万字长文！大清香时代趋势预判、市场扫描与系统解析

*李振江系云酒·中国酒业品牌研究院高级研究员，和君咨询集团高级合伙人、和君咨询酒水行业首席战略专家；霍彪系和君咨询集团高级咨询师

先看一组数据：贵州茅台2022年前三季度实现营业收入871.60亿元，同比增长16.77%；实现净利润444.00亿元，同比增长19.14%。引人关注的酱香酒也突破125亿元，山西汾酒、今世缘、水井坊和老白干，前三季度总营收和净利润也均实现双升。特别是汾酒三季度突破221.44亿元（同比增长28.32%），稳步迈进两百亿阵营。

在多重不确定因素影响下，在新一轮产业调整周期，产业结构、产品结构、市场和消费结构均面临变革的大背景下，酒水行业头部企业却表现出不一样的增长态势，到底是什么因素造成的酒水行业的整合加快，清香品类该如何演绎？

这些还是要从历史中寻找答案，以史为鉴，能更好地探究未来。

和君咨询酒水事业部对酒水行业发展趋势做出了研究，并对大清香时代的崛起做出一些判断，供业界同仁参考。

➊

现阶段宏观经济

对酒水行业发展趋势探究

一、经济增速放缓，呈现短期波动螺旋式上升趋势。

1.经济呈局部与阶段性复苏态势。

面临疫情的挑战、复杂多变的国际形势，国内宏观经济增速放缓，呈现短期波动、长期螺旋式上升的趋势。2022年上半年，国家统计局发布上半年经济数据显示：上半年国内生产总值56.26万亿元，按不变价格计算，同比增长2.5%，较2021年下降了10.2个百分点。

其中，二季度国内生产总值29.24万亿元，同比增长0.4%。（从GDP同比变化来看，制造业GDP增速由去年底的9.8%下降至2.8%；批发和零售业GDP增速由11.3%降至0.9%；房地产业GDP增速由5.2%下降至-4.6%）

需要注意的是，2022年上半年，中国经济受全球通胀、单边主义等不确定因素影响，加之疫情多省突发的双向叠加，宏观经济出现波动性下行，但从6月份开始触底反弹，逐步呈现复苏上升趋势。

2.面对疫情，全国经济进入回暖期。

2022年上半年，围绕投资、消费、出口“三驾马车”来看，投资与进出口的表现较为稳健，而消费数据依然低迷。

首先，受财政发力、基建托底的影响，上半年固定资产投资完成额累计同比为6.1%，超过过去4年以来的均值2.3个百分点。

其次，在疫情的影响下，居民与企业的经济活动半径缩小，拖累消费增速，上半年社会消费品零售总额累计同比下降0.7%，大幅低于过去4年以来的均值。

最后，外贸表现依然强劲，今年上半年出口累计同比依然实现14.2%的高增长。投资表现稳定增长，提高商、商/政、商的互动频率，与饮料类商品总额（含酒水）呈现的上升态势为正相关，消费进入回暖区间。

3.疫情缓解，叠加政策发力。

今年下半年复苏可能相对比较均衡，经济增速有望反弹至5%-6%。中国经济稳定运行具有坚实基础，物价涨幅处于合理区间，就业形势总体稳定，货币政策仍处于常态化区间，宏观政策仍有较大空间，预计下半年及未来中国经济有望逐季回升。

二、经济主赛道“十四五”比“十三五”发展更健康

“十四五”期间经济社会发展以推动高质量发展为主题，以高于“十三五”的推动力度，促进经济、民生、高质量产业等的发展，伴随“新基建2.0”“人均GDP目标达到中等发达国家水平”等工程、目标的明确，将释放经济增长红利。

酒类产业发展始终与国家经济保持同步，围绕高质量发展的主题，“十四五”期间，酒业将保持结构性增长的态势，国家将以高于以往的推动力度围绕经济发展、民生福祉等方面的提升，为酒业的整体发展带来机会和红利。

三、白酒与GDP增长密不可分。

白酒行业发展趋势与中国GDP增长呈现正相关，高品质白酒的市场增长与未来人均GDP水平的提升密不可分。

和君通过对美国、日本、法国、英国及中国等多个国家烈酒发展情况进行数据横纵向对比，发现利口酒的行业发展与人均GDP规模阶段、人口结构及消费群体发展阶段呈现较强关联度，总结规律如下：

目前中国酒水消费，处于大众消费向品牌消费过渡阶段，从行业角度看，白酒进入从渠道驱动到品牌和利润驱动阶段，目前仍然约10亿人未达到品质消费阶段特征。

2019年中国人均GDP突破10000美元，越来越多的人进入品牌和品质消费阶段，少量优质的饮酒理念将成主流，具有品质优势的白酒品牌将越来越受到市场欢迎。根据世界银行和经合组织数据，预测2030年中国成为第一大经济体，人均GDP达17800美元，高品质白酒发展未来可期。

