豫酒转型发展，就看这6个关键词

*作者系云酒·中国酒业品牌研究院高级研究员、亮剑营销咨询公司董事长

编者按：河南白酒市场因其包容性强、规模可观、流通便利等多重因素，已成为近年来酒企品牌全国化终端关注的区域。在此背景下，河南区域白酒品牌如何突围，同样成为热议话题。“豫酒振兴”口号提出以来，各地也采取举措积极扶持白酒产业。

豫酒当前和未来应当如何发展？在本文中，作者共梳理了六个关键词：认知、价值、品质、商业、组织、时代。

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认知

认知是近年来非常热的词，豫酒与全国同行的差距就是认知差距。认知即看透一件事情的底层逻辑。

当前，豫酒对白酒行业的认知差距存在于两个方面，一是缺乏融合贯通，不会用辩证的眼光看问题。其原因还是工业时代的竞争思维作祟，进入互联网时代，万物互联、人工智能、竞合融合等词的背后，都呈现了一个逻辑：和则两利。

清香和酱香的合作，把浓香型分化得支离破碎。茅台扛起了酱香的大旗，汾酒扛起了清香的大旗，准备带领行业一起创造酱香、清香的红利。而豫酒目前还没有出现扛旗者，整体发展格局还不够明确。

二是对系统理解不够，豫酒的合作者，无论上游还是下游，维度都比较单一。从供应商口碑来看，豫酒和同行有非常大的差距；从商家来看，信誉和合作意愿不佳；从消费者来看，豫酒变的太快；从社会和行业来看，存在着正反观点。

如果豫酒不能从整体认知上缩小与同行的差距，能否成功转型是一方面，另一方面也说明两两者之间“底盘”差距太大，而这个底盘就是认识深度。

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价值

白酒是传统行业，价值延续到今天。这个行业也是事业型行业，永远是朝阳产业。三年疫情以来，市场、企业及消费者更加确认了白酒的多重价值（功能、情感、社交、生活、文化、艺术等）。

品牌是价值的容器，也是资源连接器，主要包含了两个层面，一个层面是要不断提高价值，围绕有话语权的人群制造和演绎价值；另一层面是要用拉高的势能去连接和整合资源，把品牌越做越大。

在提高价值和价值连接过程中，还会互动出更多的价值，这也叫价值外溢。价值溢出后，还会吸引其他价值融合进来，实现价值的指数型增值。因此品牌的价值是提供价值、创造价值、互动价值叠加出来的。品牌打造过程中，是一条价值螺旋式上升之路。

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品质

最近听到最多的一句话是，豫酒不缺品质。产品是本身的属性，如果上升到品质层面的理解，都是基于个人的主观判断，有很多因素存在，比如个人习惯、爱好等。

笔者把品质理解为四个层次：一是感觉，就是口感和体感等，往往是个人的习惯；二是偏好，是习惯的升级版，也就是上瘾和情感上的接受；三是共识，酒是有社交属性的，用什么酒来招待，背后是相互确认心目中的位置，包含了人品和产品的双重背书；四是流传，老品牌更有安全感，里面有经典故事，包含着曾经的记忆。因此品质经得起时间的考验和众人的质疑，里面有人品背书、品质的理解和升级。

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商业

商业可以理解为“商量的事业”，从事商业的人往往是商业、行业和社会精英。商业是品牌与消费者沟通的中间环节，往往离消费者最近。对传统企业要充分理解，整合商业为我所用，才是正道。如果合作会1+1>2，反之就会成为阻力。

笔者梳理了商业的四重价值：一是利益，先找眼前的利益看到希望，互相理解对方；二是赋能，让关系逐渐升级，从交易关系变为共建关系，比如做赠量；三是共同成长、共同发展，结成利益共同体，成为一家人；四是战略合作伙伴，互相提供高价值。

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组织

构建良好的组织体系，这也是豫酒目前需要突破的最大的障碍。从当前来看，豫酒企业的组织效率偏低，无法做到高效循环。

目前适应发展的组织有四种：

第一种是传统组织，也就是科层级的组织，这种组织的好处是安全，坏处是反应慢。目前好的做法是在原来基础上减少层级，通过工具逐步改造和迭代。

第二种是现代组织，也就是小兵种，增加灵活性，比如传播和内容部门，要随时做出反应。

第三种是内外连接，比如众包、内外合作。举个例子，内容创作部门如果只靠内部人员，产出非常有限，如果招聘太多，成本就会偏高。那就要探索合作模式。

第四种是整合组织，临时组建，只为达到阶段性或者特定性项目。就像寻找咨询公司，只合作一家容易形成固有思维，实践能力有限。如果整合起来，只选择某项合作，不但节省了费用，还能兼听则明。

建立多元化组织才是核心，单一组织很难适应当前的发展。

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时代

进入2022年，白酒行业发展放缓，是多种环境因素的叠加。

目前，已经全面进入信息时代，对行业来说这一点判断和认识非常重要。

现象之一：即使是行业龙头茅台，也出现了发展放缓的迹象。

现象之二：老方法不可或缺，但是效用在递减，这说明市场环境流变加快，豫酒领导人要时刻了解一线，做个嗅觉灵敏的豫酒人。

现象之三：工业时代的豫酒处于弱势地位，这在信息时代反倒成了转型优势。如果豫酒能够找到信息时代的发展模式，就有借道超车的机会。

笔者认为，数字化可以在三个方面借道超车：

一是社会动员，比如在网络上发动大家寻找“国内爱家乡的河南人”，动员全社会的力量进行连接，世界上只有8个国家超过河南人口，动员过程就是一次大传播。

二是调节渠道网络，例如“让豫商卖豫酒”思路：撬动豫商的杠杆是其核心烟酒店渠道，撬动核心烟酒店渠道的杠杆是其核心客户。要想让豫商卖豫酒就是找到杠杆套杠杆的办法，把握核心烟酒店渠道的客户就能倒逼烟酒店，通过核心烟酒店就能倒逼豫商，前期是算法找到路径，后期再落地执行。

三是影响群体认知，人生来就是群居动物，当彼此进行合作的时候，比如一起喝酒、一起娱乐，人的身体内就会释放出更多的内啡肽，让精神更加愉悦和兴奋。

数字化不是纯工具，首先是一种算法，再结合营销策略去协同应用。

现象之四是从宝丰和杜康的发展态势来看，省外热度不低于省内，甚至超过了省内。这个出乎意料的表现，一方面提醒酒企不能再按照工业时代做好家门口的根据地思维，另一方面告诫酒企在信息时代不再按照地理空间来划分区域，而是按照用户认知来界定。

豫酒品牌曾经叫响过全国，在很多消费者心中有记忆，借助信息时代传播成本的下降，墙内开花墙外香的现象就不奇怪了，关键是为豫酒下一阶段找到了新路径。

以上六个关键词，是笔者最近梳理豫酒转型和发展的六个维度，希望能给豫酒转型和发展带来新的思考和启发。