直播带货“网战”，谁是酒业版李佳琦？｜记忆虫洞·年度盘点⑧
编者按：2021，是一个变化之年。 从政策指导、标准调整这样的宏观性大事件，到头部酒企换帅、50亿酒企扩容、酱酒上行、资本发力、带货潮起、海南聚势这样的行业性变化，以至于那些酒商、职业经理人、业务员在这特殊一年里的种种经历，都是极具观察和思考价值的变化。一个变化如此之多，影响如此广泛而深远的年份，对于酒行业是并不多见的。 这些变化折射出酒业当下的方向，那是一个以利好、理性为基调的发展路径，沿此前行，酒业将达到更高的发展平台，更远的市场边界，以及更强大的格局和生态。 身处酒业者，从2021年的变化中观测未来，对于接下来的领先和主动发展，是极为重要的一个“动作”。请持续关注“记忆虫洞”云酒头条2021年度盘点系列文章。 #记忆虫洞·年度盘点 系列文章：
2016年，淘宝开通直播功能，直播电商野蛮发展、飞速上升，并逐渐由淘宝延伸到京东、苏宁等其他电商平台及抖音、快手等社交平台。 五年后，直播已渗透至诸多行业的角角落落，形成了一支庞大的带货大军。 2021年上半年，中国直播电商成交额达10941亿元，在618、双十一等电商大促活动中，直播电商也均有不俗表现，“亿级直播间”榜单持续刷新。 直播电商的风已经吹向各行各业，即便是传统如农业，也开始以直播带货的形式拓展线上渠道。 酒业亦不例外，2021年，一幕“潘嘎之交”，让酒类带货直播更加受到关注。酒类带货的2021究竟怎样，实则折射出酒类流通行业随互联网发展的变革方向。 ➊ 网战 中国互联网络信息中心（CNNIC）发布的第48次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2021年6月，我国网络直播用户规模达6.38亿，同比增长7539万人，占网民整体的63.1%。其中，电商直播用户规模为3.84亿人，同比增长7524万，占网民整体的38.0%，电商直播发展迅猛。 用户线上消费习惯的加速养成，显然已被酒企注意到。 在抖音搜索“酒水直播间”，可以看到泸州老窖、汾酒、舍得、江小白、酒鬼酒等企业的官方账号，当然也少不了1919酒类直供专营店、酒仙网旗舰店等酒类电商平台，更有拉飞哥、醉鹅娘、罗永浩的“交个朋友之酒水食品”等KOL的直播间，酒水产品的直播越来越常见。 从直播间主体的差异，其实也可以看出酒类产品入局直播的不同路径。 ➋ 头部 2021年，当当网创始人、早晚读书总经理李国庆宣布入驻抖音平台，开启直播带货生涯，首场直播即收获20万元销售额。不久后，他在个人社交平台宣布，已跻身直播“带货带酒”的TOP5，“现在的目标是把团队做大，达到年销售30亿甚至100亿，真正做到行业前三”。 ▲李国庆 2021年12月，李国庆现身2021酒业创新与投资大会，坦言“真可怕，我把秘密讲了，我还干不干直播带货了？”（点击连接阅读原文《李国庆的酒业“首秀”，29条金句透露了直播带货的什么秘密？》） 2021年4月，“拉飞哥”在酱酒之心主题展现场直播带货，此前他透露，在自己带货直播的前十个月，销售额已达到3亿元。（点击连接阅读原文《独家对话拉飞哥：我不是“网红”》） ▲拉飞哥（右）在酱酒之心开播 酒类头部带货达人“老宋”也颇有压力。作为“老宋的微醺23点”主理人，他表示，在其抖音平台的600多万粉丝里，年轻人占比80%，而目前的问题，是面临着直播带货人数增加造成的“分流”。“2019年和2020年，我的一条视频很容易播放量过千万，也就是有1千多万人能看到这条视频，但是现在来讲播放量只能过百万，因为参与者越来越多了，这条赛道变得越来越拥挤了。” 在酒类销售前沿，除了传统的零售、团购、卖场、餐饮等形式之外，头部的直播带货人正在迅速崛起，成为一支代表性力量。 2020年初，茅台、洋河、泸州老窖、长城等品牌陆续出现在淘宝头部主播的直播间，直播时火速售罄，成为了淘宝年货节酒水品类的热门产品。不仅销量可观，也引发热烈讨论，收获十足的声量。 以李佳琦为首的淘宝头部主播影响力惊人，几乎每场直播都能达到千万级别的观看。据淘宝直播数据显示，10月20日的李佳琦2021年双十一预售场直播，单品最高销售额破亿，最终销售额超百亿，远超其他主播。 有合作范本在先，加之头部主播影响力的保障，2021年有越来越多的酒类品牌选择与头部主播合作。既有国际品牌，也有本土品牌；酒的品类也更加丰富，白酒、啤酒、低度酒……似乎在头部主播直播间“打卡”，已成行业风潮。 但是这样的直播模式并不适用于所有酒企。