白啤葡黄四大酒种龙头，竟有这么多的共性｜财报的秘密①

4月，财报季来临。酒业多家企业纷纷公布2022年相关数据。其中龙头企业的业绩依旧亮眼，毫无疑问地占据了大部分市场份额。

当我们突破品类的边界，把白酒、啤酒、黄酒、葡萄酒的龙头企业放在同一个维度来看，其共同点不仅有营收方面的遥遥领先，更有守正创新、实干争先等品质。

这些“品质”指引着企业的实践，并最终表现为盈利实力和创新能力，此二者相辅相成、缺一不可，龙头企业概莫能外。

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创新

在谈论龙头企业的引领作用之前，先来看中国酒业协会此前公布的一组数据。

白酒和啤酒利润的正增长，发展势头正猛，但葡萄酒和黄酒仍有较大的发展空间。

而通过头部企业的年报数据和相关策略，也能够看出白酒和啤酒实现逆势增长的主因——坚持渠道改革和营销创新。

以茅台为例，如果只用一个关键词概括茅台的2022年，那么一定是“i茅台”。以“i茅台”为代表的直销渠道，直接使其2022年直销渠道收入实现翻倍增长。其中仅i茅台渠道自2022年3月31日上线以来，累计销售额便已超过200亿元。

2022年，茅台成功上线运行“i茅台”数字营销平台，截至2022年末注册用户超3000万，成功助力茅台打通线上直营渠道，推动公司直营占比稳步提升。财报显示，2022年公司直销渠道收入高达493.8亿，同比增长105.49%，占比也提升至39.9%。

i茅台的出现，影响巨大。

对茅台而言，线下专卖店和“i茅台”构筑起了线上线下完备的直营渠道体系；对行业而言，茅台为行业提供了一个自主、精准、可控的直销模式转型案例，正式拉开了数字化精准营销时代的序幕。

有证券机构表示，茅台酒吨价提升的主因，除了生肖酒、年份酒、精品酒等系列超高端价位产品放量之外，直营体系的完善，也是主要原因之一。因为茅台多样化营销手段和更加完备的数字化系统支持，为其提供了新的利润增长点。

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高端

2022年，高端化竞争热度不降反增。

在茅台积极创新营销模式的同时，啤酒龙头——华润啤酒，也在积极构筑“新世界”。这里暂且不提其“白+啤”的新模式，单说华润啤酒在高端赛道上的加码。

近年来，华润啤酒坚定实施了3+3+3高端化战略，重点推广以喜力、纯生、SuperX为核心的次高端及以上产品组合。数据显示，华润啤酒计划在2023年实现次高端及以上产品销量增长20%以上。

除了完善次高端以上产品矩阵，华润啤酒的高端化从以下两组数据更能看出端倪。

2020年至2022年，华润啤酒高端次高端以上的啤酒销量从11.1%增长至32.8%；其销售单价也从2020年的2185元/千升上涨至2022年的3185元/千升。产品高端化直接促成了华润啤酒2022年的业绩增长。

年报显示，华润啤酒实现营业额352.63亿元，同比增长5.62%。但需关注的是，除了高端化战略带来的拉动效应之外，华润啤酒营业额的增长也与其关厂裁员、变卖资产以缩减成本的策略有关。

华润啤酒在年报中透露，截至2022年年底，公司在中国内地24个省、市、区营运63间啤酒厂；正持续推动优化产能布局，已停止营运两间啤酒厂。

“瘦身”的不只华润啤酒。

2022年，华润啤酒全年共聘用约2.4万人，较2021年减少1千人；2022年，青岛啤酒在职员工数合计为31707人，较2021年减少1240人；燕京啤酒2022年在职员工数合计为23708人，相比2021年的26145人减少2437人。

精简人员、压缩管理层级成为了啤酒企业实现盈利的新途径，“开源”“节流”的啤酒企业终于在近年迎来了高端化的春天。

与此同时，葡萄酒、黄酒龙头企业也在高端化赛道布局。

张裕近年来坚持“聚焦中高端、聚焦高品质、聚焦大单品”的发展战略，加快事业部改革步伐，积极开展圈层营销。

年报显示，张裕成立的龙谕事业部、酒庄酒事业部、解百纳事业部、白兰地事业部、进口酒事业部、线上业务事业部和旅游业务事业部已基本成型。

其中，龙谕事业部研发上市了龙系列产品，重置价格体系，聚焦营销打法，坚持开发团购商和消费商，直接触达C端；而酒庄酒事业部加大了圈层营销力度，对各酒庄品牌及产品进行了再梳理；解百纳事业部大力推进宴席推广，提振了经销商信心……

