从三大项目案例看泸州老窖创新营销

这是一个流量可以变现的时代，也是营销信息泛滥的时代，依靠高频次的广告播放和说教式的广告植入，已经很难获得消费者好感。

白酒的营销新时代，就是在这样的大环境中到来的。

过去几年间，白酒行业涌入大量跨界营销案例，传统白酒与各行业间制造出来的新鲜感，让白酒营销在模式和趣味度上都有了极大提升，也有不少营销案例出圈。归根到底，在品质化、多元化的新消费时代，跨界营销营造出更具新鲜感的消费体验，在吸引受众群注意力的同时，也突破传统思维枷锁，进入新消费营销的更迭期。

白酒行业创新营销向来以名酒为引领，而在众多名酒中间，国窖1573无疑是极为亮眼的那一个。

➊

创新、体验、持续

细数白酒营销案例，泸州老窖大都以创新性、持续性和高体验感三大特性排在前列，2021年，中国超高端白酒国窖1573也凭借这些特质斩获了5大奖项。

国窖1573·酒香堂凭借“国窖1573·酒香堂——中国白酒非遗技艺传习之旅”项目全案，摘得素有广告界“奥斯卡”美誉的国际大奖——2021年度ADMEN国际大奖“活动营销类·实战金案”；

国窖1573“醉梦汴梁”游园一梦——清明上河园沉浸体验活动获得第十七届中国公共关系行业最佳案例大赛“整合营销传播”铜奖及2021年度第九届梅花创新奖“最佳场景营销创新奖”银奖；

国窖1573WCGC世界企业高尔夫挑战赛中国赛获评为第七届金鸥奖2021年度“最具市场价值项目”，并在2021第八届体育大生意年度评选中获得“最佳体育活力赛事”。

3个项目共获得5个奖项，单从营销影响力来看，国窖1573在这三个项目上的营销是成功的。但在这其中，我们更应该看到国窖1573写下的白酒营销新语言。

➋

新语言之

跨界需要准确的切入点

三个项目，都有精准的切入点。

“酒香堂”将白酒知识讲解、趣味勾调互动与传统文化传播相结合，是一个实现与消费者零距离的白酒互动体验平台；“醉梦汴梁”游园一梦以地域特色为突破口，打造了一场集品鉴、体验为一体的沉浸式浓香穿越之旅；国窖1573WCGC中国赛为中国高尔夫企业家球友搭建平台，同时也为中国企业家领袖圈层创建一个高球竞技与共话商机的平台。

可以看到，三个项目都是围绕消费者自身需求为出发点，与消费群体进行的有效互动。

其一是基于白酒消费群体需要提升自身对白酒的认知度，以更直接的方式让白酒的品质真正被看见；

其二是结合当下沉浸式体验潮流，以文化为核心，在充分尊重消费者文化内核的情况下，进行白酒文化输出；

其三是以体育精神为连接点，满足高端消费群体的圈层需求。

精准的切入，告别传统营销的“填鸭式”输出，而是用更舒适、更有趣的形式吸引消费群体更主动的接受国窖1573品牌文化。某种层面来讲，这样的营销模式，更贴合当下消费者在自我意识觉醒后对品牌内核的期待。

➌

新语言之

告别蹭热度，坚持做一件事

在流量能急速变现时代，品牌营销往往会陷入“蹭热度”的营销怪圈中，这样的营销打法实际上也存在极大的不稳定性和投机性。而在国窖1573的营销中，我们往往能看到持久性。

仅这三个项目，便都是以年为单位。其中，“酒香堂”开始于2017年、“游园一梦”开始于2020年、国窖1573WCGC开始于2017年，两个项目持续做了5年，一个项目已连续开办2年。

在持续举办的同时，三个项目也在不断的自我革新，在提升项目精细化程度的同时满足消费群体对项目本身的更多需求。

有行业人士表示，正是因为这样的坚持与不断创新，才让三个项目没有昙花一现，而是在行业中独树一帜，成为“范本”，也成为其他品牌营销无法赶超的存在。从行业发展来看，一个大单品的打造至少需要10年，一个大型行业IP的形成至少需要5年，国窖1573读懂了白酒营销的内在逻辑，也为行业树立了新的营销价值标杆。

➍

新语言之

敢于创新，敢于实战

“敢”字文化和“实战”文化，向来根植于泸州老窖的发展基因中，纵观白酒行业发展史，全国第一次白酒技艺查定试点、中国第一本白酒教科书、第一个敞开大门传播技艺的企业、首开封藏大典……泸州老窖的生长逻辑满载着“敢打敢拼”的色彩，这样的企业文化放在营销上亦是。

如何来说泸州老窖营销上的“敢”？我们可以把营销的时间放进白酒行业的时间线中。

2016年，沉寂许久的白酒行业在年中终于涌现了一抹生机，到了年末，行业头部品牌率先进入复苏。而上述三个项目中，有两个项目便是从2017年开始的，国窖1573用与时间赛跑的态度和跳出白酒传统模式的营销理念，抢得了营销先机，也正是这样的快速反应，最终稳站中国三大高端白酒阵营。

从某种意义来讲，无论是哪个行业都从来不缺追随者和模仿者，但开创者将永远领先于行业。

➎

国窖1573的“长期性”？

三大白酒创新语言的背后，我们还看到了国窖1573的“长期性”。

从半年报和三季度报数据来看，2021年泸州老窖的利润率都仅次于茅台，稳站白酒上市公司第二名。泸州老窖在其报表中也表示，利润的增长主要系中高端酒类销售收入增长影响所致。云酒头条（微信号：云酒头条）此前曾分析，以国窖1573为主的高端白酒已经形成高端惯性，这也意味着国窖1573的市场占有率还将持续上升。

再看国窖1573的品牌影响力，近年来“让世界品味中国”全球文化之旅、“泸州高粱红了”文化采风活动、国际诗酒文化大会、大型民族舞剧《孔子》《李白》全球巡演等围绕国窖1573展开的大型文化IP，都保持每年相见的进度。持续性的品牌输出，能更快完成品牌文化的塑造和提升，进一步推动品牌影响力升级。

更重要的是，泸州老窖在产能方面提前布局，让国窖1573的发展维度更为广阔。黄舣酿酒生态园技改项目完成后，将满足国窖1573对优质基酒的需求，保证其稳定输出高品质白酒，让国窖1573在品质和品牌升级上有更强劲的爆发力。

回到话题之初，白酒营销新时代，当以名酒为首，而国窖1573显然已经接过了这支大旗。