一线：“开门红”后紧跟控货提价，酒业春天真的来了？

自今年2月以来，多家白酒企业开始密集控货提价。

2月初，泸州老窖国窖酒类销售股份有限公司下发《关于调整泸州老窖1952价格体系的通知》；

同期，山西汾酒提出全面控货，计划停货20天左右；

随后，洋河股份也发布消息称，自2月16日起，洋河股份停止接收全国经销商客户梦之蓝M6+产品订单，恢复开票时间另行通知；

水晶剑南春发布提价消息，迎驾贡酒也透露随着市场向好，年内不排除提价……

从节后多家知名酒企密集控货的消息中可以窥见，一方面名酒企业开年冲劲十足，从多个方面向市场透露积极信号；另一方面也体现出2023开年以来，整个白酒行业逐渐开启复苏的趋势。

从行业到企业再具体到终端渠道，各板块间自春节“开门红”之后又透露出哪些信号？

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趋势预判

恢复、回归、复苏

在春节前后动销市场已开始呈现增长苗头之时，不少经销商仍对今年整体发展趋势表现出担忧。

彼时有观点认为，尽管市场出现回暖迹象，但价格倒挂的产品仍不在少数。成都富源商贸总经理李明翰曾表示，节后厂商们的重点还是在稳市场、去库存和促动销上，“应该不会开年就开涨，毕竟整体消费环境还在陆续恢复当中”。

但从目前名酒企业提价控货消息频发的事实来看，动销好、渠道库存良性的品牌为保持市场秩序稳定，还是在提价。

有业内人士分析，2022年，白酒总体产量仍然呈现下滑趋势。因此开年节后的涨价不仅给市场提升信心，更为去年被压制的涨价潮，提供了释放的节点。

对此，华创证券也发布研报称看好今年消费行情，从小周期视角看，白酒行业步入新一轮回升周期，板块总体向上。

开源证券食品饮料首席分析师张宇光也强调，2023年，白酒行业仍会以“复苏”为主基调，全年增速或不及2019年，但进入下半年，尤其是中秋前后，整个白酒行业会回归到正常的轨道，消费升级的逻辑可以持续。

自此看来，尽管白酒市场全年走势同样受二至四季度多个传统旺季影响，但从开年业绩来看，2023白酒行业的复苏趋势已十分突出，行业景气度与渠道信心恢复明显。

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酒企

动作频频、信心满满

宏观看完行业整体趋势之后，聚焦局部还可看洞见更多细节。

名酒企业纷纷提价控货的背后，尽管原因不同，但总体来看，主要是提振市场信心及维护市场秩序。

以泸州老窖和剑南春旗下大单品泸州老窖老字号特曲、晶彩特曲及水晶剑的提价为例，泸州老窖每瓶提价在20-30元区间，水晶剑则每瓶提价20元。有业内人士分析，泸州老窖等酒企提高部分产品价格，是其推行强化市场基础建设的重要信号，通过涨价抢占渠道资金、抢占终端库容和陈列位，这种“小步快跑”的涨价方式，更能实现对区域酒企的渠道资金和市场份额的挤压。

不仅如此，酒企其他市场动作也在紧锣密鼓地进行。

春节之后，不少企业纷纷开始“摩拳擦掌”举办经销商大会、新品发布等活动，宣贯2023年业绩目标及全新战略思路。山西汾酒表示，2023年要完成经营目标责任书订立的中高端产品销售收入占比、销售收入增长率等指标；郎酒表示，争取2-3年内实现郎酒兼香100亿元营销规模；今世缘在2023年工作大会透露，新一年将聚焦高质量发展，锁定百亿元营收目标等。

白酒企业纷纷定下业绩目标，象征着对企业本身以及行业充满了信心。来自中国酒业协会的观点也认为，2023年酒企业绩增速将总体保持稳健加速发展态势，立足于此，稳中求进仍将成为2023年酒业发展的最大趋势。

若将时间线再往前推至春节期间，各家酒企在新一年的冲刺势头已经显现。

2023年春晚，茅台、五粮液等白酒品牌扎堆亮相，诸多白酒品牌广告亮相荧屏，甚至深度参与到春晚直播中。14个品牌广告中，白酒品牌占据7席。此次白酒品牌齐聚春晚的“现象级”热潮，在一定程度上反映出当前白酒消费市场向好回升。

如今，新一轮的竞争已经开启，随着各大酒企全新规划与部署的落地，对于白酒市场的今年表现还是值得期待的。但要想消除前两年的供需失衡、消费乏力的影响，重新抢占消费市场、实现全面的复苏，酒企们还需要在生产、渠道、营销等各个环节提速。

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经销商

高端、次高端迎来新机遇

白酒行业最为接近市场真实情况的板块，还是在终端渠道上。

为此，云酒头条（微信号：云酒头条）走访多个市场，针对一季度实际表现与2023年整体趋势预判，得出了以下几个结论。

一是一季度整体库存消化良好。据成都中源酒水商贸店老板魏强透露，春节期间至现在由于补偿式消费的冲击，去年堆积的库存压力减少了不少。尤其是高端价位带和区域酒的表现超出预期。其中高端礼赠及走亲访友对应的100-300元大众价位带率先恢复了一定程度。

对此，长沙芙蓉兴盛烟酒店老板肖雨莲表示同意。“春节后随着场景恢复，宴席消费逐渐起来了，像五粮液、泸州老窖等名酒企业产品动销加快。”

二是价格带或将重新扩容。随着经济环境的整体向好发展，终端渠道高端及次高端产品动销恢复，加之“报复性消费”的叠加作用，600-1000元价格带有望重新扩容。

浙江凯旋商贸销售部经理钟邵豪表示，江浙沪一带的商务用酒、宴席用酒的价格带上浮明显。由于防疫政策放开，一方面宴席迎来高峰期，另一方面其他地区宾客也可如期出席，“面子用酒”成为拉动价格带扩容的一大因素。

三是高端、次高端赛道将迎来新机遇。有数据显示，60%以上的酒商表示节后次高端产品动销最快；25%的酒商认为大众产品动销最快；15%的酒商表示千元价格带的高端产品动销最快。在次高端产品动销情况中，超80%的酒商认为300-500元的产品动销最快，但普遍对500-800元产品的动销持乐观态度。

根据实地走访情况，实际情况与数据显示差距不大。

成都华丰食品城一位白酒经销商表示，300-800元产品动销同比去年提升20%左右，走量最大的还是茅台系列酒，例如茅台王子酒、汉酱等。除此之外，今年节后的几个大单都是经典产品，五粮液、泸州老窖等一单就是几十箱。

由此可以预判，基于经济复苏、消费升级的背景下，高端及次高端产品或将迎来新机遇。在经历了春节前后的“超预期动销”之后，大部分经销商已放下疑虑，并对下一个旺季的到来表示期待。