名酒下沉加速，白酒塔基市场正在洗牌
回厂游、品鉴会、开瓶扫码发红包等传统打法之外，打造大单品群、产品组合营销、搭配音乐节演唱会等，正在成为名酒下沉市场新的动作。 尽管样式不同，但传递出的信号却始终如一：加速下沉，抢占份额。 区域性品牌又该如何应对？ 推荐阅读 传送门（点击链接阅读原文） ➊ 打造大单品群 覆盖更细市场 推出大单品，是名酒下沉的习惯性动作，如今，这种动作已经升级：大单品群开始出现，产品组合频频登台。 今年3月，贵州茅台酒厂（集团）保健酒业有限公司举办了新品“台源”上市发布会。台源主打城市社区、乡镇农村等基层单元。在此之前，该公司已经发布了茅台醇1992、茅台醇1998、茅台醇2008三款产品，均主打中低端酱酒市场。 茅台保健酒的一个大单品群已经形成。 云酒头条（微信号：云酒头条）注意到，名酒大单品群正沿着横向、纵向两个方向延伸。横向延伸，即根据不同价格带进行产品系列化布局；纵向延伸，即围绕消费场景进行布局，同一单品通过不同的包装形式、规格、度数等进行场景化延伸。 五粮液水晶酒可为代表，其既有多个度数，又打造了生肖酒、文创艺术酒等品种，形成了一个大单品群。 大单品群的出现满足了细分场景的需求，能够帮助名酒锁定更多的消费人群，进而延长产品的生命周期。 除了打造大单品群，一些名酒还开始推出产品组合，通过品类品牌和产品品牌相结合，以满足渠道竞争和消费者个性化的多元化需求。 古井集团推出的“黄鹤楼+老明光”组合就是其一，前者属于清香型，后者属于明绿香型，这样的产品组合既可以满足不同地区、不同品味的消费者，又可以在市场上形成竞争优势，更可以助推古井集团的全国化战略，可谓一举三得。 对此，谏策战略咨询副总经理韩磊分析认为，中国白酒消费日趋多元化，想要让一个产品去满足所有市场的需求，是不现实的。名酒通过多香型、多品牌的产品组合，可以照顾到更多地域、更多消费者的需求，全国化的效率也会更高。 除了大单品群、产品组合，名酒在推出新品方面，还有其他情况： 或为老产品升级，例如茅台迎宾/王子升级到金王子/紫迎宾；或为新档位布局和竞争应对，例如泸州老窖的1952；或为战略性突破，例如水井坊重启天号陈，舍得重启沱牌，洋河重启双沟…… 尽管如此，名酒出新品的目的都只有一个，适应不同消费者的需求，占领更多的市场。 ➋ 名酒加速下沉 市场即将大洗牌 名酒下沉的新打法还有很多，包括品鉴会的细化、会员系统的升级等等，这些动作都在向外界传递同一个信号：名酒下沉在加速。 在茅台、五粮液、汾酒、洋河、泸州老窖等头部企业的带动下，名酒正以全价位攻击、饱和式打击的态势，用中低端产品快速冲击塔基市场。 “当下，酒业已经进入名酒通吃或者寡头竞争的时代，其中，8家头部酒企的销售收入占了整个酒业的51%。”云酒·中国酒业品牌研究院高级研究员、卓鹏战略咨询董事长田卓鹏认为。 “名酒在实现百亿目标之后，接下来的目标是三百亿元、五百亿元，为此会有三个100亿占领战略：高端100亿元，腰部100亿元，底盘100亿元。名酒此次下沉，便是基于新塔基战略的思考和战略机会而做出的发力动作。” 在田卓鹏看来，塔基市场是一片超级蓝海，潜力可达千亿级——100元以下价格带的白酒的市场容量在1500亿元左右，100-300元价格带的白酒市场容量在2000亿元左右。 “名酒发力塔基市场，通过树立大单品，再加上网络优势、品牌优势、组织优势、商业优势，可以实现快速崛起，成为名酒的第二、第三增长曲线。”田卓鹏表示。 名酒加速下沉，虽然利于名酒的发展，却对区域性品牌形成了降维打击。 云酒·中国酒业品牌研究院高级研究员、创领家平台&合效策划创始人韩亮认为，名酒下沉，影响最大的其实是区域性品牌、中端产品，更考验其生存能力。 韩磊认为，同一个价格带一般都适用七品牌规律，即同一个品类会剩下七个品牌，“按这个节奏下去的话，最后可能剩下几十个名优品牌，这种格局早晚会到来。” 专业人士的担忧并非空穴来风。中国酒业协会公布的数据显示，自2016年以来，我国规模以上白酒生产企业数量从1578家减至去年的965家，平均每年有过百家酒企从规上企业名单中消失。 ➌ 活下去 区域性品牌要“动”起来 面对名酒加速下沉，区域性品牌如何应对呢？ 田卓鹏建议，区域性品牌要在渠道、终端和动销动作上通过数字化手段发力，促进开频率和动销率，这是其应对塔基竞争、实现规模化动销的一个必要手段。 韩磊认为，区域性品牌要改变以往的营销思维，形成一套有别于名酒的营销体系。 过去的三十年间，以十年为一个阶段，中国白酒先后经历了广告称霸、渠道为王、系统制胜的三个阶段，分别从广告价值、渠道价值与消费者体验价值三个层面，完成了产品价值塑造的三个阶段，白酒营销也完成了以“产品价值塑造”为核心的体系化营销的完整进化。 如果说“产品价值塑造”逻辑是卖方市场的营销思维，那么“为消费者创造价值”才是买方市场的白酒营销逻辑原点。 目前，头部企业在品牌、渠道、消费者培育、运营体系等各个系统积累达到了竞争绝对优势的程度。名酒加速下沉之下，区域性品牌想要获得生存空间，要从思维的根本上寻求突破。 “区域性品牌只有从根本上彻底突破‘产品价值塑造’的营销体系，在‘为消费者创造价值’营销逻辑之下，充分运用地产酒在地域文化、本土资源的优势，形成一套有别于名酒营销的模式，才有可能获得一席之地。”韩磊建议。 名酒下沉，影响几许？或许在市场新一轮洗牌之后才会显现，而对于区域性品牌而言，当下最需要做的，显然是争取活下去。 *图片来源：摄图网
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