有业内人士表示，头部主播往往“坑位费”价格惊人，直播效果有时也会因粉丝受众不同而难以达到预期效果。一些知名度不高的品牌的酒水产品尽管出镜，但往往热度与其它热门品牌或品类相去甚远，难以收获传播声量和销售效果。 ➌ 头部进化论 在线上热度持续提升的趋势作用下，酒业进化出另一种直播方式：企业自主直播。 事实上，相比直播带货的“达人”“顶流”们，企业自主直播拥有显著的特定优势： 一是企业对自身品牌文化更加熟悉，对产品特性更了解，在直播时可以充分互动，答疑解惑，既“带货”又宣传； 二是有助于企业树立、巩固自身形象，企业的直播往往会带有鲜明的企业特性，能够在直播这样直接的互动中进一步加强品牌影响。 多年前，江小白创始人、CEO陶石泉曾经在接受采访时表示，江小白如果将大量费用花在网红和直播带货中，并没有太大意义。 2021年的双十一，陶石泉亲自下场，完成了他的直播带货首秀。在这场直播里，陶石泉也坚持了他的一贯理念，不打折、不降价，但效果仍然很好，库存很快被全部拍下。 实际上这样的案例还有很多：泸州老窖建立系列账号，短视频矩阵逐渐成型；汾酒直播内容系列划分清晰，以场景化、社交化的方式打造了独特内容IP；潭酒真年份涨价节以8小时直播收官，当日直接动销超过4400多万……通过直播，越来越多的酒企正在打造自己的营销新生态。 ➍ 商业变革 传统的线下门店销售，被认为是酒类流通的1.0版本。酒类垂直电商平台兴起后，线上线下被打通，酒类流通升级至2.0版本。直播带货推动商业变革，酒类流通新模式已逐渐清晰。 作为先行者，酒仙网2020年开始进入直播带货赛道，当年仅旗下网红拉飞哥个人产值便仅达4个亿，2021年更是成倍增长。除此外，酒仙网孵化的“酒宫格格”“小静”和“谷老板”等网红在2021年也均有不俗表现。 2020年6月，1919董事长杨陵江开启“总裁来了”直播首秀，直播时段销售额突破百万。在杨陵江的带领下，1919逐渐成为酒业直播一大主场。2021年，1919通过直播+“即时零售”的模式，升级了用户体验，也跑出了自己的节奏。 2021年春糖期间，也买酒董事长刘旭曾在一场研讨会上提出也买酒2021年直播业务20亿+的战略目标，加入酒类直播赛道。 酒类垂直电商平台有着丰富的行业经验和供应链渠道，在传统与创新的更迭中更具融合优势。头部电商平台线下门店布局完善，仓储、物流、客服等方面分工明确，比起酒企自主孵化直播，电商平台的直播显然要更贴近互联网消费的需求。 实际上，直播的兴起对酒类垂直电商平台是一次不小的冲击。头部电商平台能够紧跟市场变化，快速布局直播业务，并且充分发挥自身优势，他们足以将冲击化为机遇；而未能认清这一变化的平台，将成为市场变革中的淘汰者。 ➎ 谁将成为酒业版李佳琦？ 根据巨量算数发布的《2021酒水行业用户洞察及内容生态白皮书》显示，2020年抖音万粉以上品酒教学类创作者近1500位，增长量达329%。随着业内对于直播内容的不断关注，2021年也有更多酒水类内容创作者陆续入场。 酒水内容的丰富引来更多兴趣用户，2020巨量引擎全平台泛酒水兴趣用户约为1.8亿人，这一数据在未来仍具增长空间。酒水内容的兴趣用户，也是核心酒水直播消费用户的重要组成部分，已颇具规模的用户数量，使得酒类直播热度倍增，头部主播也逐渐成熟。 目前，酒类直播较为集中的平台包括淘宝、抖音、快手等。在这些平台内，酒类直播的头部主播阵营也已初步显现。以抖音为例，酒仙网拉飞哥是当之无愧的酒类直播一哥，销售额、场均UV值、话题度均居酒水产品带货达人头部；而在快手，“酒仙”李宣卓则是许多酒水品牌的热门合作对象，在去年616品质购物节活动中，仅5月22日、23日两天，其销售额就突破8000万元。 成熟的酒水类主播虽然已经取得了不错的成绩，但是这个成绩未必不能被超越。 有数字营销服务品牌机构认为，在2022年直播电商的发展竞争中，垂类达人IP优势明显，“老板型”IP与“知识型”IP将会崛起。 这个直播电商发展的大趋势其实在2021年的酒类直播也有所体现：老板下场直播总是能够引来更多关注；依靠分享酒类知识走红的醉鹅娘、老宋的微醺23点等账号，也颇受欢迎。 在这样的大趋势下，下一个跻身头部的酒类垂直主播很可能来自“老板型”IP与“知识型”IP这样的潜力股。一方面他们更加专业、懂行，在内容深度上能够满足兴趣用户的需求；另一方面，他们具有足够的公信力，有能力把兴趣用户转化为消费用户。 看起来，未来的酒类直播赛道，还将有更广阔的发挥空间。
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