对话杨强：让消费者喝下去，葡萄酒中国标准破题有解了

“三年磨一剑”，2022国际葡萄酒（中国）大奖赛（IWGC），旨在构建一套专属于中国葡萄酒的评价体系，并引导“好葡萄酒的中国标准”走向全球化、国际化。

中国葡萄酒现阶段的主要矛盾是什么？什么样的模式是中国葡萄酒的未来之光？中国葡萄酒又将如何摆脱传统认知，真正地成为消费者桌上的“常客”？

带着这些问题，云酒头条（微信号：云酒头条）对话中国食品工业协会副秘书长、葡萄酒果酒专家委员会秘书长、大奖赛联合主席杨强，剖析中国葡萄酒面临的挑战和机遇。

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生产端VS消费端

杨强表示，在过去的数年间，无论是葡萄酒生产企业、葡萄酒行业、科学研究专家、各产区政府，都在致力于改善中国葡萄酒的产品质量。不可否认，中国葡萄酒的质量已经获得了长足的进步和提高。

从选料、种植、采摘，到酿造、桶陈、装瓶，葡萄酒的生产流程相对是清晰的；从分销、运输、配送，到上架、遴选、购买，消费者的选择也是相对明确的。

但就是这样清晰和明确的生产和消费过程，期间却诞生了诸多矛盾。葡萄酒生产在近年来已经实现了智能化、数字化，而消费者的消费选择、物流链的配送也都实现了数据入库，共同撑起了中国葡萄酒市场的庞大数据库。但即便是如此，中国葡萄酒仍旧不温不火。

进入消费升级的品牌化、品质化的竞争时代，中国葡萄酒在进行原料甄选和生产工艺的革新后，其品质已经可以和国际产品比肩，但在品牌发展的路上，还相距甚远。

究其原因，其实是生产端和消费端之间的“信息不对称”。

▲杨强

何为“信息不对称”？生产端将生产资料的信息以透明化的方式呈现给消费者，但以往的生产规范是以国外产品作为模板，消费者虽然可以或者完整地获取生产信息，但是却并非是其想要了解或能够清楚理解的，两方越差越大，进而导致了中国葡萄酒的品牌化发展之路不甚顺利。

由于葡萄酒的消费人群对于中国葡萄酒还没有充分的认识，葡萄酒消费比例仍较低，这就导致了“什么才是中国好葡萄酒”问题的诞生。中国葡萄酒产品究竟应该是什么样的口感、口味，是决定一瓶好葡萄酒的评价标准之一。

大奖赛的举办对于中国标准的制定就显得尤为重要。本届大奖赛秉承三年来的“坚持长期主义、传承工匠精神、酿造美好生活”的理念，以国际水准、中国特色为定位，针对“一瓶好葡萄酒的中国标准”展开了积极探索，而中国标准的建立，不单单是仅适用于国内。

自2019年首届大奖赛开办以来，大奖赛看齐国际著名葡萄酒赛事，如布鲁塞尔国际葡萄酒大奖赛、柏林葡萄酒大奖赛、国际葡萄酒暨烈酒大奖赛等知名赛事。以布鲁塞尔国际葡萄酒大奖赛为例，比利时虽然不是传统的葡萄酒生产大国，同样可以引领全球葡萄酒的消费市场。

可见，构建国际化的“中国标准”不仅可以实现自我提升，同时也可以向全球葡萄酒市场输出中国品牌意识。作为拥有最广大消费群体的中国，其庞大的消费刺激能力能够提升中国标准在国外影响力，进而实现中国标准的全球化进程。

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“喝下去，才是最重要”

杨强表示，“葡萄酒作为酒类产品中最早进行用户教育的产品，做得最早，但是活动不接地气，给葡萄酒冠上了‘西餐’‘高端’等的束缚，最终并没有实现消费者的有效培养，反而‘吓’走了消费者”。

据业内数据显示，自2021年第三季度开始，干型葡萄酒的电商销售份额就开始逐季下降，截至2022年第一季度，干型葡萄酒的销售占比已经下落至70.1%，而甜型葡萄酒的销售占比由9.6%上升至10%，其他品类葡萄酒销售占比也有明显上升。

