营收首次占行业“半壁江山”的张裕，上半年探索了什么？

8月25日，张裕发布2022年半年度报告。

报告显示，今年上半年公司实现营业收入19.53亿元，同比增长4.19%；归属于上市公司股东的净利润为3.58亿元；经营活动产生的现金流量净额为6.06亿元，同比提升32.97%。

其中，除旅游业务受外部环境影响出现下滑外，葡萄酒、白兰地等业务仍保持正向增长，同比增长分别为6.8%、2.05%。

此前，中国酒业协会理事长宋书玉曾表示，2021年葡萄酒产量收入持续下滑、利润微增，预示着整个产业已经触底，反弹之日可期。

而今，在严峻的外部环境下，葡萄酒业务依然正向增长的张裕，传递了中国葡萄酒怎样的发展信号？

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“引领者”张裕

自诞生之日起，张裕就引领着中国葡萄酒的发展。既是引领，便说明其本身极具开创性。

1899年，张裕酿出了中国第一瓶葡萄酒；

1909年，张裕引进法国、德国、日本熔炉各一座，建成年产量100万只的中国第一家玻璃酒瓶厂，早于法国波尔多15年，实现了“酒庄内装瓶”；

1914年，张裕又酿出了中国第一瓶白兰地；

1915年，张裕在巴拿马万国博览会上斩获四枚大金奖；

1931年，张裕第三代酿酒师巴狄士多奇选用烟台蛇龙珠葡萄为主要原料，成功酿造出中国第一瓶干红葡萄酒——张裕解百纳；

1949年，新中国首次国宴用张裕；

1952年、1963年及1979年的国家名酒评比会上，张裕蝉联三届“国家名酒”称号……

作为引领者，张裕的销售额和市占率，一直稳居行业之首。

据国家统计局数据，2022年1-6月，中国118家规模以上葡萄酒企业总产量为9.65万千升，同比下降29.39%；总销售收入为38.53亿元，同比下降11.84%；利润总额为0.76亿元，同比下降44.46%。

与此同时，进口瓶装葡萄酒继续下降。据海关总署数据，中国2L以下瓶装葡萄酒进口量为11.34万千升，同比下降19.29%；进口额为41.86 亿元（按实时汇率1美元约合人民币6.78元折算），同比下降12.87%。

2022年上半年，张裕股份营收为19.53亿元，实际上占到了整个中国葡萄酒行业50.69%的份额。对比2021年全年的数据，去年张裕营收占到行业43.8%，可见张裕的市场份额还在持续增长。张裕的销售额跑赢中国葡萄酒大盘16个百分点，跑赢进口瓶装葡萄酒大盘17个百分点。

在利润占比上，张裕利润总额（所得税前）为4.75亿元，整个行业的利润总额为0.76亿元，意味着国内其他117家规模以上葡萄酒企业合计亏损约3.99亿元。

2022年上半年，多个中国葡萄酒主战场受到疫情影响，部分城市的物流和动销几乎停滞。此外，全国餐饮行业在疫情背景下受到严重冲击，进一步导致葡萄酒市场的疲软。

最是烈火炼真金，在疫情反复叠加经济下行的大背景下，张裕这份上半年的成绩单殊为不易。

值得注意的是，张裕经营活动产生的现金流量净额实现了32.97%大幅度的提升。一般来说，企业的现金流量代表了企业当下的运营能力与活力，这印证了张裕的引领性。

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上半年，张裕做了什么？

作为行业的引领者，张裕进一步明确，“三聚焦”战略要更加向“聚焦高端”“聚焦高品质”侧重。

要进一步聚焦龙谕和可雅等两个战略品牌，实现高举高打、高端带动。

显然，成绩单背后是张裕的核心战略举措在发挥着作用。

1.坚定不移落实聚焦战略

张裕在2022年上半年继续推动产品结构向中高端、特别是向高端聚焦，向能带来更大销量和利润贡献的核心单品聚焦，突出发展龙谕和可雅两个战略品牌，巩固其他酒庄酒成熟品牌，力求实现高端突破，同时稳住中低档葡萄酒及中低档白兰地的基本盘。

2.市场体制改革“十年磨一剑”