酒业的发展需要经历从渠道/品牌/利润/消费者驱动的过程，行业有自身的调整周期，来迎合大环境变化带来的市场机遇，但总的背景趋势与国家GDP规模呈现正相关。

四、全国层面白酒主销区域正在扩增。

“三大经济带建设”提到两个“三角”，大城市群建设变得尤为重要，省会经济和县域经济发展是强大动力源，驱动白酒市场区域化扩张。

1. 大城市群经济带：

国家未来经济发展方向从原有的京津冀、长三角、珠三角通过深化经济内循环体系，向黄河经济带、长江经济带、珠江经济带（大湾区建设）转移，随着高铁线路及新基建的持续深化，打破省域边界，中心城市群建设成为主导，拉动国家内生经济动力。如，大郑州、大武汉、大长沙、大合肥、大杭州等。

2.宏观经济政策导向，催生政商互动频率：

高经济水平决定酒水市场容量，未来国家经济的区域化发展，将催生众多强势酒水品牌，涌入经济发展的核心区。

中国酒水核心发展区域与经济水平成正相关。

如黄河经济带的白酒优势省份——山东（规模约550亿）、河南（规模约600亿）；

长江经济带的白酒优势省份——江苏（规模约450亿）、安徽（规模约270亿）、湖北（规模约260亿）、川渝（规模约700亿）；

珠江经济带的白酒优势省份——广东（规模约300亿）、福建（规模约160亿）；三条经济带覆盖区域的白酒容量占据中国白酒容量的80%左右。

3.县域经济带：

同时，国家宏观经济下沉，构建以乡镇振兴为主导，以乡镇产业经济释放红利的县域经济成为国家发展的重心。对白酒企业而言，在紧抓大城市群市场的同时，深化县域市场下沉，将是构建系列酒未来发展的沃土。

白酒繁荣是以经济繁荣为基础的，中国经济稳定运行具有坚实基础，物价涨幅处于合理区间，就业形势总体稳定，货币政策仍处于常态化区间，宏观政策仍有较大空间，预计下半年中国经济有望逐季回升。

五、酒水行业发展呈螺旋式上升趋势

1.酒业发展各不相同，层林尽染依旧红如火。

中国酒水行业近20年的发展周期中，分为三大阶段：第一阶段为黄金十年，量价齐升期；第二阶段行业深度调整期；第三阶段行业复苏期。

第一阶段（2003年-2012年，黄金十年）：

酒水行业进入高速增长期，底层逻辑为：A.城市化促进消费场景、需求增多；B.政商团购带动高端消费提升；C.国家GDP年均增长10.7%，经济高速发展，消费能力提升。

第二阶段（2013-2016年，深度调整期）：

酒水行业出现波动性发展，底层逻辑为：A.国家限制“三公消费”，政务板块缺失重创高端市场；B.名酒库存高，价值泡沫大；C.野蛮式增长下的精细化市场运作不足。

第三阶段（2017以后，行业复苏期）：

酒水行业进入增长复苏期，底层逻辑为：A.消费结构性复苏与升级；B.行业品牌集中化；C.品类突破，红利释放。

酒水行业震荡整理上行是主旋律。

2.产业提升特征明显

“十四五”酒业整体规划中，保持以“品牌、品质”为核心的结构性增长仍是主旋律，强调“产业、产区和创新”，同时启动结构性增长后的新一轮“量价齐升”。

在产业结构上，打造“世界级产业集群”；在品牌培育上，实施“世界顶级酒类品牌培养计划”；在文化普及上，打造“世界级酒文化IP”；在社会责任上，打造“世界级公益品牌”。

以品质消费助力品质升级和市场升级。“十四五”期间白酒行业要紧紧围绕白酒产业供给侧结构性改革升级发展的核心目标，持续深化白酒优势产区建设，打造世界级白酒产业集群；加强科技创新体系建设，深化科技体制改革，大力推进科学技术支撑高品质白酒的成果转化，助推白酒传统生产工艺技术不断提升与创新。

