光瓶迭代盒酒，还有机会“上车”吗？

*作者系云酒·中国酒业品牌研究院高级研究员、独特咨询创始人

面对经济转型、疫情持续等外部不确定因素，除了头部企业和部分区域强势企业外，不少厂商陷入了迷茫与危机。

但是，光瓶迭代盒酒的趋势却像一道暖光，温暖了寒冬里的厂商。

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信心和力量

1.看到了希望

回看过去三年并展望未来几年，当下酒业的形势仍面临诸多挑战。回首1998年亚洲金融风暴、2008年世界金融危机、2013年经济去泡沫，酒业总能逆势发展。但这一次是真的“狼来了”，诸多的不利因素都是不可控甚至不可预知的。

因此，这轮经济危机在短期内很难结束，酒业将在诸多不利因素下抵抗危机，人们期待着危机早点过去。光瓶迭代盒酒的趋势，犹如一道暖光带给人们温暖和力量。

2.看到了机遇

2022年，光瓶酒经历长达20年的发展和升级，正开启迭代盒酒的希望之路。特别是在酱酒热回归理性、高端名酒价格泡沫破灭、低端光瓶酒增长乏力、中档商务酒市场萎缩等背景下，50元光瓶酒出现逆势增长并迭代80-100元盒酒，100元光瓶酒也拉开了迭代150-200元盒酒的序幕。

本轮迭代潮流由一线名酒引领，部分二三线品牌也在跟进，这无疑给低迷的白酒市场注入了活力，因为光瓶迭代盒酒遇到消费降级，让厂商看到了危机中隐藏的机会。

3.看到了趋势

多重因素叠加下的国内消费市场波动显著。2022年前三季度社会消费品零售总额同比增长只有0.7%，扣除物价指数CPI增长2%实际增长为-1.3%。

特别是中秋国庆两大酒类最旺销的9月份，烟酒类消费品零售总额同比增长为负8.8%，创造了近20年来的最低指标，这使得整个酒类消费蒙上了厚厚的乌云。

然而，根据几大光瓶酒企业前三季度销售业绩分析，50-60元的市场销量出现稳步增长之势，其主要代表是玻汾、西凤、尖庄、光良等。100元之上的高档市场在泸州老窖“黑盖”和献礼版新玻汾等名酒产品引领下，不少区域光瓶名酒也进入稳定增长阶段。其中的增长潜力就是对盒酒的迭代，并引发中低档盒酒企业的思考：是否该去盒“裸奔”，加入光瓶酒的潮流？

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光瓶迭代盒酒的客观规律

1.迭代是消费内在需求

光瓶酒迭代盒酒成为趋势，它不是靠投资炒作、广告引导、消费领袖带动出现的，这个趋势形成主要有以下两大客观原因：

一是消费观念的演变及升华。从为情感、为生意、为面子喝盒酒，到为性价比、返璞归真、追求自我喝光瓶酒；从追求奢华包装到喝酒“不喝纸盒子”。以光瓶为主的消费选择已成为大众和中产阶层的偏爱，是消费者按下了替代盒酒的市场启动键。

二是经济危机的刺激。三年来经济下行压力显著，消费降级正从低端向高端蔓延，这种形势下从50元档次开始，消费重心将从盒酒转向优质光瓶酒，使得光瓶迭代盒酒成为不可逆的趋势。

2.迭代是性价比使然

如果是说消费观念是光瓶迭代盒酒的外部力量，那么性价比则是内在力量。而且这种力量更具有刚性和永恒价值，它推动产品及品牌永续发展。其中寓含着两个逻辑：

一是性价比的优势无可替代。去掉酒盒的包装成本，光瓶酒的品质可以做得更好，从而体现出更高的价值，产生盒酒不可效仿的价值力。这是光瓶品类独有的性价比优势，也可以确保光瓶酒在市场竞争中的长久优势。