古越龙山近年来也在不断对现有产品进行全面梳理。在新品开发方面，公司于2019年推出国酿1959，于2020年推出好酒不上头、青花醉、国潮十年等战略新品，引领中国新高端、新商务黄酒消费。同时，公司也在2021年度股东大会暨上市25周年发展大会，推出了“只此青绿 只此青玉”联名款纪念酒，坚持高端产品战略。

产品结构升级的改革战略成功打开了中高端产品的提价空间。2022年，古越龙山中高档酒实现营收11.05亿元，同比微增0.83%；普通酒产品的营收则增长了10.25%。

➌

扩产

据不完全统计，2022以来，已有贵州茅台、五粮液、山西汾酒、泸州老窖、今世缘、舍得酒业、水井坊7家上市白酒企业宣布实施技改、产能扩建等项目。以茅台为例，茅台酒实际产能从2016年的3.93万吨增加至5.65万吨。

但需要注意的是，2016年白酒行业整体产能已经过剩，且优质产能正在加速集中。统计局数据显示，白酒产量峰值在2016年，其年产量为1358万千升，此后产量一路下降，到2022年仅为671.2万千升。白酒行业已经进入了“整体产能过剩，优质产能不足”的新周期。

在此情况下，白酒头部企业的扩产是在扩大优质产能，本质上是为了应对行业高端化、全国化的竞争格局。

东方证券提到，各大头部酒企的增资扩产，一是主要集中在一线大厂，二是扩产线主要集中在年份酒这种优质品种上，根本原因在于解决高端产品的产量匮乏。

对于龙头企业而言，优质产能是发展的战略基础，且营收、吨价、基酒产量基本成正相关。年报显示，2022年公司茅台酒/系列酒营收分别为1078/159亿元，同比增长15.4%/26.6%；茅台酒/系列酒吨价分别为284.5/52.6万元/吨，同比增长10.38%/26.05%；2022年茅台酒/系列酒基酒产量分别为5.68/3.51万吨，同比增长0.6%/+24.2%。

黄酒同理。由于黄酒原酒的陈化需要较长时间，因此其优质原酒产能更加稀缺。作为黄酒企业龙头，古越龙山近年来不断推进“黄酒产业园（一期）项目”建设。在扩大酿造产能的同时，也提升生产技术装备以及自动化控制水平，为未来品质升级、降本增效助力。

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走出去

最后，扩大市场也是头部企业一致努力的方向。

2022年以来，华润啤酒进一步强化渠道建设，其中福建、浙江、广东等沿海一带市场成为亮点。其年报显示，福建、浙江客户开拓进展顺利，并与客户签约较高任务目标；广东市场22年主动调整优化，当前调整效果显现，2023年第一季度广东市场销量企稳回升实现双位数增长。

古越龙山也开展全国性招商，并与有关省市商会开展合作。2022年间，公司新增经销商100余家，其中北方市场新增55家、在辽宁沈阳新设北方中央酒库1家。

其他地区新增的经销商为古越龙山带来销量增长。其2022年年报显示，2022年古越龙山其他地区以及国际销售收入分别为5.77亿元以及0.42亿元，分别同比增长了10.32%以及39.48%。上述两部分收入的总营收占比上升至39.63%，同比增加了约3个百分点。

然而对于黄酒而言，“走出去”并不仅仅只是为了提升营收，作为中国最古老的酒种，黄酒“走出去”意味着更多，即在整个国际舞台上彰显品质自信和文化自信。

因此，近年来，古越龙山在欧洲、东南亚、美国、澳大利亚、英国等市场加速布局，为黄酒产业拓展世界市场奠定基础。此外，茅台、五粮液等白酒龙头企业纷纷在标准化、市场化、法制化等方面与国际接轨，构建国际化的产品体系表达体系。

综合而言，无论是白酒、啤酒、葡萄酒还是黄酒，这些品类的龙头企业都几十年如一日地坚持长期主义，并乐于与行业分享资源和战略方针，提前布局以实现更长远的发展，引领行业在产品、品牌、标准、文化等方面走出国门、走向世界。

不止独善其身，更能“兼济天下”，这是头部企业成为头部企业之所以然。作为先行者，它们提供了发展范本；作为奠基人，它们提供了先进技术；作为创新者，它们走在时代前列，始终引领着行业发展。

如今，全球化、创新化、标准化的时代已然来临，头部企业在高质量、高效率、可持续发展的崭新路径上不断探索，酒业未来将更加广阔。