中国GDP持续增长，2021年增速8.1%，GDP的放大和酒业的扩容成正相关，“十四五”末，中国酒水市场容量预计能突破8000亿规模。

3.品牌集中度提高。

随着GDP持续增长，酒水行业显性扩容，品牌加速集中，结构性增长趋势鲜明。今年增速放缓，但是酒水行业具备逆周期效应，上半年销售规模依然实现两位数增长。

伴随产业日趋集中，白酒质量与单升价格获得整体提升。行业呈现利润增速大于收入增速、收入增速远大于产量增速的结构性增长，趋势鲜明并将长时间持续。

《中国酒业“十四五”发展指导意见》预计2025年白酒行业产量800万吨，比“十三五”末增长8.0%，年均递增1.6%；销售收入达到8000亿元，增长62.8%，年均递增10.2%；实现利润2700亿元，增长70.3%，年均递增11.2%。

中国酒水行业进入结构性增长期，消费升级与全国化品牌集中效应的引领，带动消费价位上移，迎来次高端、高端价位的扩容，但是中端价位仍然体量最大。

4.浓香品牌割据，酱酒势能上升，清香稳中有进。

浓香白酒：头部品牌引领下多品牌的割据，浓香全国化名酒的下沉与区域品牌进入直面市场的争夺战，通过品牌力收割市场的存量份额成为常态。

酱香白酒：进入了品类红利扩张期，以茅台为引领的酱酒品牌进入白酒行业的卡位战，凭借商业信息的不对称换来商业价值的提升，通过品类对抗品牌，占据商业资源品类替换的机会。

虽进入盘整期，但是整体市场发展势能依然可观。行业数据显示，酱香酒市场占有率从2020年至2021年提升4.5个百分点，但品牌化建设、样板市场打造、团队建设依然是当下最重要的问题。

清香白酒：寡头效应下的品类突破，以汾酒为核心的全国化布局，稳中有进带动品类发展，但受制于头部品牌的边际效应，全国化市场运营存在价位带天花板。

中国白酒行业品类分化，品类的头部品牌优势明显，消费品行业有细分多元化的必然性，白酒行业香型多元化发展趋势明显。

5.技术创新提升酒体丰富度成为未来趋势。

白酒消费仍以传统三大香型为主，品类多元化趋势明显，消费者饮用口感从绵柔型向绵厚型转变，技术创新提升酒体丰富度成为未来趋势。主要基于消费的角度来看：

消费者的选择喜好主要来源于品类/品牌的认知，而中国白酒消费者喜好前三种香型是浓香型、酱香型、清香型，分别占比60.5%、56.2%、39.8%。但是近年酱酒与清香的品类增速都优于浓香。

从消费者的选择变化来看，消费者对于酱酒的选择程度较高，浓香其次，清香型第三。但是从四大主流香型的选择变化来看，消费者口感的习惯向更具丰富度的酱酒品类偏移，虽然清香型与浓香型的选择意向逐步拉近，但是丰富度酒体品质的创新成为发展趋势。

6.团购引领依然重要。

白酒市场销售通路主要以线下渠道为主，传统渠道是实现规模扩增的关键，但是对于新进品牌/次高端价位产品而言，团购渠道的突破更为重要。

消费者选择白酒的渠道仍然是传统烟酒店，主要针对于认知度品牌，其中，主要为酒类专营店(73.2%)，其次是超市百货(46.5%)、烟酒店(46.2%)，线上渠道仅有25.8%。

新进品牌/次高端以上价位的白酒品牌，主要优先渠道是团队沟渠，通过资源与人脉关系进行产品导入。通过团购能够更好维护消费人群，并且对消费者进行教育，从而最终以占领消费者心智的方式赢得长期竞争优势。

作为白酒消费的主渠道烟酒店仍是消费者购买的主要通道，但是新进品牌与次高端价位破局竞争拦截的关键是团购渠道。

7.白酒产品的消费趋势。

（1）高端化消费集中在浓、酱产品。

白酒高端消费主要受商务、宴席、送礼场景驱动，消费集中在浓香、酱香产品，清香型消费需求提升显著，单瓶价格300-800元是礼盒市场主流，800-1500元更具增长潜力，1500元以上超高端产品全线领跑，消费者向高端递增升级。

高端白酒主要以浓香和酱香型为主，酱香型消费者购买同比下滑，其他香型呈现上涨，送礼人群对包装颜值关注度更高，偏好独特设计和历史文化感特色设计让礼盒更具送礼和收藏价值，消费增速尤为突出。

（2）个性化商品增长毋庸置疑。

个性化商品需求端供给端实现双增长，尤其受到18-39岁消费者热捧，酒水品牌，跨界联名，协助品牌焕新年轻化，提升品牌行业影响力，实现品牌溢价和多维度互利共赢。

白酒个性化已初步形成市场规模且保持稳定增长，露酒/果酒更容易通过个性化商品抢占市场份额，白酒品类联名商品最能帮助品牌实现产品溢价，消费者普遍可接受的溢价幅度在30%以内，30-39岁男性对于溢价接受能力最高。

