蜜雪冰城否认涉足精酿，但更大的看点是？

日前，有媒体消息称，蜜雪冰城与河南芙鹿家便利店达成合作，进军精酿啤酒领域，经营芙鹿家所持“福鹿家啤酒厂”品牌精酿啤酒。

然而不久后，蜜雪冰城方面第一时间发表回应称：“芙鹿家与蜜雪冰城股份有限公司没有任何股权关系，与蜜雪冰城品牌也没有关系”。这意味着作为国内茶饮市场当红品牌之一的蜜雪冰城，尚未有涉足精酿啤酒业务的实质性动作。

此次蜜雪冰城“官宣”否认涉酒，固然关闭了市场的一扇窗，却也引出一个新悬念：近年发展势头趋缓的精酿啤酒品类，将去哪里开启下一道“门”？

❶

“福鹿家”是瓶什么酒？

相比于精酿啤酒领域的顶流品牌，“福鹿家啤酒厂”的知名度并不高。

天眼查信息显示，“福鹿家啤酒厂”商标归属于河南芙鹿家商贸有限公司（下称“芙鹿家商贸”），而据相关媒体消息，“福鹿家啤酒厂”现有门店15家左右，主要分布在郑州市的金水区、中原区。

“福鹿家啤酒厂”的产品售价整体定位于“大众化”路线，其德式小麦、红柚艾尔、百香果小麦、花生酱牛奶世涛等产品均定价在10-20元/斤；另一份酒水单则显示，门店全系列产品定价均为9.9元/斤。

据透露，“福鹿家啤酒厂”为自建工厂+自有门店销售模式，其在河南洛阳嵩县建有工艺设备完整的精酿啤酒生产基地。

由于芙鹿家便利店与蜜雪冰城的合作传闻，“福鹿家啤酒厂”也被与蜜雪冰城联系在一起，但从目前官方公开信息来看，蜜雪冰城尚未“饮下”这瓶酒。

就在2月17日，芙鹿家商贸发布公告，表示目前福鹿家啤酒厂仍处于测试调整阶段，“为保障投资者的利益，给顾客更为优质的体验，福鹿家啤酒厂暂不接受加盟”，并表示若确有投资需求致电并咨询登记，公司将在开放加盟后第一时间进行联系。

❷

精酿啤酒的下一站？

尽管是个“误会”，但却引发出一个有趣的市场设想：如果蜜雪冰城真的开卖精酿啤酒，将会带来哪些连锁反应？

在连锁茶饮市场当中，蜜雪冰城素有“平价王者”“奶茶界拼多多”的称谓，其主要消费群体是年轻人群。与国内其大多知名茶饮品牌不同的是，蜜雪冰城发迹并成长于下沉市场，依靠“农村包围城市”的低价产品战略，最终做到了年销售额65亿元以上的市场体量。

在2018年，蜜雪冰城全国门店数已突破5000家，多集中于三四线城市，并逐渐向一二线城市渗透布局。

如果蜜雪冰城与精酿啤酒结合，能否带来属于精酿啤酒品类的下沉攻势？而这个问题的本质，在于精酿啤酒品类下一步的发展方向。

中国的精酿啤酒市场萌芽于2008年左右，在少量意见领袖的带动下，小型酿酒工厂及酒吧、啤酒屋等设施逐渐出现于一二线城市，受众消费群体不断扩大。至2012年，精酿啤酒品类开始受到越来越多的资本关注，行业步入高速成长期。各地精酿品牌、酒吧、餐吧数量大增，头部精酿厂商开始投入连锁运营，并将业务由方便售卖的扎啤拓展到瓶啤领域，精酿啤酒曾一度成为高端啤酒消费领域的代名词。

但精酿啤酒却在随后的发展中很快遭遇到行业“天花板”，消费群体和规模增长放缓。有机构调研显示，至2020年，我国精酿啤酒消费量为82.9万千升，仅占啤酒总消费量的1.9％；而在欧美国家等啤酒消费高地中，精酿啤酒能够以15%的销售占比拿下整个啤酒市场近 1/4 的销售额。

市场的瓶颈就意味着企业的危机，据公开数据显示，2016年以来，已有超过1000家精酿啤酒相关企业为注销、吊销、停业状态，且数量仍在逐年上升，仅在2021年，就有500余家精酿企业消失。

在这种市场困境下，精酿啤酒应如何破圈破局？其关键便在于打破长期依赖一二线城市高端消费的现状，突破酒吧、夜场等固化消费场景，寻求更广泛的下沉市场机遇。

这便是蜜月冰城“误会”的启发性价值，多年受困于消费基数与场景的精酿啤酒，能否拓展新的前沿平台，值得关注和期待。

❸

精酿的风口还在不在？

从媒体爆料染指“精酿啤酒”，到蜜雪冰城的“官宣”否认，仅间隔约一天时间，给人的直观感觉，便是精酿啤酒已难比酱酒那般“与有荣焉”，受资本青睐。

精酿啤酒的风口还在吗？

云酒大数据显示，在2018-2021年间酒业融资次数TOP10项目中(点击链接阅读原文《酒业一年狂揽76起融资：谁最“贵”？谁最“热”？谁最爱酒？》)，包括白酒企业4个，低度酒生产企业或品牌4个，啤酒企业2个，流通企业2个，酒类运营商平台1个，可见啤酒品类仍备受资本关注。

例如在精酿啤酒领域深耕多年的泰山啤酒，即迎来了资本与市场的双重关注。2021年，CMC资本与中信系投资平台信金资本都曾先后投资泰山啤酒。泰山啤酒董事长陈成稳也于近日透露，2021年公司原浆啤酒销量为13万吨，销售收入6.48亿元，在省内、国内同类产品销量中占比分别为80%、60%。

云酒·中国酒业品牌研究院高级研究员、啤酒营销专家方刚表示，中国精酿啤酒市场经过十几年的发展后，现在处于一个相对“混沌”的状态，但仍具有很强的消费活力。“对于蜜雪冰城这样庞大的市场销售渠道，能否把精酿啤酒业务做成同等布局，铺设成千上万家门店，我认为是需要观察的。”

而延续“风口”的关键，便在于寻找突破的方向和路径。更具体来说，就是依托认知、场景、人群对精酿啤酒“新定位”的构建。

正如美国顶尖的营销战略家杰克·特劳特所说：“定位的基本方法，不是去创造某种新的、不同的事物，而是去操控心智中已经存在的认知，去重组已存在的关联认知，并让这些新组织的认知在客户心智中占据一定的位置。”

精酿啤酒所要做的，就是收拢传统啤酒消费市场的基础上，开拓更多的发展空间。

从商业性和消费者需求角度来说，精酿啤酒下沉看似是一次难得的机会，然而其市场竞争注定激烈。如果没有牢固的品牌护城河，单靠“低价、高增长”模式，被赶超、被取代的概率很大。

蜜雪冰城之后，仍将有源源不断的精酿啤酒新玩家入局，谁将是那个改变者和引领者？还需等待时间给出答案。