二是盒酒陪伴光瓶成长。正如一枚硬币的两面，光瓶与盒酒不可分割，它们是白酒价值的两种表达形式，并且互为存在条件，共同表达了白酒产品和消费价值。

因此，做光瓶酒是个长久的事业，迭代盒酒也自然就成为永恒的主题。

3.迭代是市场存量转换

存量转换是光瓶迭代盒酒的市场特征，与2013年之前的市场总量扩张形势完全不同。从市场容量角度看，光瓶与盒酒此消彼长，其市场机会就存在于竞争之中。因此要深刻洞察光瓶迭代盒酒的本质及规律，解析如下：

其本质就是性价比竞争。关于这一点的认知需要跳出单纯低价忽视品质的竞争误区，因为早期的低价格加液态酒体的性价比竞争策略，已经完全不适应今天的形势。企业必须在优先保证品质和口感风格的基础上合理定位价格，决不可单纯依赖价格优势迭代盒酒。

其规律就是阶梯式阶段式迭代。所谓阶梯是指按消费层级划分的价格带，一般规律是30元光瓶迭代50元盒酒，50元光瓶迭代80元盒酒，100元光瓶迭代150-200元盒酒。

所谓阶段是指按消费水平增长划分时期。光瓶酒的增长与居民的可支配收入增长密切相关，2020年以来，在居民可支配收入增速下滑背景下，光瓶酒出现“高增低降”现象，即消费选择从盒酒转向光瓶酒，使得50-100元的光瓶出现增长，而最底层收入者则开始减少光瓶酒消费，使得15-20元的光瓶酒出现下滑趋势。

4.迭代盒酒打开了光瓶酒上升天花板

前些年很多名酒或强势企业对光瓶酒重视不足，主要原因是认为光瓶酒产品档次低、市场容量小，不值得重视。2016年以来50元玻汾的快速增长，2021年泸州老窖和2022年汾酒相继实施100元光瓶战略让这些企业对光瓶酒开始刮目相看。随着100元光瓶酒成功上市，光瓶酒的上升通道将被打开，迭代盒酒的速度或将加快。其中出现了如下两个发展节点：

一个节点是当下的名酒引领时期。有泸州老窖、汾酒等名酒举旗进军百元市场，这将进一步提高光瓶酒消费者品牌信任感，充分满足中低档商务招待时的消费水平。此时其它酒企可以采取跟随战略，在确保品质的前提下快速提升光瓶酒的档次，为3-5年后的市场爆发提前布局和占位。

另一个节点是2024年经济将走出低谷的复苏时期。白酒增长往往先于经济复苏，如果2024年开始推进百元光瓶战略，将赶上2025年全面复苏和迭代100元以上盒酒的大趋势。但是，这两年必须提前做好产品和营销模式储备，因为百元以上光瓶酒简约但并不简单，现有的东西满足不了未来的市场竞争需求。

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如何抓住

光瓶迭代盒酒的趋势

1.低谷期做战略转型

按照经济发展规律，每一个低谷期对于企业来说都是调整和转型的机会，都是后期高速发展的基础和力量储备，企业对此要有清醒的认识。

令人忧虑是很多企业在低谷期采取冬眠策略，什么也不做，默默等待春天，可是等经济复苏时并未做好势能储备，或将无法适应新周期的市场形势。

因此，要放弃机会主义，制定5-10年的光瓶酒迭代盒酒发展战略规划。其框架包括光瓶酒迭代盒酒的战略目标、中高端光瓶酒产品线规划、光瓶酒产品风格发展方向及技术储备、中高端光瓶酒领军品牌的市场跟踪研究、光瓶迭代盒酒的营销模式研究等。