（3）多元化消费及产品布局是新特点。

白酒的主力客群依然是30岁以上的男性，尤其是45岁以上的中老年男性客群，但在客群基数趋于稳定的情况下，需要通过不同产品线的布局，吸引更多新客户的加入，扩大客群基数。

在疫情影响下，白酒的传统饮用场景被打破，客观现实情况需要通过重塑饮用场景，利用场景化营销运营，再添市场活力，创造增量需求，在满足不同消费人群需求的情况下，玩转多元化营销，抓住年轻客群眼球。

小结：白酒对消费者心智争夺是核心。

白酒品牌更加关注与消费者的互动与对话体系，其中品牌文化建设与场景化体验成为赢得消费心智的主要核心动作。品牌化企业更加突出文化价值，新国货、国潮文化崛起，品牌文化的细分衍生消费群体的细分，品牌IP化就是打造消费者群体的文化认同。

渠道场景化的具体圈层是通过社群化体现的，场景化更容易在一个相对密闭的空间内，达到最大化的推介效果并通过文化引导，进行消费社群的组织建设，争夺高端消费群体资源。

白酒行业商业渠道争夺向消费者心智、文化认同感转变，更容易加深对于品牌的忠诚度。

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中国清香型白酒

竞争格局与发展机会研判

一、中国清香型白酒竞争外部环境

1.行业周期。

大清香时代来临，在政府助推、产区赋能、名酒引领等各项核心要素实施下，清香型进入品类地位“晋级赛”：清香白酒市场规模和产业规模预计未来5年将达到1500亿、200万千升，行业占比由15%上升至20%以上。

在与其它香型对比中，清香型作为利口酒、预调酒、果酒等品类的基酒，也在差异化的介入其他酒种的原料供应或基酒选择。

2.整体格局。

根据年增速及整体销售占比预测“十四五”末清香品类规模将突破1300亿。清香型品类整体销售收入年增速约在12%-15%，目前占白酒整体销售收入约15%且逐年增长。“十四五”末，白酒整体销售收入预估约在9000亿元，清香型占比达15%-20%，综合品类增速及整体占比增速预测“十四五”末清香整体在1300-1500亿。

3.品牌竞争。

清香阵营，正在形成由汾酒引领的“一超多强”的品牌格局：清香品类过早分化，导致代表清香细分品类企业发展的竞争格局较为分散，同时缺乏第二、三竞争梯队来推动清香品类贡献值提升。在汾酒带动清香热、品类地位回归的大势下，细分清香品类企业也处于乘势提速发展态势。

4.价格竞争。

清香型价格带呈现“纺锤型”发展态势，次高端高端加速扩容，中高端平稳增长，低端以高线光瓶产品形态主导扩容态势：当前清香白酒价格竞争格局为1000元以上、400元-800元、100元-200元、20元-50元四个主流价格带，在此四个价格带，汾酒均占绝对优势。

5.区域布局。

清香拥有全国化的品类基因，区域布局参考汾酒突围脉络，围绕黄河沿岸东进、南下、西出，市场全国化已现雏形，同时结合其他细分品类进入品类红利期，已构建全国大清香龙骨。

二、中国清香型白酒市场机会与发展前景

1.宏观经济向好，清香市场容量进一步扩容。

如疫情得到控制，“十四五”期间GDP复合增长率预计平均5%以上。“十四五”末在9000亿的白酒销售收入中，清香型规模预计突破1300亿（目前近900亿），还具有较大的增量空间。

（1）在“十四五”末1300-1500亿的清香市场规模中，汾酒规划目标500亿（实际应在470亿左右，预计22-25年复兴版/青20/腰部产品/玻汾系列CAGR=43%/28%/15%/14% ；预计22-25年山西/环山西/ 长三角+珠三角/其他地区CAGR=13%/23%/40%/29%，从产品和区域综合预算上，汾酒2025年可实现470亿收入。），除牛栏山、红星、衡水、江小白等品牌外，清香型品类仍留有500亿以上存量及增量市场结构待调整。

（2）吕梁市委副书记、市长张广勇表示，吕梁将在“十四五”末建成全国最大的清香型白酒核心产区，预计届时产区内白酒产能达到60万吨，产量达到50万千升，产值突破500亿元。

（3）数据显示，2021年吕梁市规上清香白酒产量18.5万千升，占全国清香白酒的五分之一、全省的五分之四，白酒及相关产业实现产值240亿元。这意味着到“十四五”末，当地清香白酒产量将比现在增加170%，产值比现在增加108%，实现整体翻番。