2022年年初，张裕陆续成立的龙谕事业部、酒庄酒事业部、解百纳事业部、白兰地事业部、进口酒事业部、线上业务事业部和旅游业务事业部已基本成型。人、财、物均已配置到位，制定了相配套的薪酬考核及责任制，开始调整和优化各自相适应的经销商布局，建立了既相互独立、又能协调配合的全新营销架构，分别覆盖不同业务板块、不同品牌、不同消费群体，确立了各具特点的营销策略，为进一步做精做深市场提供了组织保障。

张裕也在推动各事业部针对不同地域、不同市场发展阶段、不同类型经销商布局模式、不同类型消费者喜好等，提出分类营销和触达的做法，优化营销组合工具。在此基础上，聚焦核心消费群体，打好“歼灭战”。

3.“圈层破局”的营销模式创新

2022年上半年，张裕也在尝试“圈层营销”的C端破局，既要维护和服务好传统渠道，又要推动高端品牌直达C端客户，推动各级营销体系、特别是运营中高端产品的团队，充分挖掘核心目标圈层。

为此，张裕已发动公司全体员工，人人都要发扬“店小二”精神，号召公司每位员工真正转变成服务型角色。在面向组织内需要协同的环节时，也要有服务意识，不断提高整个组织的服务水平和协同水平。

4.推动全员、全域、全时的数字化转型

近年来，张裕也在不断搭建从F端到C端的一瓶一码、三码合一、订单驱动、扫码积分及陈列积分奖励、智慧零售门店赋能等数字化架构。大力发展线上业务，推动传统电商及新媒体电商、各类积分商城及会员商城的全面发展。快速抢占新渠道、新品类，并推动线上业务从“仅是销售渠道”到“既是销售渠道又是品牌宣传阵地”转变。

报告期内，张裕公司继续深化与京东、天猫等电商平台合作，在抖音、快手等平台推出大量优质短视频，带动了产品销售，线上销售金额实现了较大幅度增长。

值得一提的是，在研发上，张裕加大了投入力度。尤其是新产品、新工艺，较去年同期增长了122.36%，行业引领者形象也非常鲜明。

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130周年，张裕继续向上

2022年，张裕成立130周年。

张裕持续通过葡萄酒主题露天电影消夏酒会、微醺之夜音乐酒会、中国葡萄酒时光艺术展等时尚潮流的形式，让消费者沉浸式地感受葡萄酒的魅力。

显而易见，站在130周年的节点，张裕积极讲好中国葡萄酒产业130年的故事、大力普及推广中国葡萄酒文化的背后，是“做大做强中国葡萄酒蛋糕”的强烈愿望与使命，其昂扬向上、敢为先锋的状态令人敬佩。

业内人士分析，张裕的向上态势，一方面来自精神层面的发展自信，另一方面则来自业务层面的新增长极。

半年报显示，白兰地营收5.12亿元，同比增长2.05%，占营业收入的26.22%。

海通国际证券表示，张裕是国内第一家布局白兰地业务的葡萄酒企业，随着白兰地营收占比逐年提升，及其升级战略的显效，张裕的第二增长曲线已经形成。

企业若想进一步发展壮大，新增长极的成功开辟是其必须跃迁的一条鸿沟。中国酒业已经进入头部竞争时代，为了在激烈的竞争之中抢得先机，头部酒企已开始寻找各自的第二增长极，以保障企业持续发展、进一步做大做强。

张裕作为葡萄酒的头部企业，在这一点上自然也应走在前列。而这也表明，张裕已经实现了在葡萄酒、白兰地等业务的双引领。

发展自信，实际上来自张裕股份公司总经理孙健那句“中国葡萄酒已经可以平视世界”。平视，既意味着实力，也意味着心态。

相当长的时间里，进口酒在市场占据显著优势。但以张裕为首的中国葡萄酒同样在奋发图强、寻求突破。

而今，在民族自信、文化自信等因素助力下，中国葡萄酒正在逐渐崛起。随着中国葡萄酒收割存量市场，“国产”替代“进口”的趋势越来越明显。在此背景下，来自龙头企业的增长势头，无疑将带来更多信心。