扫红包/开瓶盖/演唱会成潮流，酒企动销“新三样”灵不灵？

库存高企，酒企如何才能快速动销？

日前，云酒头条（微信号：云酒头条）走访市场发现，如果说“回厂游、品鉴会、上促销”属于白酒拓展市场传统“三件套”，2022年以后，更多酒企酒商选择了“扫红包、开瓶盖、演唱会”新三样。

2023年，昔日依靠品牌驱动的名酒纷纷加入消费者争夺。以扫红包为例，五粮液、泸州老窖、洋河等名酒，都推出了针对消费者和经销商的“扫红包中大奖”。五粮特曲、衡水老白干、迎驾贡酒相继举办大型演唱会。酒鬼酒、珍酒等酒企推出“瓶盖换酒”活动，新三样俨然变身白酒营销主流。

“新三样”逐渐替代“三件套”，市场逻辑何在，又能否真正解决白酒动销难痛点？

➊

红包大战99.9%中奖

消费者扫码就送红包，行业早已存在。但新一轮红包大战，中奖面广持续时间长，还兼具渠道分利和防窜货功能。

2022年12月-2023年2月，五粮液1618推出扫码送红包活动，单瓶扫码红包20元起，最高2000元，中奖率达到99.9%。2023年春节，五粮春、五粮特曲、尖庄等五粮浓香酒推出“开盖扫码，赢万元惊喜”活动，开瓶率明显提升。

2022年12月-2023年3月，洋河推出“洋河新春送福运”活动，消费者参与，可以获得6666元至36666元不等现金红包，并瓜分价值一亿元的新春好礼。

名酒发起红包大战，二三线品牌纷纷跟进，进入2023年后，“送高额红包”“中奖率99.9%”等已经成为行业标配。

不只终端消费者，一枚红包牵起的，还有渠道的热情。

郑州酒商靳松豪介绍，消费者开瓶扫码后，经销商与零售商也会获得不同奖励。假设消费者获20元现金，烟酒行老板可能得到5元，经销商得到2元，实现“经销商赢利靠规模、零售商赚钱凭零售”的目标。这一定程度上解决了过去厂家投入被各级渠道截留，造成费用流失的弊端。

厂家通过数字化赋能，扫码送红包还可以预防窜货。如果A区域销售产品在B区域开瓶，消费者有奖但零售商经销商得不到红包，甚至可能被查处。

多位酒商介绍，郑州百荣、湖南高桥、成都华丰过去都是货物集散的批发市场，有酒商靠窜货吃返利赚钱。红包定位功能推出后，货物如果在外区销售酒商无钱可赚还可能罚款，由此倒逼经销商转型。酒业人士肖竹青分析，酒企大面积持续送红包，其实质就是降价促销，这一定程度上能够帮助经销商动销，降低库存。

➋

“换盖酒”提升开瓶率

如何让经销商消费者尽可能开瓶？除了红包攻势，很多酒企还动起了瓶盖的心思。

某酱酒品牌春节后推出大促销，针对公司核心联盟商，原价400元/瓶的产品，消费者开瓶扫码就送50元现金，同时可以“六个瓶盖换一瓶酒”，卖酒经销商也有现金奖励，所有折扣折算，一瓶酒成本仅为260元，吸引了大量酒商参与。

河南南阳酒商张琪表示，2023年市场库存压力偏大，为了尽快消化库存，很多酒企都推出了开盖或换盖优惠，开盖酒折算价格只有正常6-8折，酒商为了去库存或者套利也积极参与，逐渐形成产销链条。

以换盖酒为例，酒商开盖扫码得红包后，用厂家提供的酒盖盖好酒，打折卖给熟悉的客户；如果厂家没有酒盖，酒商就换瓶倒出酒体，以较低价格销售或者用于朋友聚会。

通过上述操作，酒商获得开盖的红包和奖励赚取了利润，库存也被消化。

河南原酒公社酒业创始人王大庆认为，换盖酒早已有之，由于存在假酒风险名酒一般不会参与；2023年部分二三线名酒也出台政策力推换盖酒，酒企急于消化库存的心态可见一斑。