国内葡萄酒虽然干型葡萄酒产品仍居主要消费板块，但以甜型、半甜型、桃红型等口味为主的葡萄酒已经开始崭露头角。

但从整体葡萄酒的消费场景下来看，中高端餐厅以及酒馆仍是主要的葡萄酒消费高地。

为此，葡萄酒行业应当借力大奖赛的专业化评选，改变原有的消费者培育方式。传统的培育往往都是在饮酒习惯、产品产区上讲故事。引导消费者如何喝下去，将是消费者主权时代的重点。

在饮酒习惯上，中国葡萄酒消费是以聚饮分享居多，具有很强的社交属性。因此在评价酒的优劣上，中国葡萄酒要更关注入口是否饱满柔顺，以及饮后是否舒适，在消费者培育上要刻意打破“中高端”的宴饮意识，将葡萄酒带入家庭聚饮，实现从“中高端”向“亲和”的转变。

在产品产区上，要大力讲好本土意识，将中国葡萄酒产区的特色进行有意识地包装，形成产品的品牌背书，不仅限于拉菲、奔富的西式酒体，而是要开发属于中国的葡萄酒酒体，将产品的优势特点传递给消费者。

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品类创新，是中国葡萄酒

未来的生命力所在

葡萄酒要如何实现品类创新？这是一个摆在行业面前的重要命题。

目前市面上所流通的葡萄酒的味型，基本上是四类，即干型、半干型、半甜型、甜型。这一套分类标准，由欧洲带入，在国内经过长时间的沉积，对于葡萄酒的口味已经形成了较为固化的认识。

“品类创新，是中国葡萄酒未来的生命力所在。”杨强说，“以我们国家的调味品行业举例，我们国家的调味品不仅仅只有酱油和黑醋，提味上色的有蚝油、蒸鱼豉油，提升酸味的有白醋、红醋、复合醋。有可以替代味精使用的鸡精，替代菜籽油使用的花生油。品类品种的丰富，同一品类下不同产品的创新，才是促进我国调味品行业发展繁荣的根本原因。”

不单单是调味品产业，同样作为快消品的“良品铺子”正是以品种多、创新口味多的产品特点，实现了常年保持我国零食零售产业第一的目标。

无独有偶，在威士忌品牌中，四川崃川蒸馏厂推出“黄酒桶”，将黄酒口味与传统威士忌相结合，便是一次口味上的大胆创新。

由此可见，品类的创新必然会给行业带来新的增长刺激点。但作为已经有固化认识的中国葡萄酒，想要实现品类的创新却并非易事。对此，杨强给出了自己的意见：

一是要摆脱原有欧美的品类体系。传统的四大口味确实经典，但如果一直守着欧美的品类生产标准，中国葡萄酒将失去应有的活力。

二是要依靠大奖赛探索的中国标准，探索“中国式”的葡萄酒。

三是要实现中国葡萄酒的破圈。而中国葡萄酒的破圈不仅仅是评价标准、生产标准、以及风格口味的破圈，同时也是市场宣传、葡萄酒文化语言的破圈。

面对葡萄酒整体市场的低迷，尽管中国葡萄酒在2022年上半年呈现出行业规模的提升，品牌数量有所增加，但产能、利润、销售的同期下降标志着中国葡萄酒还处在一个“低选择”的阶段。

杨强表示，要摆脱这样的困境，需要全行业的共同努力，找到适合中国消费者喜欢的产品。进行合理市场宣传，持续保证产品质量，才是帮助中国葡萄酒行业找到反转反弹的重要契机。

而此次大奖赛，同样肩负起了帮助中国葡萄酒建立标准，明确发展方向的任务。大奖赛将立足于市场推广，在举办赛事同时，深入挖掘产品之间的联系。本次大奖赛将组织金奖产品进行拍卖，在进行个性化服务的同时，践行“引领行业、引领市场”的社会责任。

伴随着大奖赛的逐步展开，以及对中国标准的不断探索，我们有理由相信，中国葡萄酒发展的转折点，将会随之到来。