酒商新赛道：向上、向下与向内的对冲变革｜酒类流通对策研讨③

编者按：今年以来，由于疫情等多方面因素的影响，酒类市场销售承压。为了解酒类市场真实确切情况，共同探讨在这样的环境中企业该如何应对，协会和各方面应如何帮助支持企业克服困难，保持活力，健康发展。

7月13日，中国酒类流通协会在北京召开酒类流通情况调研及对策研讨会，十余家在京头部大商负责人及媒体智库参会。

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“有百亿酒企，却没有百亿大商”，一直以来，国内酒类流通渠道呈现出“小而散”的状态。如今，这一局面正在发生改变。

现场，酒仙集团董事长郝鸿峰表示：“酒类行业最大的机会，在渠道端，百亿渠道可见。华致酒行去年营收70亿元，希望今年过百亿，酒仙明年要力争营收100亿元。未来几年，酒类流通企业将出现3至5家百亿企业，更远的未来，是千亿渠道。”

在百亿到来之前，流通企业正在面临前所未有的考验。一方面，酒类产品在变，市场结构在变；另一方面，产品的消费群体在变，对产品的诉求也在变，流通企业在两种力量的共同作用下，正在发生着“向上”“向下”与“向内”三个方向的变革。

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“向上”生长，增厚利润

在微笑曲线理论中，一个新兴产业最初诞生的时候，先入局的企业要想拿到高附加值，最好把研发和营销环节把握在自己手中。不过酒类流通企业在发展伊始，并未遵循这个规律。

这场会议上，却让人嗅到了一股新的“气息”——“销而优则产”，酒商正在“向上”生长。

“渠道的利润比刀片薄”，郝鸿峰现场这样说道。

事实上，随着白酒行业集中化程度越来越高，头部品牌市场份额占比超过50%，也就意味着厂家的话语主导权也越来越强，且在名酒渠道下沉、渠道扁平化的承压之下；传统经销商在这一块的渠道红利已经走向“长尾”，进一步受到压缩。

行业的“马太效应”直接在渠道端得到了体现。大品牌“去大商化”、渠道扁平化的方向越发清晰，直接导致渠道端的利润受到压缩，让传统大商陷入“做了利润空间有限、不做失去机会”的两难境地。

▲郝鸿峰

郝鸿峰认为，酒商必须看到，单纯的渠道公司，竞争力越来越弱，单纯地卖酒，越来越辛苦。

因此，酒仙正在向上游布局。一方面建立自己的品牌，例如容大酱酒未来将被打造成为10-15亿元的大单品；另一方面，建立自己的生产基地，金汾河在杏花村的产地占地面积达1000余亩，酒仙还在银川建起葡萄酒基地，打造茉莉花酒庄。

郝鸿峰期望把酒仙转变成一个综合性酒业集团。

▲刘旭

也买酒董事长刘旭则表示，在过去这两年酱酒热，对酒商而言，同样也是强者恒强，淘汰洗牌的过程。

在商品端，也买酒也希望在自有品牌上面做一些补充。

“现在大部分销量来自代理品牌，当渠道到了一定规模，比如也买酒营收达到100亿元，自有产品占比20%，自己控制价格，利润可达80%，这是一个预期比较理想的状态。”刘旭认为。

需要注意的是，酒商“向上”的途径，不仅是以品牌形式介入，还在以资本形式介入。

今年5月，怡亚通旗下的怡亚通酒业，通过间接持股的方式，将茅台镇基酒生产企业大唐酒业收入囊中。

不久之后的6月，歌德盈香旗下宁波歌德盈香酒业有限公司，出资3696万元，以持股比例33%，成为了全兴第二大股东。

酒类流通企业通过参股酒企的整体企业资产，不仅有助于完成运营商向品牌商身份的过渡，掌握更多话语权，还能让酒商享受品牌赋予的持续红利。

而1919深度介入衡昌烧坊，则让酒商看到了渠道孵化品牌、品牌溢价销售、溢价带来增值的可能性。

种种迹象表明，“向上”突围的做法，已然是酒商眼中增厚利润的优势路径。

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“向下”扎根，决战C端

渠道热转向消费热，C端化一直以来就是白酒产业链中的核心。

客观地说，一线名酒早就已经将营销重心转向了C端。如，贵州茅台建立多层次、多触角、多元化面向C端品牌传播与营销组织体系；五粮液利用消费者数据库，开展针对C端深度营销变革；国窖1573早在世纪之初就创建了VIP俱乐部，培育了一大批粉丝。

目前，进入到中国白酒新周期，一大批名酒企业围绕消费者展开C端争夺，郎酒以郎酒庄园为舞台，打造世界级白酒爱好者乐园；习酒开启了“我是品酒师·醉爱酱香”“君品雅宴”等多层次消费者活动等。

