一位二批商的“自白”｜一线酒商真实故事⑧

编者按：2022，酒类渠道变化仍在持续，酒企、酒商感受到的冷暖交替，或许较往年更加明显。如何“因势而变”穿越周期？

云酒头条对话数位“千万级”酒商，回顾他们的创业历程，洞察当前的渠道变局，展望未来酒市及行业的趋势。其中的诸多细节、方法与观点，或将为更多正处于深度转型和调整期的酒企、酒商，带来更多启发。

马利平给自己的店取名为“和合昌”，这像他现在正在做的事情，合作共赢。从夫妻店到二批商、品牌官再到体验官，进入酒行业近20年，马利平的角色在不断改变。这种改变，是为了更好地服务客户、增加客户粘性、增强自身的竞争力，也是在努力适应市场。

尺有所短，寸有所长。在马利平身上，我们看到的是随着酒类市场竞争的日趋白热化，市场经营环境不断变化，对现有市场资源进行扬长避短式的有机组合和规模效益，一定是经销商一招胜出、以弱胜强和抵御市场风险、并且能够走得更远的未来生存理念。

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生存与共赢

走进马利平的合和昌烟酒茶时，他正在和一名学员探讨其回收的名酒。他熟练地看每一个细节，然后把他自己认为有问题的挑选出来，和学员一起仔细、反复地检查。

这样的线下交流，几乎每天都有。

2020年11月，在进入酒行业的第17年，马利平开办了第一期名酒鉴定培训班。

这是一个民间型的、以个人能力创办的名酒鉴定培训机构。尽管如此，马利平也精心研发了教材，并且邀请名师授课。期间虽受到疫情影响，培训课程仍坚持开办了7期，学员来自陕西、内蒙、新疆、东三省、湖北等地。学员多时，一期有40多人，少时则十几人。

这些学员一部分是马利平的高端团购客户，一部分是地级市、县、乡镇的酒商及终端店老板。

显然，他们需要这样的知识和技能。

这是马利平作为二批商，所想到的与客户合作共赢的生存之道。

2003年初进入白酒行业时，马利平在小区开了一家便利店，主营烟、酒、百货。当时热销的产品他都卖过。“一款利润30块左右的产品挺多，厂家的奖励、上游经销商的奖励也丰厚。”他说道。

2011年之前，马利平的生意一直顺风顺水，年销售额过300万元。此后，行业进入调整期，他开始想办法重新激活自己的资源。

2016年，通过名酒回收，马利平进入了高端白酒赛道，并且成为名酒二批商。在其经营所在地和老家，逐渐打开了自己的团购市场。

然而，这么多年，马利平一直没有代理的产品，名酒也只能做二批商。二批商竞争的激烈程度，让马利平不得不持续思考，如何才能深度与客户产生链接并且能持续绑定客户，形成自身独有的竞争力。

他认为，只有深度、差异化服务客户这样才能行得通。

基于此，他创办了自己的名酒鉴定培训班，这确实是一条差异化服务客户的路子。当大多数经销商的门店在做一楼陈列，二楼做品鉴体验馆这样的形式时，马利平把二楼做成了培训课程教室。

“名酒鉴定的技能掌握在少数人手里，但是名酒却在被大多数消费者需要。如果二批商能为自己的客户提供一个历时短、费用低并且能永久性交流、包教包会的名酒鉴定课程，必定会和客户产生长久的深度链接。”这是马利平的服务逻辑。

