100-300元价格带，经销商“站”省酒还是酱酒？

大众酱香市场，能否撑起酱酒新塔基？

价格下滑、低价甩货、部分酒商退出……在酱酒高端和次高端大洗牌的当下，行业情绪在短期内下降到了冰点。

酱酒还有没有机会？新的增量点在哪里？

酱酒进入理性调整期，我们看到的是，头部品牌、大商正以“俯冲”之势，占领100-300元大众酱香市场。

包括郎酒郎牌郎、珍酒 “映山红”、国台怀酒等，零售价在300元以内，均定位为中档瓶装酱酒主力品牌。部分经销商开发品牌，也同样主打300元以内的大众消费价格带。

在酱酒市场强分化的当下，100-300元的大众酱酒真能做到短期有增长、长期有市场？

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大众酱酒

酱酒的3.0时代？

今年1-8月国内主流酱酒消费市场中，受内外部因素叠加影响，70%以上的酱酒酒商销售业绩同比下滑20%以上；而在中秋、国庆旺季，大量酒商业绩同比下滑近50%。

这一数据，是目前相当一部分酱酒经销商，陷入卖与不卖都是亏的两难境地的真实写照。

经销商们认为，导致酱酒库存高企、动销不畅的核心原因在于，一方面部分上游酒厂提价过快，消费力无法支撑；另一方面，酒质未随价格提升，价格相对虚高。

因此，酱酒饮用价值的回归，100-300元价格带大众酱酒被期待成为下一个行业发展趋势的新拐点。

近期，郎酒郎牌郎的回归，更是从侧面证实酱酒企业对大众酱酒市场的“厚望”。

事实上，不只是郎酒盯上了300元以内的大众酱酒市场，包括贵州珍酒在内的诸多头部酱酒品牌都在发力大众酱酒。

比如8月10日，贵州珍酒发布了子品牌“映山红”，定位为中档瓶装酱酒主力品牌，零售价在300元以内；9月29日，国台酒业宣布启动怀酒品牌，两款酱酒新品同样主打300元左右的大众消费价格带。

此外，部分大商也紧盯这一价格带市场，提前布局推出了其开发产品，甚至一些经销商在这一价格带推出了光瓶酱酒。

“郎酒们”为何会集体落子大众酱酒？

究其根本原因，在“酱酒热”退烧以后，酱酒行业的增长红利就从1.0的市场品类转移到了2.0的品牌渠道端，而现在又从品牌进一步分化渗透至3.0的大众消费端。

同时，尽管酱酒热趋于理性，但酱酒消费得到了极大的培育。

以京东超市为例，数据显示，2021年，100-300元价格带酱酒品类交易额在该平台占比40%，这一数据，在2020年为24%。

那么，在市场份额超百亿的100-300元大众酱酒市场，酱酒拿下了多大比例的话语权？

以茅台王子酒、汉酱、贵州大曲为例，2021年其分别实现销售金额54亿元、17亿元、14亿元。

这或许也是“郎酒们”对大众酱酒市场寄予厚望的另一原因。

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“蓝海”

“酱酒消费特征正在经历从‘小众’走向‘中众’再到‘大众’的过程，我们预判大众酱香市场将快速发展。”陕西金麒麟商贸有限公司总经理徐志刚表示，100-300元将成为酱酒未来消费的主流价格带。

2021年，徐志刚在茅台镇住了200多天，最终在金酱酒业生产了自己的运营产品，核心大单品定价在100-300元价格带。

“酱香型白酒品质是喝出来的，做市场做出来的，并没有什么捷径可走，如果产品少了开瓶这个环节，市场将很难起势。”徐志刚的金酱系列产品，上市一年销量超过1000万元，他要做老百姓喝得起的好酱酒。

事实上，尽管酱酒在1.0时代，一直主攻高端、次高端价格带。但是，在经销商看来，当时的价格仅仅是拉升了利润空间，行业回归理性后，质价比也同样是酱酒面临的一大关键要素。

一直以来，行业普遍认为300元以下没有好酱酒。

从酱酒产业链来看，并非如此。

云酒头条（微信号：云酒头条）了解到，2020年前的茅台瓶包装材料价格为1.2元-1.8元/个，2021年后普遍上涨到1.6元-2.2元/个，2022年8月价格又逐步回归到2020年前的水平。

