从决战到决胜，侯孝海：雪花的未来，会超出所有人预期

“雪花能不能做高端、能不能做成高端、能不能在高端上战胜对手？随着雪花啤酒高端化进一步深化，疫情防控措施进一步优化与疫情结束，雪花啤酒高端化的未来，应该说会超出所有人的预期，它会呈现更加令人感叹和惊人的发展速度。”

3月24日，华润啤酒发布2021年度业绩报告。报告期内公司实现营收333.87亿元（人民币，下同），同比增长6.2%；实现净利45.87亿元，同比增长119.1%。

结合华润雪花啤酒近年来的产业布局及市场表现，特别是2021年的布局，从啤酒龙头到加码白酒，从中国品牌到全球品牌，在领跑高端化赛道的同时，“超出预期”意味着其世界级的增长空间与视野格局。

➊

“决战”的底气

2022年，是华润雪花啤酒“3+3+3”企业发展战略中，第2个3年的最后一年，也意味着“决战高端”进入了关键时刻。

在此背景下，2021年打下的基础如何，至关重要。

从宏观层面来看，2021年，啤酒市场容量仍未恢复至2019年疫情前的水平。但疫情对国内啤酒市场影响较2020年有所减弱，啤酒市场呈现恢复状态。

年报显示，受主流细分市场容量萎缩，以及部分地区于个别时间内仍然受到疫情反复的影响，华润雪花啤酒2021年整体啤酒销量降至约1105.6万千升，小幅下滑0.4%。

尽管如此，公司其营收、净利仍然实现双增长，这得益于其“决战高端”战略的持续推进和落地，从完善充实高端销售队伍并推进大客户平台建设，到借助欧洲杯和欧冠赛事、产品品鉴会、《这就是街舞4》和X-party等各类主题推广和渠道营销活动，均达到了继续培育与推广各重点品牌的预期目标。

数据显示，2021年，华润雪花啤酒次高档及以上啤酒销量约186.6万千升，同比增长27.8%，产品结构显著提升。其中，勇闯天涯superX、喜力®、雪花纯生和雪花马尔斯绿啤酒同比均实现双位数增长，马尔斯绿和SuperX增长幅度均超过40%。

除上述产品结构提升外，华润雪花啤酒于2021年下半年逐步对部分产品的价格进行了适度调整，整体平均销售价格同比上升6.6%，2021年整体毛利率随之上升0.8个百分点至39.2%。

➋

2022

如何从“战”到“胜”？

“第二个3年和第三个3年，最大的区别是什么？”

在电话会议上，侯孝海明确给出答案：是“战”和“胜”的区别。

侯孝海表示，“第二个3年我们实现的决战高端，它的战略目标是能力的建设、规模的成长、品牌的建立、高端能量的积聚、高端队伍的形成，总体目标是接近我们主要的竞争对手。”

“在第三个3年，是在高端上决胜，而不是决战，是以胜、以赢为主要核心目标”，侯孝海进一步解释，希望通过2023、2024、2025三年的时间，使雪花啤酒高端化的速度、规模、份额，和质量，都在行业当中处于领先地位，“它的基本标志就是次高端以上要达到接近400万千升的销量目标。”

对于华润雪花啤酒而言，这个目标绝非轻而易举，但也并非空穴来风。经过6年的积累，无论是产能，还是品牌，华润雪花啤酒都已经奠定了强大的基础。

报告显示，华润雪花啤酒于年度内已关停5间啤酒厂。至2021年年末，公司在内地24个省、自治区、直辖市运营65间啤酒厂，年产能约1820万千升。

据侯孝海介绍，在过去6年的发展中，华润雪花啤酒产能优化的任务早已提前完成，并且超预期的产能优化给雪花啤酒带来的成本、效率、质量的提升是历史性的。“应该说它使得雪花啤酒从产能众多、产能落后、产能规划不匹配、不均衡、不充分，成本较高、产能较低的情况，转换为今天成本可控、效率较高、质量不断提升、成本效益不断提升、强大动能的产能布局。”