马利平的名酒鉴定培训课程服务，还在不断完善中，他还在不断摸索一些增值服务。同时，这也是他对自己在酒行业所扮演的角色的深度思考。

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四种角色

在马利平近20年的酒业经历中，他一直在转变自己的角色，二批商、培训师、品牌官、体验官。

2020年以前，他是二批商，更具体地来说，他是二批商中的团购商。

他用了十余年时间，从关系型团购商转变为专业服务型团购商。

在马利平看来，前期靠关系做团购商，多是利用关系、人脉、社会资源等到处卖酒，其实是利用现有资源，或者利用酒这个交际载体，来更大更广地扩大人脉关系。

在2011年以前，使马利平充分利用自身现有资源，不断建立关系、扩大关系，使客情关系更牢、使社会关系更密，而且也能使生意越做越大，最后转型成为专业酒水团购商。

这个时期的马利平，既是老板又是业务员，决策与操作都是非常灵活的。

他擅长建立关系、维护关系、发展关系，让团购在谈笑风生、感情沟通、溢价服务中进行，而非一种刻意的推销与强卖。

马利平的一个朋友兼客户这样评价他：“他为人诚信、很实在，他卖酒我当然也信得过，好朋友嘛，就应该给他捧场”。

作为二批商的马利平，做到了三点：一是让身边的朋友与关系，只要用酒首先想到的就是他；二是牢牢抓住几个产量大的大客户；三是积极参加协会组织，成为他们中的一员，形成圈子营销。

马利平说：“我是真心乐意和每一个人交朋友，因此很在意他们的感受。我不愿意他们认为我与他们交朋友就是为了做生意，我只是希望他们有需求的时候想起我，互利互惠而已。”

交流过程中，一位朋友的孩子结婚，咨询马利平婚宴用酒，尽管马利平并未销售该产品，但还是细心讲解，并提供了一些参考意见。

2020年，开办名酒鉴定培训班之后，马利平的角色更加丰富，他是培训师，也自然成为了名酒产品品牌官和体验官。

这是品牌和酒商共赢的一种局面。

马利平在自发地推广名酒，提供名酒的培训课程，形成名酒交流的圈层，引领一种新的名酒体验方式，同时这种自发的行为，也使得生意更加稳定。

名酒鉴定培训这样独特的服务模式或者服务平台，确保马利平团购客户的稳定性、持续性、增长性；其最大的核心竞争力，在于自身商业品牌的打造，力争在当地只要消费者买酒，就想起到马利平那里购买。

做名酒鉴定培训的两年时间里，马利平认为这是第一步，是奠定公司发展基础的过程，未来要再进一步，现在的成绩将是未来的资本。

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角色反思

经销商在市场上到底扮演的是什么角色？

很多经销商在谈论一个话题：我们在企业眼中是什么角色？在市场上扮演的是什么角色？答案各种各样，但是焦点都集中在“角色”上。

在中国的市场上，经销商是一个特殊的商业群体——他们拥有自己的网络，拥有自己的市场空间，依靠他们的智慧和勤劳耕耘着属于他们的网络。

他们多把自己定位在“区域网络的拥有者”或者“区域市场的开拓者”这种角色上，按照他们的说法，就是“出的是搬运的力，赚的是搬运的钱”。这种说法虽然有偏颇，可是也从一个侧面反映了经销商真实的心态。

从大量经销商案例中不难看出，经销商喜欢经营新产品、新品牌。因为新产品、新品牌在导入市场的前期能够创造大量的利润，得到企业大量的支持，同时，经销商又不能放弃老产品、成熟品牌的经营。

虽然，在老产品、成熟品牌上经销商所获取的利润十分微薄，但能够带来滚滚的“商流”。这种经营的心态更加确立了经销商的角色定位——经销商是铁打的营盘，产品或者品牌只是流水的兵。

因此，传统经销商的角色从现代营销管理的角度上说，应该定位在“区域市场的物流配送者”这个概念上：经销商的价值在于产品、品牌的分流，经销商是产品、品牌与市场终端连接者。

同时，在现有或者相当长的一段时期内，白酒企业要想迅速地将产品投向市场、创建快速的销售渠道、取得铺货以及市场占有率的优势，就必须依靠经销商在渠道方面的合作，以便迅速地调动区域市场各级、各层次经销商、批发商的合作。

可以说，经销商、分销商、批发商组成的渠道模型是中国销售渠道的基本力量，这种力量将对生产、制造产生重大的影响。正是白酒企业的渠道需求造就了经销商们的商业价值和生存的基础。

经过云酒头条（微信号：云酒头条）近半年与全国各地经销商的交流与沟通，像马利平这样，不断深思自身角色的经销商并非少数。

这类经销商，希望通过对自身角色的再造，打造自身独有的竞争优势；通过自己的努力为某一产品创造利润，创造长期稳定的销售来源，建立相对稳定的销售网络，使区域市场运营具有知名度，从而成为当地运营的领导者。

从经销商、企业和消费者的利益分析中不难理解，经销商对自身角色反思与转变，也是寻找机会、合作与方向的过程。