10%→60%，福建酱酒六年之变

“福建酱酒市场规模，6年翻了数倍，目前在白酒消费金额中酱酒占比60%”，对于福建白酒市场变化，福建省名酒协会会长汪逸用“今非昔比”一词形容。

汪逸分析，福建酒市各酒种体量为300亿-400亿，白酒约占200亿，其中茅台系约80亿，在剩下的120亿白酒蛋糕中酱香白酒占比20%，从销售金额看，加上茅台，酱酒占比约60%。

从不到10%提升到60%，福建成为染酱最快的省级市场之一。

10多年前，福建还是进口红酒和烈性洋酒的天下。总部位于厦门的建发酒业作为进口红酒标杆，创下年销进口葡萄酒10亿纪录；以漳州、泉州、厦门为代表的闽南地区，则是中国威士忌消耗量最大的区域市场，彼时白酒只能勉力守护半壁江山，酱酒在其中只能充当“小角色”。

2017年茅台热兴起，在郎酒、习酒、国台、金沙等酱酒军团助推下，福建酱酒市场经历了快速崛起、野蛮生长、理性发展的6年，而福建酱酒行业潮起潮落之变，也昭示出酱酒产业健康发展规律，给广大厂商以启迪。

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战龙岩、下泉州

习酒一马当先

2017年，福建地级市龙岩出现了一支习酒营销团队，他们三两结队，拜访烟酒行联系宴席促销，沉下心来做市场。

龙岩地处闽西与广东、江西两省相邻，拥有紫金矿业和龙岩卷烟厂等知名企业，经济较为发达，加之市场干净、竞争对手不多，酱酒重镇广东对其形成辐射，习酒首站选择龙岩打造样板，切中市场要点。

在龙岩，习酒一改酱酒小圈层切入品鉴会慢热传统，选择宴席渠道作为突破口，消费者只要订三桌宴席用酒，不仅宴席介绍者有奖，习酒还“买三送一”赠酒，加上大力度的会议、活动、广告宣传等“高举高打”，龙岩很快被打造成为习酒样板市场，年销售数千万成为福建酱酒氛围最好的区域。

拿下龙岩，习酒积累了经验也锻炼了团队。公司随后在福建经济最发达的漳州、泉州、厦门闽南地区大规模运营市场，进终端、抓宴席等接地气手段，让习酒市场迅速上量。2018年后酱酒热兴起，习酒如鱼得水。有经销商表示，最高峰时习酒在福建年销量冲击9亿元。

习酒的成功，自然引来了国台、金沙、钓鱼台等酱酒企业，其中多家品牌在福建年销量超过2亿。福建连接华东华南，全省没有名酒缺乏强势地产酒、竞争相对宽松，同时福建人有外出务工、创业的传统，大大小小的“老板”很多，商务政务宴请不少。在茅台的引领下，品牌价值较高、口感丰富的酱香白酒，逐渐受到高端消费者欢迎。2017-2018年，福建酱酒步入快速发展期。

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野蛮生长 鱼龙混杂

2019年以后，酱酒风越刮越猛，酱香白酒在福建也进入鱼龙混杂的“野蛮生长”阶段。

2019-2020年，以建发酒业、伟达奢侈名酒、厦门丰德酒业为代表的福建大商纷纷染酱，中小酒商更是大量涌入，厂家不断加码涨价、经销商囤货待涨愈演愈烈，渠道热、消费者不热现象明显。

有福建大商介绍，2020年公司和某三线酱酒品牌合作开发一款全国运营铁盖酱酒，首单打款1500万，3个月不到厂里就说货源不够每瓶酒要涨价60元，当时渠道旺销酒商都在催货，公司接受以后酒企也不能按时发货，最后一批货2021年末才发完。

由于连续涨价以及酒企接单太多发货不及时，酱酒热公司仅仅享受了2020年半年好时光，2021年下半年酱酒调整，公司为了回收资金部分产品割肉，亏损数百万元。

厦门丰德酒业总经理武永磊表示，公司经营进口葡萄酒多年一直顺价销售，2021年酱酒价格倒挂很不习惯。同时部分上游厂家价格和政策变动频繁，2022年厦门丰德酒业重心不再放到酱酒，签约酒鬼酒发力馥郁香白酒。

汪逸提到，2019-2020年福建酱酒市场高速成长，渠道热、消费者慢热特征明显，厂家频繁提价让酒商以为囤货就能赢利，部分经销商追求快进快出赚差价，没有谁愿意花时间培育市场和消费者，加之开发品牌众多消费者认知混淆，市场难免出现泡沫。

2021年中秋以后，酱酒进入理性发展期，福建市场也出现个别酱酒品牌价格严重倒挂、渠道库存积压严重现象。有“红转酱”酒商亏损退出重新运营进口红酒，也有酒商选择浓香再战，福建酱酒市场进入理性整固期。

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发力终端培育消费者

福建市场能否行稳致远？

2022年下半年开始，福建酱酒市场泡沫部分得到清理。厂家和酒商开始认识到精耕细作终端、培育消费者提升开瓶率重要性，厂家发力终端培育消费者，成为常态。

伟达奢侈名酒创始人薛德志表示，近年来厂家一直在要求公司召开品鉴会，2022公司全年举办各种品鉴会2000场，按照每场2桌20人参加计算，公司和4万名消费者进行了深度互动。

武永磊谈到，2019-2020年酱酒快速增长期间，厂家其实也有“回厂游”“品鉴会”等费用规划，经销商需要主动申报组织厂家只是配合，当时大家都忙于卖酒出货，落地效果一般。

2022年开始厂家一改昔日画风，直接在市场招聘团队跑烟酒行开拓宴席渠道，并将奖励兑现给消费者。国台酒业就推出了宴席用酒优惠套餐：消费者只要订购相应产品达标，桌数在三桌以上，公司就可以赠送一定的葡萄酒、矿泉水以及大坛定制酒，为宴席举办者提供优惠便利。

贵州成裕泰斗酒业有限公司华东市场负责人黎又金提到，伴随郎酒、习酒、国台等品牌渠道下沉营销落地，烟酒行和宴席渠道竞争更加激烈，酒商在选择合作品牌前都要关心酒企是否有营销方案，特别是要有针对性的个案，只卖货不动销的酱酒生存空间狭窄，酱酒品牌在福建只有团购和宴席双管齐下，才能收到较好效果。

在福建省酒类流通协会秘书长汪庆璋看来，2017-2022年福建酱酒潮起潮落，算得上中国酱酒产业螺旋发展的缩影。福建经济较为发达，酒商敢于冒险喜欢吃“头啖汤”，当年很多进口红酒品牌也是从福建崛起，在这一轮酱酒热中，福建酱酒高速发展。

另一方面，福建在白酒染酱率超过50%以后，也要杜绝蒙眼狂奔，扎实做好渠道建设和消费者培育，只要厂家和经销商都具备这种意识并贯彻落地，福建酱酒发展就可以行稳致远。