据经销商胡景明介绍，2020年前，可以放心喝的碎沙酒的经销商环节价格为15元/500ml内，2021年底上涨到18元-25元，目前也已经局部回归到20元内。

“随着市场的相对理性，上游的资源已经不那么稀缺，上游的生产资料基酒、生产、调酒也不那么稀缺，酱酒的价格将越来越透明化。”胡景明认为，酱酒要想走进大众消费市场，需要逐渐褪去“奢侈品”的外衣。“我们在市场上感受到酱酒的涨价、缺货、热销，一大半是经销商造成的，另外一半是厂家的‘锅’。”

成都海泰商贸有限公司董事长胡波对100-300元价格带大众酱酒市场的评价是：“一旦形成消费基础，这将是个‘蓝海’市场。”

广东经销商胡成平则在2021年就预测到酱酒产品的将向100-300元价格带下移。

“在酱酒的震荡调整的新时期，肯定会有企业率先顶不住压力，愿意错开当前的400-1000元酱酒主流价位带，选择布局培育100-300元的大众酱香市场，使行业竞争不再拥挤于高端和次高端价位带。”胡成平认为，这对经销商来说是一条更好走的路。

云酒·中国酒业品牌研究院高级研究员、权图酱酒工作室总经理权图则认为，酱酒价格带的整体趋势是从高端往中低端走，且划分不够细，随着酱酒市场竞争的进一步加剧，价格带会像浓香一样细分。

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不是一降了之

行业发展既有波峰，也有波谷，进入波谷，既是挑战、更是机遇。

透过100-300元大众酱酒市场目前的热度，我们可以看到酱酒市场及白酒市场的三个层面的变化。

从第一个层面来看，大浪淘沙过后，酱酒理性回归，饮用价值日益凸显。“郎酒们”洞悉消费者真实消费需求，走高品质酱酒路线，持续做好品牌价值创新和客户体验，顺应品质回归与价格回归，这是未来酒企发展的大势所趋，更是酱酒适应市场变化的积极的和合理的举措。

在酱酒发展的1.0、2.0阶段，从所有布局高端的酱酒产品中可以发现，产品定价都以茅台的1499元为上限，因此，在800元-1500元之间这条拥挤的赛道里，方兴未艾的酱酒高端之争异常激烈。

但随着今年市场回归理性，部分囤酒的商家和消费者纷纷抛货，让不少酱酒价格开始跳水。“价格倒挂将在长时间内存在”，成为业内的一大共识。

这种背景下，提高100-300元大众酱酒的比例，是酱酒市场趋于理性的必要发展路径。

从第二个层面来看，酱酒的发展，不能是价格上的一降了之。

此次受访的大部分经销商认为，酒企、大商聚焦在100-300元价格带，或将培育像清香的玻汾、凤香的长脖绿瓶西凤、兼香的顺品郎这样的超级大单品。

在大众市场，过去酱酒的高端打法，又该如何转变？这对酱酒企业而言，绝不仅仅是推出一个产品，而是一个生产、产品结构调整，营销思路调整，招商策略以及服务意识调整的系统工程。

对经销商而言，也是如此。过去所熟悉、适应的高端酱酒销售模式，在大众酱酒的销售中，是否依然适用？团队、资源、渠道的适配度如何解决？

从第三个层面来看，我们更该看到，100-300元大众酱酒的“尖刀”指向谁？

酱酒的竞争对象不该只是酱酒，在大众酱酒市场，酱酒对标的更多的是各省的地产酒。

以山东市场为例，多位经销商表示，“随着外来酱酒品牌在山东市场遇冷，很多喝酱酒的消费者都回归山东地产名酒和全国性名酒，浓香酒与鲁酒的销量有所提升。”

“大众酱酒更有利于实现酱酒企业的全国化，但是300元区间内，也拥挤了大量地产酒的利润产品，大众酱酒实际上已经跳出了酱酒之间的竞争，直接对标各省地产酒。”山东经销商武刚认为，这才是拼“刺刀”的开始。

100-300元大众酱酒和这些省酒品牌的利润型产品直接PK、直接对话的时候，一场激战或将爆发？

据经销商介绍，在陕西市场，地产名酒目前牢牢占据100-300元市场，外来酱酒在陕西市场上的“退”，释放出不少中高端空间，而酱酒要撕开100-300元市场，显然是一次重点、激烈的突破。

接下来，当越来越多的酱酒企业涌入100-300元价格带，站省酒还是站酱酒，似乎是对经销商的一个新的拷问。