2.汾酒的高速发展，会带动产区建设与清香品牌的发展。

至少还有一家百亿级的清香型酒企出现。“1+2+N” （1个大产区，2个百亿级品牌，N个区域性特色品牌）的基础格局在“十四五”末将会形成。

随着格局的更迭、消费观念升级，作为主流香型之一，清香在汾酒的带领下高速发展，迎来巨大的机遇。

2022年6月汾酒集团召开首届质量大会，汾酒集团联合16家清香型白酒企业共同发起“共同开启中国白酒大清香时代”倡议书，预示着清香型白酒时代的来临。从酱酒热成就一批品牌可以推导，清香热也将会形成部分清香品牌快速成长与发展。

现在汾酒作为龙头在引领其它清香品牌，为其他清香型白酒品牌留下发展空间，带动清香白酒市场雄起，相当于茅台带动酱香酒发展也是一样的道理。

3.清香型白酒品牌的发展主要依赖于自有资本，产业资本为辅。

其新一轮的发展如能驱动产业资本参与市场主体，将会加速改变市场运营格局，获得突破性发展。

主要原因是清香型白酒行业的最高壁垒是品牌，由于品牌的稀缺性，在行业分化的大背景下，市场向优势品牌企业集中。白酒属于传统的有文化附着力的行业，品牌血统优劣决定着企业未来发展的高度，而传统和文化需要时间的积淀，没有根基的新品牌很难被接受。

因此具备老名酒基础的上市企业会在未来发展中分享行业分化带来的发展机遇时，具有更大优势。所以资本是外部因素，能否进一步发力是外部资本的作用。

4.品质升级是获得重大突破的基础。

口感丰富度的突破是打破香型竞争壁垒的根本。对汾酒以外的清香型白酒品牌而言，口感与品质的升级要对标汾酒，要基于老清香口感做升级，将有大的发展机会。

清香型白酒入口柔、甘甜纯净、负担轻的饮用特征更接近于年轻消费者的饮酒需求，而清香酒作为基酒进行调味混饮也更符合时尚饮酒的方式，这都为清香酒带来了年轻消费需求的红利。近年来江小白实现的巨大突破便是建立在成功锁定了广大年轻消费群体的需求基础之上的。

5.短期内清香型白酒区域割据仍旧是主旋律。

省域化的品牌之间竞争是核心战场，品类龙头品牌具有强烈的“赢家通吃”的特征。山西省内市场有成长机会，率先把重心放在省内，是清香型白酒品牌获取发展的基础路径。山西省外市场涟漪效果有所提升，清香型白酒品牌基于国家经济带、特别是“跟随汾酒”市场进行培育，是省外区域布局与发展的重点。

6.清香型品牌的独特表达方式与品类定位是核心。

首先从品牌上来看：清香型老品牌复苏具备竞争优势，而不是新品牌建设。清香品类有老大没有老二，主要是清香品牌力不足。清香型白酒老品牌价值，具备持续成长力。

其次，清香型白酒的复苏，本质上是汾酒的复苏，而不是整体清香复苏。对其他清香型白酒品牌而言，需要建立长期主义的发展思想。

最后，消费者培育与深度体验是基础配置，类似于郎酒为代表的体验营销、C端营销，是增加黏性与持续性重要而有效的运营手段。

所有清香核心定位是品类的定位，是在原有基础的升级优化，不能无中生有。

7.营销模式突破，厂商关系对应的组织升级是核心。

清香型品牌的组织化建设相对滞后，而品类头部品牌在组织建设层面相对于其他清香品牌具备碾压式的竞争优势；其他清香品牌若想完成规模化突破，组织建设将成为驱动增长的核心要素。

厂商关系的升级是清香型白酒营销模式升级的根本，大盘分利是核心，让经销商能够分享品牌增长红利是基础逻辑。不论省内与省外，厂商合作的新机制将是激活市场发展的重要动能。

小结：清香型市场机会整体复兴态势明显。

山西汾酒以清香型“汾老大”地位强势崛起的同时，也带动牛栏山、红星、衡水老白干、江小白、天佑德、黄鹤楼、宝丰、津酒、石花、蒙古王、金门高粱等大清香品类企业加速发展与布局。

（1）有“南楼北汾”之称的“南楼”黄鹤楼也在2021年实现了爆发式增长。

据接近黄鹤楼核心高层的知情人士透露，黄鹤楼2021年营收增长超过200%，且中高端产品的销售占比达到了80%以上，营收、利润等核心指标均达到了股东的预期，发展势头十分迅猛。同时，该人士还向表示，黄鹤楼2022年的营收目标要突破20亿，全面实现规划目标。

