酒企全国化进程中的重要战略。比如山西汾酒在其南下战略中就将广东作为重点市场，五粮液也将广东作为战略市场，一些区域品牌在构建全国化布局中无不视广东为必争之地。白酒之外，啤酒、葡萄酒、洋酒等，在广东也都有较为稳固的消费基础。

总体来看，广东酱酒市场当前正处于调整期，在下一步竞争中，酱酒仍强敌环伺，压力重重，但总体态势向好，挑战中充满机遇。

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“营销很简单，把瓶打开，从下往上做”

2022年，全国酱酒市场出现一定幅度回落，但总体来看，酱酒消费人群仍在持续扩大。

在酱酒重点消费市场中，河南、贵州、山东、广东，乃至长三角地区，湖北、安徽等传统浓香市场中，酱酒消费人群也在增长。

彭洪认为，广东是全国最难做的市场。这里的消费者忠诚度高，消费习惯需要长期培育。

这就要求酒企进入广东市场需要做好打持久战的充分准备。在彭洪看来，“营销很简单，把瓶打开，从下面往上做，而不是空中楼阁，搞一搞广告、促销。”

对于酱酒的未来市场，彭洪认为，酱酒未来五年的价位产品一定在300元到500元，包括百元段、200元段都有广阔市场空间。

他的理由是，当前酱酒消费趋势在扩大，消费群体在扩容，但总体消费能力和消费意愿在下降，中低端价位更符合理性消费区间，“真正开瓶的酒才更可持续”。

湖北省酒类流通行业协会常务副会长、秘书长顾虎对此深表认同，在湖北市场，酱酒市场销售增长幅度大，由于基数较小，市场容量还待开发。

顾虎分析，从消费市场整体来看，湖北中高端消费以头部企业和名优酱酒为主，中低端以本地品牌消费量比较大，两三百元以下区间的“地产酒”占了很大的市场。

而在中国酒类流通协会会长王新国看来，白酒市场已经进入理性化、集中化的新阶段，消费者高度关注品质，关注性价比，关注产品价值和消费体验，酒类产品的大面积、群体性增长红利不复存在，唯有高质量高价值产品，才能立足和领先于市场。