白酒行业营销管理首部教材来了，要解决哪些“传统痛点”？

世界的变化是如此之快，而许多陈旧的营销规则和方法，在面对挑战时却阴魂不散。虽然变化是无可避免的，但是许多企业因为过往曾经取得的成功，在变化面前总是畏葸不前。

——唐·舒尔茨

近年来，中国经济步入高质量发展阶段，居民收入水平稳步提升，大部分消费人群开始逐渐迈入品质消费阶段，酒业相关政策不断落实完善，为酒饮行业发展创造了巨大的消费升级红利。

随着线上、线下渠道的加速融合和互联网技术的持续进步，人们的生活方式与消费习惯呈现出碎片化、多元化、个性化的特征，白酒主力消费人群的逐步年轻化，越来越多的创意内容冲击着消费者的感官，正在倒逼越来越多的传统企业加速转型。

中国白酒营销也面临着全方位的变革，从广告力驱动的1.0时代到渠道力驱动的2.0时代，再到如今价值驱动的3.0时代，不仅扩大了国内白酒品牌的受众，更为拉动品牌增长带来了新机遇。

如何抓住中国白酒营销新时代的门票，激活消费新动能，发掘生意新增长，跻身营销行业的顶峰？我们在一本书中找到了答案。

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痛点？变局？

据悉，中国白酒市场现有1.3万多家企业，约6000亿的市场规模。过去30年，中国白酒市场经历了从无序到有序，从市场分散到市场集中。

从当前发展形势看，虽然酒业已进入高层次的发展阶段，但消费人群、习惯以及场景、需求等不断发生变化，加之市场转入存量竞争时代，酒类行业也面临着巨大的市场挑战，并呈现出几大发展瓶颈与痛点。

人群方面，白酒主力消费群体从60、70后向80、90后人群过渡，其消费需求、消费理念和消费渠道也对应发生变化，越来越多的酒企销售关注度开始从B端向C端转移。面临“消费断层”，如何通过品牌营销升级吸引消费者，实现价值增长成为白酒营销的首要痛点。

渠道方面，除了日常的大型商超、烟酒店等线下渠道外，线上渠道还出现了综合类电商平台、垂直电商平台以及微店、小程序等。白酒市场从单一主渠道阶段进入了复合多元化渠道阶段。行业惯用的终端拦截、团购等传统营销模式效能降低，碎片化严重，人、货、场层面很难做到营销一体化。

在圈层方面，社群化明显，消费碎片化。在消费升级时代，消费者更加关心个性化、定制化的消费体验。根据兴趣爱好、态度和价值观，不同圈层的人们形成不同而独立的社群，大众消费正在被社群消费一步步消解。

在传播方面，白酒业作为根基深厚的传统行业，其传播方式通过电视和媒体曝光品牌和产品信息。而伴随着短视频、直播风潮席卷各行各业，白酒行业也追随着风口，革新传播，提升营销效能，在社交媒体、直播等加速兴起。

在场景方面，消费场景和疫情等因素使得消费板块的各个细分领域都受到影响，白酒行业经过二三季度的变化调整，弱复苏的现象已经开始显露，消费场景的缺失导致库存高企、动销不畅。数据显示，今年上半年，21家白酒上市公司的存货余额合计为1232亿元，同比增长15.23%。

疫情的影响、5G技术的成熟、消费体验习惯的改变，线上线下全触点的新趋势……白酒消费场景越来越“精细化”，各大酒企开始直面更有挑战性与压力的“营销任务”。

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白酒营销的“需求侧”

面对白酒营销的痛点和变局，白酒行业、企业几乎纷纷呈现出结构不断优化、产业集中度上升、品牌价值持续提升、消费需求变化等多种“趋势深耕”的特点。

通过市场分析发现，“趋势深耕”的背后，是越来越多酒类生产企业和流通企业感受到市场竞争程度的持续增加，这是酒类消费需求侧变化所导致的。

数据显示，白酒消费“线上+线下”的融合度高达60%。这说明线上围绕颗粒化销售触点和信息触点，真正地与线下全场景互动，将动销压力转化为创新与发展的动力，才能创造新的价值。降价或促销活动只能作为短时间内的紧急处理办法，并不是酒业营销的长久发展之计。

当前的白酒营销，已经从渠道端转移到消费端，而应对营销高质量发展的变化，酒企要解决消费者对产品品牌的认知。

需求侧和供给侧，则是未来酒企建立以C端为导向的营销模式的两大关键。供给端运用好产品与消费趋势建立起密切的联系，打造每一款酒的话语体系和故事体系，再与需求侧共同发展。