2.寻找正确的突破点

困境中的企业想突围，也看到了光瓶酒迭代盒酒的机会，但是受格局、洞察力、实力等因素影响，要么不动、要么盲动、要么乱动，常常犯下选择性错误，使自己陷入被动之中。

比如某光瓶酒品牌从15元跨过50元，直接进军100-200元的高端光瓶酒市场，企图占据高端然后向下延伸产品从而扩大市场，结果没有50元产品做市场基础支撑，100元产品根本卖不动。因此，利用迭代盒酒实现突围一定要选择好突破点，确保光瓶迭代盒酒的市场定位及目标。

其实，我们可学习借鉴某些酒企的成功案例。如2019年北京二锅头泡沫破灭之前，北京小方瓶就曾进行战略选择，探索清酱融合品类迭代盒酒的道路，主线产品从30元向60元升级，同时开始了对百元盒酒的迭代。如今其产品在北京市场试销成功，在二锅头品类发展瓶颈期率先找到了新的发展方向。

3.补足酿造和工艺技术短板

持续的疫情影响了酒类特别是低端大众光瓶酒消费市场，导致大量光瓶酒企业产销量急速下滑，生产线开工不足产能放空，甚至某光瓶酒头部企业开工率只有70%。于是很多企业把重心放在了寻找市场出口，但面对同质化和供大于求的形势根本无法实现销量目标，库存增加、资金周转出现问题。

其实，此时企业的重心应放在夯实酿造基础上，针对自身不足弥补酿造和工艺技术的短板，为迎接光瓶升级迭代盒酒做好准备。等机会来了再去补短板就来不及了。

如前所述，光瓶迭代盒酒的本质是性价比竞争，而不是单纯的价格竞争，提升品质至关重要，而品质的关键则在于酿造设施和工艺技术。

目前，除了几个名牌光瓶酒企外，很多酒企的短板依旧非常明显。因此，补短板成为进入盒酒迭代赛道的必修课。课程的主题是围绕产品风格创新从两个方面补短：一是前端酿造设施及工艺技术，二是后端勾调技术及窖藏环境。

为了实现高效率低成本的补短，这里推荐一个低成本、高效率、适合中高端光瓶酒的无糠壳、纯粮、绿色酿造工艺技术，目前已在15家企业试用并得到酒类酿造专家肯定。

4.为迭代盒酒做产品储备

必须放弃临时抱佛脚的机会主义，为迎接市场复苏做好迭代盒酒的产品储备，产品储备大致思路如下：

一是选择方向。一个是光瓶升级方向，可选择适合迭代盒酒的价位布局，此方向适合从光瓶起家有品牌、有创新实力的企业；另一个方向是通过盒酒去包装占领下级价格带，适合具有市场培育成熟的100-200元盒酒企业。

二是找准场景。要给光瓶迭代盒酒的消费场景画个像，其中包括四大要素：什么人？为什么？喝什么？在哪喝？因为迭代百元以上盒酒已不像大众光瓶酒市场一锅烩那么简单，运用营销思路及方法需要更清晰、更精准。

三是打造卖点。目前光瓶酒除了纯粮似乎没有什么卖点。因此必须用好、用足差异化创新策略，因为同质化已成为制约光瓶酒发展的重大卡点，只有具备有价值的差异化卖点，产品才能升级和迭代盒酒。差异化的主要方法有：工艺创新、风格融合、返璞归真、瓶型变异、文化创意、历史创造、价值溯源等，具体要根据企业资源匹配情况进行。

四是产品组合。迭代盒酒不能走低端光瓶大单品的路子，原因有两点，一是需求细分制约了较大规模的目标实现，二是切割盒酒的蛋糕将面临激烈竞争和品牌打压。正确的策略及思路是双产品组合，就是选择两个档次关联的产品布局，价格差不易太大，产品形象及文化也要基本一致。产品品类可以是两个光瓶组合，也可以是光瓶与盒酒组合；前者组合具有下端产品支撑力，后者组合消费场景的满足度会较好。

光瓶迭代盒酒趋势的确是一道温暖的亮光，希望厂商在它的指引下走出困境，有关具体思路及实操方法可参见笔者所著《光瓶酒营销指南》。

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