侯孝海表示，真正的产能优化大变局时代已经过去，未来，雪花啤酒产能优化，将是常态化的工作。

同时，随着马尔斯绿、匠心营造、SuperX、脸谱等高端的雪花啤酒产品的快速成长，雪花啤酒的品牌形象也得以改观，高端属性越来越强。

基于此，侯孝海强势回应外界质疑，“随着时间发展，关于雪花啤酒高端属性不足、高端形象不强的帽子，将会被扔到汪洋大海当中去”“我相信雪花啤酒需要的只是时间，而且我认为这个时间，会比主要的竞争伙伴来得更快、更短。”

另外，喜力近三年也在迅猛增长。

据侯孝海介绍，目前喜力过去产能已经不能够适应当前销售的需要，也不足以迎接未来喜力更加繁荣的成长，雪花啤酒开始对嘉善工厂进行扩建，同时在浙江另建一座喜力工厂，来适应整个华东喜力的发展。基于未来4-5年喜力发展的趋势，雪花啤酒与喜力一起，也选定在福建建设一家新的喜力全国性啤酒厂房，以支撑喜力未来5年在中国啤酒市场的增长。

值得一提的是，华润雪花啤酒将在2022年计划推出多个新产品，其中包括“雪花全麦纯生”和“喜力®0.0无醇啤酒”，丰富产品多样性，以满足消费者不同的需求。此外，面对疫情的不确定性，以及即将带来的原材料与包装物价格上涨问题，华润雪花啤酒或将采取择机合理储备及推行错峰采购等措施应对。

同时，为应对行业竞争对手在酒吧和小酒馆的布局，华润雪花啤酒还提出，会积极研究拓展小酒馆业务，开拓啤酒产品新营销渠道。

➌

可以想象的“雪花空间”

一年前的年报发布之际，华润雪花啤酒首次提出“多元化”战略，到2021年10月27日收购景芝40%的股权，彻底拉开了其拓展非啤酒业务的大幕。

此次，华润雪花啤酒依然强调，“仍会持续关注合适非啤酒酒精类饮品的发展机会，通过有限多元化发展，发掘潜在的协同效益，进一步拓展业务。”

侯孝海明确表示，“如果2021年是非啤酒产业的元年，今年（2022年）应该是真正操作与实践的元年，我们力求一步一个脚印，稳妥前进，步步为营，以积累经验、积累认识、积累队伍、积累方法，来推动啤酒和非啤酒产业的共同成长。”

基于此，侯孝海首次系统性阐释了他对非啤酒类产业布局的观点：

一是名正言顺、师出有名。华润雪花是央企中为数不多负责消费品业务，且主业是酒类的香港上市公司，也是不多见在消费品与酒类领域处于领先位置的上市公司，做大主业，是央企的使命。

二是使命驱动、初心犹在。向世界一流的企业对标，迈向世界一流的企业，这是中国企业、中国品牌的历史使命。且按照国际一流的啤酒企业发展，他们都在先后布局了非啤酒业务。

三是顺应大势。近年来国企改革不断加速，为地方国有酒类产业，包括白酒、黄酒、红酒等产业，赋予了更多发展和改革的良机，从而使得推动“央地合作”、强强联手，推动产业链发展，深化改革落地成为可能。

“雪花啤酒在做非酒类产业，是一个正确的选择，我们仍然站在历史正确的一边。”侯孝海表示。

值得强调的是，侯孝海对于非啤酒产业的布局也有着清晰的想法，“它的基本标志，就是我们希望标的品牌组合逐渐成型，对产业的理解、认识、研究，要逐渐能够形成自己独特的认识”“我们也希望能够在今年在队伍建设、渠道网络搭建、酒类品牌建设方面，能够形成一个啤酒+非啤酒的‘双赋能’模式，这种‘双模式’今年能够得到初步的落地。”

2021年，华润雪花啤酒走过了一个极“高能”、极关键的年份，这是一个具有开创性、变革性的年份，是一个关乎价值观、关乎上层建筑的年份，这是一个总结承载此前多年酝酿积累，开启点亮下一周期发展讯号灯的年份。

在《记忆虫洞·年度盘点》2021年终盘点系列文章中，云酒头条曾撰文《华润雪花啤酒创造的“四新”，将带来哪些改变？》，评价华润雪花啤酒的这一年。此次传递出的信号再次证实了这种判断，一个啤酒新世界的大门，正在被华润雪花啤酒徐徐拉开。