此外，要关注新的消费趋势与培养新的消费场景。消费升级带来的品质与性价比的双重追求使得酒类消费更加注重消费体验。随着白酒营销的深度化、营销方式的创新化，白酒产品、政策和推广模式的同质化、透明化程度大大提高，白酒销售团队的业务技能要求也需要极大的提升。

渠道的扩展也同样重要。数字化、信息化的优化布局，能够提升产品的收藏价值、转增价值。凭借合理运用数字化手段，将溯源增值通过第三方官方平台呈现出来，这大大提升了与经销商和消费者之间的信任度。

基于酒业经济向好、消费复苏的大环境背景，能够捕捉白酒营销痛点，并熟知白酒营销的“需求侧”的企业，将在本轮发展周期获得重要的竞争优势。

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解决传统痛点

白酒营销教科书来了

当下白酒行业多样化的沉浸式营销、创新营销要求销售团队掌握更多产、销、营体系的全方位知识，未来酒企要实现在市场竞争格局上的突破、营销组织团队上的突破转型必不可少。

如何真正突破现有竞争格局，实现结构性增长，紧握竞争优势？

答案是：一本书。

2022年9月，国内第一本针对白酒行业营销管理的教材《中国白酒营销教程》，由中国轻工业出版社正式出版发行。

该教材由四川轻化工大学（中国白酒学院）与中国酒类流通协会联合策划，中国白酒学院常务副院长、四川中国白酒金三角酒业协会副秘书长杨柳，中国酒类流通协会秘书长秦书尧，四川轻化工大学管理学院李琛及其团队共同编著。

为了推进中国白酒业的高质量发展，《中国白酒营销教程》的发行恰逢其时，标志着中国白酒营销理论体系和专业人才培养正式从学术和实操层面进入专业教育领域。

从内容来看，全书分为两大部分，理论部分从中国白酒的营销实质出发，融入中国酒道研究元素，涵盖白酒基本知识、营销理念、营销环境、消费者行为、品牌培育、产品战略、价格战略、渠道战略、销售战略和营销传播战略等篇章，既延展了传统的4Ps营销理论，又反映出前沿的进展和白酒行业的情境，解决白酒行业营销痛点。

值得一提的当数案例部分，书中涵盖了十一个典型案例，既有茅台、五粮液、泸州老窖、洋河、汾酒、口子窖等老牌龙头企业的经典案例分享，也有对江小白、李渡、光良等新兴品牌的营销创新案例剖析，以及对华致酒行、浙江商源等渠道模式案例的深度解读。

利用理论与实践结合，内容针对性、科学性与可行性强，为白酒领域营销人员和高校市场营销管理专业学生提供学习与实践指导，对企业加强人才培养、专业建设和行业发展和促进白酒行业营销专业化发展具有重要的现实意义。

在白酒营销新时代下，一套具有权威性的营销教程，是每个白酒企业的必修课，它以更生动的方式，让酒企突破市场竞争、突破自我。

当然，酒行业的健康发展需要各方长期共同促进，只有中国白酒企业主动开拓创造需求，并通过动销推动实现增长，才能持续促进营销向好，满足消费者的美好生活需求。

《中国白酒营销教程》是中国白酒学院常务副院长杨柳教授等专家团队集数十年从业经历倾心打造的经典专著，是第一本属于中国白酒行业的营销理论与案例分享。

本书从中国白酒的营销实质出发，注入中国酒道研究元素，丰富并延展了传统的“4P”理论，教程中既有茅台、五粮液、泸州老窖、洋河、汾酒、口子窖等老牌白酒企业的经典案例分享，同时剖析了江小白、李渡、光良等企业的营销创新，还对华致酒行、浙江商源等渠道模式进行解读。

本书共分十章（第一章中国白酒基本知识/第二章白酒营销理念 第三章白酒营销环境/第四章白酒消费行为/第五章白酒品牌培育/第六章白酒品牌战略/第七章白酒价格战略/第八章白酒渠道战略/第九章白酒销售战略/第十章白酒营销传播战略）及十一个典型案例本书可为白酒行业营销人员培训教材，也可作为高等学校市场营销专业教学用书。

本书由中国轻工业出版社倾力打造，定价199元，欢迎各位读者通过扫码或搜索电话号码添加微信号订购，电话:13996040858 (微信)。

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