（2）2021年，宝丰酒业实现全年销售收入猛增120%的优异成绩。

通过厂商一体化和渠道深耕，宝丰在河南省内实现了18地市、100个县的全覆盖，依托商业进行厂家主导运管，初步建立一定的全省市场渠道规模，为省域强势品牌打下了坚实基础。在省外，宝丰的国色清香系列、宝丰大曲系列在山东、河北、福建、广东、安徽等市场初步实现点状布局落地。

➌

山西经济与省内白酒市场

格局及发展机会

一、山西经济与产区政策与酿酒规模

1.山西经济。

2022年上半年山西名义增速大幅领先广东、江苏等沿海经济大省，是近十年来最好经济表现。山西省以名义增速20.43%位列全国第一；实际增速以5.2%位列全国第二，全省经济总体呈现稳定恢复、稳中向好发展态势。

（1）得益于煤炭价格大涨，尤其是上半年受俄乌局势影响，全球大宗商品价格大涨，煤炭价格更是上涨得厉害。在这种背景下，作为煤炭资源大省的山西可谓是受益匪浅。

（2）得益于产业转型的成果，数据显示在多年产业转型之下，山西的产业转型成果正在集中释放。1至5月份，山西工业战略性新兴产业增长19.0％，其中新能源汽车增长99.0％、节能环保产业增长63.7％，均快于全省规上工业增速。

（3）太原市作为强省会城市，依旧是“全省一哥”。太原市上半年经济发展的韧性和质量在逐步提升，经济总体呈现稳中向好的发展势头。上半年太原完成GDP2524亿元，继续保持全省首位，名义增速15.48%，比任何一个省的增速都要快得多，人均GDP46819元，排名全省第二。

2.产区规模。

吕梁将在“十四五”末建成全国最大的清香型白酒核心产区，预计届时产区内白酒产能达到50万吨，产量达到50万千升，产值突破500亿元。

吕梁、汾阳也凭借“世界十大烈酒产区”与“世界美酒特色产区”的区位优势，成为中国清香型白酒核心产区名片，引领清香的复兴与未来。

（1）山西市场目前整体产能约30-35万吨，预计“十四五”末将逐步释放至接近70万吨。

目前山西规上清香酒企产能约30万吨，根据和君统计，整体产能应在35万吨左右，其中汾酒2-3万吨（“十四五”末预计7-8万吨），中汾酒城约6万吨、庞泉酒庄约1.7-1.8万吨（三期完工预计3万吨）、太原酒厂约1万吨、汾阳王6-7千吨、梨花春2千吨、汾杏2千吨（新项目落成约5千吨）。“十四五”末山西整体规划60-70万吨，其中吕梁占50万吨。

（2）预计“十四五”末山西市场白酒消费规模将达200-220亿。

数据显示，2021年山西省内白酒消费规模约在130亿，汾酒市占率62%（80.6亿），根据和君对省外回流情况的评估，实际消费规模应在150亿左右，汾酒山西省内实际规模应在百亿左右。

2020年山西省内实际消费规模约125亿，同比21年实现约17%增长；“十四五”期间，山西中部城市一体化建设推进，将带来山西市场消费力的进一步升级和增长。

（3）吕梁清香产区概念提升为国际维度。

目前山西省已与全球28个国家的64个地方政府建立了国际友城关系，与49个国家的113个地方政府建立了友好合作伙伴关系，以友城为媒，不断巩固扩大国际“朋友圈”，持续拓宽对外交流合作空间，势必也会对吕梁清香白酒的国际化提供支撑。

（4）吕梁建设“全国最大的清香型白酒核心产区”。

吕梁市发布了《2021年吕梁市政府工作报告》，在报告中吕梁明确提出要打造“清香型白酒生产基地和酒文化旅游胜地”，围绕打造全国最大的清香型白酒生产基地。

2021年度白酒工业增加值占全市总量的近十分之一，白酒产业集聚集群发展的格局初步形成。吕梁产区坚持“以酒为基、以旅为纲、酒旅融合、多元发展”的总体方向，争取五年内实现白酒产能50万吨、产量50万千升、销售收入500亿元的目标。

3.山西竞争格局。

一超两强多地诸侯，汾酒逐步回归老大哥地位，将为其它品牌带来发展机会。大清香时代来临和大清香产区定位，推动清香品牌竞合发展，共建大清香品类，以清香为基础，将迎来细分品类的品牌新生崛起。

（1）山西省白酒品牌竞争格局：

省内白酒市场容量在150亿左右。其中汾酒省内实际销量约在百亿，外来全国化品牌整体约占20亿（含普飞），其余品牌如汾阳王、晋泉高粱白、黎侯宴等整体约30亿。

（2）山西省内清香型竞争格局：

整体市场上汾酒一枝独秀，市占率62%有绝对优势。百元以内两强割据，汾阳王、晋泉高粱白以玻汾价位分割，分别占据优势；多地地方品牌如黎侯宴、璐酒、晋善晋美等地方品牌在当地或省外有一定销量。

