前有做强B端，后有“一路向C”，酒鬼酒关键转型交出三年成绩单

自疫情防控政策放开后，“回暖”成为白酒行业的高确定性趋势。但即便前景光明，当下的节奏仍有诸多不同：有人迅速反弹，有人还在缓冲……

酒鬼酒便是前者。

春节假期，市场上不时传出酒鬼酒“旺销”的喜讯，河北、湖南、广东、南京、扬州、西安、郑州、西北等区域，多点发力，构成了酒鬼酒耀眼的“开门红”。

有券商预计，酒鬼酒“开门红”比例高于行业普遍水平，市场对于其表示充分看好。

但酒鬼酒的表现，在诸多业内人士看来并不意外。过去的三年，也是酒鬼酒、内参酒全国跑马圈地的三年，是其快速提升市场规模的三年。

这三年里，以“做强基地、突破高地、深度全国化”战略思维为引领，渠道布局成为酒鬼酒的营销核心，其优商策略不断落地，促成了2023开年的火热动销景象。

写下高分答卷的同时，酒鬼酒酝酿着新的转型升级。

今年1月，酒鬼酒透露2023发展计划，其中提出费用投放改革——将原来投放较多的渠道费用，转移到消费者教育、加强动销上去，全面提升消费者投入、品牌投入的费用占比。

从B到C，这意味着酒鬼酒核心驱动力的变革，它将逐步从渠道驱动增长型转变为以消费者动销驱动增长型的企业。

这也让酒鬼酒的2023也更加值得期待。

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“B”的成功

2020年，酒鬼酒实现营业收入18.26亿元，净利润4.92亿元；2022年前三季度，酒鬼酒营收达到34.86亿元，净利润9.72亿。由此推算，疫情3年，酒鬼酒业绩实现翻番。

与此同时，过去三年，酒鬼酒市场持续走强：湖南基地市场销售额从亿级达到十亿级；河南市场销售额从一个亿达到五个亿；浙江市场实现从百万级到亿的突破，同样的发展势头还出现在江苏、山东等地。

这背后支撑酒鬼酒发展的一个核心措施便是“优商战略”。

所谓“优商战略”，总结为一句话，即是利用酒鬼酒品牌价值的重构、酒鬼酒团队的服务，以及酒鬼酒产品的价值，吸引优秀的客户。

过去三年里，酒鬼酒的客户数量从百余人增加至2000余人，全国客户对酒鬼酒的满意度达到了新的高度。与此同时，酒鬼酒在全国范围内的动销速度也提升了数倍。

而渠道战略的成功，也为酒鬼酒品牌带来了直接赋能。

酒鬼酒股份公司副总经理王哲认为，推进“优商战略”，实际上提升的是酒鬼酒的核心竞争力，“全国的优秀客户他们本身是有品牌溢价力的，用他们的品牌赋能酒鬼酒的品牌，实际上是给酒鬼酒品牌加分的”，王哲表示。

这或许也可以解读为，酒鬼酒的消费驱动变革从一开始便是注定，因为这是品牌成熟的必由之路。

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“C”的突破

渠道驱动增长，意味着企业要在渠道资源及配套市场营销方面具备独特优势，而以消费者动销驱动增长，则对消费者培育以及品牌营销策略有着更高的要求。

在过去三年的高速增长中，酒鬼酒在品牌文化输出以及创新营销等方面，也积累了许多成功的经验。

定位“中国文化酒引领者”，酒鬼酒坚守与中国文学、艺术的连接，并在这种连接中坚定文化自信、延续文化根魂，完成更为具象的品牌力的输出，并在多领域形成了更具辨识度的强IP，如“万里走单骑”“无界文学夜”“重走大师路”等等。

酒鬼酒甚至将文化IP创新融入场景营销，比如借力世遗IP，研发推出“馥郁小镇”小程序，不仅可以线上打卡游世遗地，还可以参与互动领取纪年酒、现金红包等奖品；依托《中国婚礼》IP，发起“JIU要爱到底”城市告白活动，撬开“四万亿婚宴大市场”等等。

最值得一提的是，酒鬼酒开启了白酒行业全新商业模式的塑造之路。2022年11月，酒鬼酒推出酒鬼私定模式，不仅是在定制场景上的突破，也为当前内卷严重的白酒行业提供了新动能。

对于这一模式，酒鬼酒公司副董事长、总经理郑轶怀着这样的期待：“我相信酒鬼私定模式一定会真正成为中国白酒行业商业模式的一次进化。”

品牌文化IP打造，融入多维创新场景营销，酒鬼酒持续创造与重构的品牌价值，成为其从B到C全新转向的强力抓手。

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一路向C，共创双赢

在酒行业提消费者驱动，很容易被理解为“去B向C”，即去掉中间商，让利消费者。但这并非酒鬼酒的本意。

酒鬼酒所提出的费用改革，是要将原来投放较多的渠道费用，转移到消费者教育、加强动销上去，多做消费者活动，增加品鉴活动，开拓核心终端门店，加强宴席推广，通过扫码、盒盖换酒等活动提升开瓶率，全面的提升消费者投入、品牌投入的费用占比。

更准确的理解，是带领渠道一路向C，共创双赢。

王哲介绍，核心终端、专卖店，在酒鬼酒未来的定位中，是消费者交易的阵地，尤其是专卖店，将会成为酒鬼酒粉丝扩展的阵地、酒鬼酒文化传播的阵地、酒鬼酒销售的平台，以及酒鬼酒粉丝培养的阵地。

在王哲看来，一个企业的发展核心，就是消费者、用户、粉丝不断的增加，所以酒鬼酒和内参酒在未来的一段时间，会不断强化粉丝数量的扩展，不断提升酒鬼酒的用户交易，不断提升全国人民喜欢酒鬼酒心情和气氛，从而实现酒鬼酒消费群体的不断扩大。

如果说，过去三年，是强势的市场氛围带动了酒鬼酒品牌价值的水涨船高，那么在从B向C的未来，酒鬼酒品牌高度、站位不断提升，将直接作用于销售，甚至引领、激励销售，助推酒鬼酒成为一个真正的全国性品牌。

2022年的实践，检验了酒鬼酒思路的正确性。

从2022年开始，酒鬼酒便已开启费用转型，全力以赴做消费者培育工作。针对核心客户和消费者搞的高端品鉴会举办了1431场；打造了针对核心客户的圈层管理平台馥郁荟，为会员提供优质服务以及尊贵的专属会员体验；还有馥郁大讲堂，以及三香之上有奇香，馥郁荟全国万场品鉴会等等。

此外，企业参访、宴席动销、开展的盒盖换酒活动，以及春节期间的消费者活动“馥郁团圆，春赏山河”等均取得了不错的成绩，也使得酒鬼酒坚定了一路向C的决心。“馥郁大讲堂”“三香之上有奇香”“馥郁荟”全国万场品鉴会等核心IP，还将在2023年继续发挥势能。

在国君食品看来，伴随经济复苏趋势确立，白酒消费高端化逻辑回归，酒鬼酒此时从做渠道回归做品牌，抢占高端、次高端两大赛道，提前发力新一轮周期，业绩修复弹性及长期成长空间都不容小觑，后半程发力可期。