无论时代如何变迁，以C端为核心的本质逻辑没有变，变的是契合市场的方式方法。

对酒商来说，与消费者的距离相对更近，更能够敏锐地洞察、捕捉消费变化，及时调整相关策略。

▲田卓鹏

这催生了酒商的新赛道。云酒·中国酒业品牌研究院高级研究员、卓鹏战略咨询董事长田卓鹏认为，新老酒商分化的现象也在这一阶段显现，从而跑赢这四个赛道——混改转型、连锁转型、内容电商及运营社群圈层。

抖音、视频号等私域流量的兴起，成就了现在的直播电商、内容电商。田卓鹏认为，营销模式的变革推动了新老酒商的变化，数字化的发展推动了内容电商的发展，线上线下结合将是未来的发展方向。

▲刘剑锋

歌德盈香股份有限公司副总裁刘剑锋最近以一周三场的频率在做直播。

“一个人播，后面有100多人支持，前期人员费用投入很大，但业务销量明显，线上销量的提升可以抵消线下销量的降低。”刘剑锋说。

自2019年“酒仙网拉飞哥”酒类垂直领域头部主播的横空出世，掀起了酒水直播的狂潮。越来越多的酒商，在这条赛道耕耘。

刘旭表示，也买酒新媒体业务2021年的营收超过10亿元。

在新零售环境下，任何一次销售都不应该是短期的谋利行为，而应是品牌与消费者之间建立长期沟通、信任和价值的过程。然而在传统渠道，品牌要实现这一目的，极为不易。

但刘旭认为，通过抖音直播，酒业品牌可以在同一个平台或同一个场景下完成 “品效销”，产生“1+1＞2”的效果。

“抖音是品销合一的平台，也是首发新品极为合适的平台。随着直播进入到专业化、品质化、品牌化阶段，入局抖音直播的门槛越来越高了。如果没有完善的前中后台体系，很难玩转直播 。”刘旭强调。

北京京糖酒业副总经理白宇涛表示，京糖糖酒集团酒板块电商业务带来了很大的支撑力和活力，电商渠道增长2亿以上。

需要注意的是，部分看清形势的酒商，正在用C端化的思维，把传统渠道重做一遍。

田卓鹏表示，所谓C端化的思维，是用线上跟线下一体化思维、内容和事件营销一体化思维、流量思维和场景思维，相结合来做现在的新兴渠道。

有专业人士表示，网络零售、尤其是电商直播为代表的新型消费业态继续保持良好的增长势头，预计到2025年，直播带货在电商中的份额将达25%，年规模是4.25万亿元，行业复合增长率约31%。

直播电商、内容电商的风口才刚刚到来。

而酒商需要考虑的，是需要专业的C端组织，在完成流量引流、流量转化的同时，还要后续跟进服务，解决客户问题，实现再次复购的链条，这很考验酒商企业的组织能力和企业定力。

➌

“向内”合作：打造超级“航母”

这场会上，郝鸿峰与刘旭同时提到了一家美国酒类流通企业——美国南方酒业集团（美国南方葡萄酒与烈酒公司）。

“对于酒商而言，关键是要做大。无论是产品层面、还是股权层面，酒商需要加强合作，靠一家企业的力量，可能发展比较慢。”刘旭表示，“美国南方酒业集团，就是一家一家组合起来的。”

美国南方酒业是美国酒类市场毋庸置疑的“龙头”，其销售网络遍布美国35个州，销售、推广和分销超过5000种酒类品牌，占据美国30%的市场份额，年销售额超1000亿人民币。

中国是全球最大的酒业市场，大约占据了全球酒业市场价值的25%。但却没有出现一个如同日本的三得利、美国的南方酒业这类的综合性酒业集团。

郝鸿峰也就此表示，美国南方酒业集团占据美国30%的市场份额，中国市场万亿的10%就是千亿，千亿是流通企业奋斗的目标和希望。

他认为，酒类行业最大的机会，在渠道端，百亿渠道可期。华致酒行去年营收70亿元，今年希望能过百亿，酒仙明年要力争营收100亿元。未来几年，流通企业将出现3到5家百亿企业，更远的未来，是千亿渠道。

而连锁化正是酒业流通渠道的终极趋势。

华致酒行、酒仙、也买酒等一批头部企业的出现，让处于资本加持与酒企挤压式增长下的流通企业看到了追求渠道议价和规模扩张的发展方向——“连锁化+数字化”。 

同时，“规模扩张”这一迹象已经在政策文件中被描绘出来。

商务部《关于“十四五”时期促进酒类流通健康发展的指导意见（征求意见稿）》提出，培育千亿级酒类流通企业1家，百亿级酒类流通企业5家，50亿级酒类流通企业10家；酒类流通连锁化率、城市配送比例大幅提升。

规模扩张离不开连锁化。田卓鹏表示，预计未来5-10年内，酒类连锁化率有望达到30%-40%以上。而连锁化同时解决了“渠道议价”及To C两大重点工作。

从欧美成熟市场发展历程来看，中国酒类流通行业也将迎来集中度加速，今天，中国酒业的再发展，需要一个又一个强大的流通企业。