（3）汾酒高端化引领，实现区间扩容，大清香时代迎来窗口期。

汾酒近期逐步回收开发产品，以实现品牌价值集中、品牌高度提升。汾酒的战略上移，逐步释放了原有开发产品占据的价位、销量空间，为其他清香型白酒品牌释放出了发展的空间，带来了机会。

二、山西清香在省内的发展机会

山西市场，众多二三线清香企业的战略机会，在于“围点打援”（立足资源做圈层）、“最薄冰层”（聚焦汾酒待培育区间）、“战略高地”（中心城市引爆扩张）。品牌潜龙在渊阶段需要避开锋芒寻找差异化崛起的机会和路径，从资源型企业向产业型企业徐徐推进。

1.头部企业引领的清香型市场机会已见成效。

“汾老大”为清香型白酒奠定了坚实的消费者基础：曾在上世纪70年代占据白酒市场70%以上的份额，率先完成了全国消费者基本品类教育。近年来，清香型白酒凭借其独特的口味特点和一定的保健功效，培育出一批消费者，占据的市场份额呈现出逐年上升的趋势。

汾酒青花30引导高端清香型白酒消费，拉升清香型品类空间带来扩容机会：青花30复兴版布局千元价格带，汾酒通过精细化渠道控价控量，保障渠道利润稳定和终端成交价稳定，高投入加强品牌建设，推进消费者培育。

2.清香型品类的成本与产能优势会得到释放。

清香相较于浓香和酱香型白酒的在成本和产能上有明显优势，白酒新国标调整有望打开配制酒市场。清香型酒无特殊气味，是生产药酒、功能性白酒最好的基酒，口味最接近国外蒸馏酒，能够在 50-100元价格带有效承接配制光瓶酒向上升级需求。

3.清香型市场机会在于二线创新香型的呼之欲出。

清香崛起，但清香热还未开始，与浓香、酱香相比，清香最大短板可能是品牌竞争的“结构化”、规模化二线清香呼之欲出。

每种香型都有明确的市场规模/价格/品牌力龙头，因此能够带动香型整体繁荣。汾酒作为清香龙头决定了行业未来的发展速度，汾酒增长快则清香酒企都有快速增长机会。而要实现全面香型繁荣，还需二线的清香型酒企成长出来。

4.清香型市场机会表现在差异化市场竞争。

清香型参考酱酒进入中场，未来，“品类+品牌+组织+营销”的综合竞争模式将呈现更多细分赛道。清香型产品结构相对较低，需打造香型自身的质量指标，做更多的创新化、标准化探索，打造除生产周期、储藏时间以外香型自身的质量指标，从而存在差异化崛起的品牌机会。

竞争细分主要表现在如下几个方面：

（1）以酿造工艺进行品类细分。

一是大曲清香型白酒：以汾酒为首，大曲清香型白酒主要包括汾酒、宝丰、黄鹤楼等中国名酒品牌，而环绕在汾阳杏花村周边区域性清香白酒企业构成了大曲清香基本版图。

二是小曲清香型白酒：小曲清香主要诞生于南方，包括重庆江津、云南茅粮、湖北劲酒等，其中，湖北劲酒也是以小曲清香为主，其后来转型为配制性保健酒，其小曲清香更多作为保健酒酒基。

（2）以创新香型进行品类细分。

老白干香型：以衡水老白干为代表的老白干香型属于中国白酒十二大基础香型之一，但在技术上，通常将老白干香型划分为大清香范畴，其酿造工艺也多选择大曲清香工艺。二锅头香型：以红星、牛栏山、永丰为代表首都二锅头香型白酒习惯上也是纳入到大清香范畴。二锅头带有典型清香型白酒特征，也是北方深具影响力大清香品类。

5.二三线清香酒企的商业策略机会

二三线清香酒企，处于品牌初创阶段，商业模式与厂商模式相匹配才能够凸显竞争力，建议采取参考不同的商业类型，选用多模式矩阵相结合的商业结构，例如：资源圈层商业采取扁平化梯级会员模式；核心样板市场商业采取商业联盟+二级股权结构；股权合伙人商业采取分区制等。

商业的选择与品牌处于不同的发展阶段与区域市场竞争地位、市场占有率呈现正相关，越处于优势地位，渠道越深度和扁平；越处于劣势地位，渠道越是点状突破。商业结构是动态调整的，与企业愿景驱动、资本实力和商业模式等权重有强关联。