➌

演唱会品销合一

2023年，举办演唱会成为酒企品牌升空、渠道落地的重要武器。

2023年3月，泸州老窖·国窖1573封藏大典及经销商大会期间，泸州老窖推出泸州老窖·国窖1573“荣耀盛典”巨星演唱会。邓紫棋、李克勤、谭维维、周传雄等明星现身泸州，现场万人空巷。

4-5月，区域强势品牌赊店酒业连续举办两场演唱会，唱响南阳和郑州。汪峰、陈小春、张韶涵、杨钰莹等知名歌星加持，为赊店老酒品牌提升助力。

5月起，今世缘也在江苏多地冠名演唱会活动，并将持续到9月；迎驾贡酒在合肥推出迎驾洞藏巨星演唱会，李健、王心凌、老狼等亮相，对迎驾贡酒拓展市场起到促进作用。

2023年酒企举办演唱会，除了强调品牌提升，更加重视对区域市场销量拉动。

河南郑州、安徽合肥多位酒商表示，酒企在演唱会举办前15-30天，就会在区域市场预热造势，吸引消费者关注。酒企营销团队和当地经销商也会一同走进市场，共同拜访烟酒行等客户，老板进货就可以获得不同等级门票和礼品，消费者宴席团购定酒达到要求，也可以获赠门票。

通过一场演唱会，酒企在区域市场传播了品牌，可以出货数百万甚至更多短期市场形成旺销，充分鼓舞代理商信心。

正因为可以实现品销合一，越来越多白酒品牌选择了演唱会。5月，今世缘·国缘2023汪峰巡回演唱会·泰州站在江苏泰州举行；6月，衡水老白干旗下十八酒坊将在唐山举办“2023十八酒坊金奖明星演唱会”；五粮特曲“水木年华”全国巡演也在按部就班推进……演唱会将成为白酒品牌2023年市场破冰的利器。

➍

“新三样”热中的冷思考

2023年，“扫红包、开瓶盖、演唱会”成为酒企品牌打造市场的利器，背后与白酒市场库存偏大、动销缓慢、产业进入存量挤压式红海竞争密切相关。

“过去酒企主要通过品鉴会、回厂游培育消费者，厂家出费用、经销商操作，实则有‘跑冒滴漏’的风险，投入有限且成效较慢，对消费者吸引力已经不大，还不如直接降价让利。”成都大成银通商贸有限公司总经理唐松林分析。

“今年厂家直接拿出真金白银，通过红包和瓶盖返还渠道和消费者，大力度促销，这表明白酒品牌为了抢夺市场份额已经走上前台肉搏，市场竞争激烈可见一斑。”

中南酒业（常熟）总经理乔家峰表示，从战略和战术角度看，白酒品牌建设属于战略，促销作为战术只能是阶段、局部性的。酒企中高端品牌在大力促销之际，一定要掌握好分寸，不能拉低品牌调性陷入“不促不销”的陷阱。

王大庆表示，为了大力去库存，二三线名酒鼓励渠道开瓶盖卖酒，也存在酒体来路不明甚至假酒风险，不能掉以轻心。在市场层面，个别渠道商偷扫红包，再将酒卖给消费者的案例已经出现。

北京尚域营销咨询机构曾成功操盘运营过演唱会，公司总经理张晓丽表示，通过演唱会启动市场是一项系统工程，演唱会活动只是部分，企业需要整合传播、营销、执行等多方资源，高质量落地才能引爆市场，否则可能事倍功半。

酒企扎堆“新三样”，外因是市场竞争激烈厂家去库存心切，传统模式投入产出下降；内因是酒企希望营销创新，实现红海突破。

但企业也要认识到，品质和品牌才是发展关键，任何营销创新都应该为其加分，前者与后者是道与术的关系。《孙子兵法》曾提到“道为术之灵，术为道之体”，酒企处理好这一关系就能螺旋式成长，从红海走向蓝海。

*文中张琪为化名