（1）汾酒以行政区划分的扁平式平台商经销结构。

汾酒通过建立专职终端服务团队，与经销商分工协作形成访销分离，通过访销分离的模式最大程度增强企业对终端的掌控力，以形成区域占据的壁垒，该模式能够成功施行，品牌在区域内形成强势地位是必要条件之一。

（2）以汾阳王为代表的1+1经销结构。

地级市2个强势经销商，分价位、分渠道运作市场。1+1的经销结构，是期望通过嫁接经销商资源，降低产品在当地市场导入难度，达到提高产品导入效率的目的，同时2商并行能够一定程度降低“商大欺厂”的风险。

三、山西清香白酒发展需要注意的四个课题

1.清香型白酒缺少整体品类竞争态势

与酱香、浓香等品类品牌整体抱团取暖、竞合发展来驱动品类壮大不同，清香型白酒品牌之间处于割裂竞争状态，缺乏竞合发展，滞缓了清香品类整体壮大速度与巨头之下其他优质品牌迅速壮大的速度。

目前浓香型白酒销量约占60%；而清香型白酒的市场份额表现萎缩，仅在10%左右；酱香大概占到30%。白酒的香型决定了白酒的口感，而一旦消费者适应并习惯了某种香型，那么，在很长的一段时间内就难以改变。

而之所以能够发生转变，则首先是其它香型白酒的产品能够和消费者有接触的机会，这才是发生消费转变的根本所在。清香要想走出酱香的异军突起的势头，还有很长的路要走。

2.汾酒的主流价格带决定了清香型品类的价格天花板。

面对酱香、浓香等品类中端及次高端价位段的显著扩容，面对白酒消费的持续升级，清香型白酒的价格天花板致使其在品类竞争中处于劣势。如不能实现价格突破，清香型白酒品牌在未来将难以获取白酒消费结构性增长的红利。

中高端价位段增长，依旧是消费增长的主力军。据AC尼尔森数据：中端酒（150-300元价位段）保持稳中有进的态势，次高端白酒（300-700元价位段）表现最为突出，连续两年都保持了20%以上的增长。

整个白酒市场呈现出一种理性消费、价值回归的趋势，消费者不再盲目地追求高端白酒，对低端白酒也表现出了更高的要求，次高端和中端这类性价比高的产品挑起大梁，带动了行业增长。

3.清香品类崛起还需要长周期

随着茅台连续多年的强势壮大，其他的酱香型白酒也开始兴起，浓香型白酒的份额开始被挤压。与此同时，随着汾酒、二锅头等清香型白酒企业的持续发力，浓香型白酒的份额再次被瓜分。

清香型白酒区域大，但汾酒之外的清香型白酒品牌整体偏低端，受限于品牌价值认知不高，在中高端价位以上市场的品类培育难度大、发展周期长。对于白酒新进品牌而言，产业周期与建设、市场培育与品牌成长的要求较高。清香型白酒新进品牌在市场培育和品牌成长方面更具挑战。

清香型白酒酒体风格优势与国际接轨较为容易，这个特点致使其在国内发展受限因素之一，伴随白酒消费者口感偏好越来越追求更高丰富度，如何创新与构建更高丰富度的酒体是实现其品类突破的重要命题。

4.人才竞争一家独大的汾酒为新进品牌提高了难度。

白酒行业整体上面对“缺人才”的现状，“抢人大战”是当今白酒行业的一大现象。白酒大品牌拥有更加高端专业的人才和成熟稳健的组织。汾酒独大的品类现状令其他清香白酒品牌“人才组织匮乏”的现象更加凸显，对于新进品牌而言，此方面的风险点更为显性。

结语：

由于汾酒引领，大清香时代的大幕开启。2022年以来，从品牌价值和市场规模增长率的提升来看，“清香”白酒无论是在高度、速度还是广度上，都在呈现新的品类张力。

2022年1-9月公司预计实现营业总收入228亿元左右，同比增长28%左右；预计实现净利润70亿元左右，同比增长42%左右。

相比两年前，汾酒在长江以南核心市场增速均超50%，江、浙、沪、皖、粤等地市场也实现高速增长。随着汾酒品牌价值加速释放，汾酒的势能将为“清香”的回暖持续助力升温。

和君酒水事业部的研判是：清香品类未来的发展也具有两面性，行业是不断调整震荡并螺旋式上升的，企业做好自身“内功修炼”才能对冲行业的不确定性。

在市场调整正在进入深水区、竞争压力增强的多元维度竞争的时代，而在这个阶段走出来的企业，也许会进入第二发展曲线阶段，拿到第二轮竞争赛道的船票，让我们拭目以待清香品牌的品类传奇。

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