直击市场一线：一年增长近五倍，七万箱小酒成长记

2016年，湖南星城一品公司将五粮头曲精品小酒导入长沙市场，用五年时间，将产品覆盖除开福、芙蓉区以外的全部城区市场，销量多年维持在几千件上下，其中岳麓区铺市率较高，产品陈列较好，氛围较浓，但其他几个城区市场却表现平平，发展滞缓。

2020年9月，和君咨询入驻一品公司，在与公司营销高层充分沟通后，制定了一品公司长期发展战略和五粮小酒的突破性增长战略，深入市场一线，辅助企业进行策略落地，迅速打破了市场的滞缓状况。

截至2021年底，五粮小酒三大核心市场均获得了突破性增长。其中，环长沙市场合同签订7万箱，销量同比增长472.17%。

面对竞争异常激烈的湖南白酒市场，五粮小酒是如何做到突破竞争，开创近5倍销量增长的优异成绩？

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竞争激烈的湖南小酒市场

“中国小酒看湖南，湖南小酒看常德，小酒崛起战长沙。”

中国小瓶装白酒市场容量约为300亿元，其中湖南省小酒容量约为20亿元。湖南小酒市场火爆，品牌多、增长快，主流产品容量一般在50ml至250ml之间，售价从15元至50元不等，部分高端价位甚至突破百元以上。

湖南市场上的小酒形式，大体分为传统小酒、青春小酒、情谊小酒、心情小酒四大类。例如五粮液推出的“歪嘴小酒”，泸州老窖的“泸小二”，郎酒的“小郎酒”，酒鬼酒的“三两三”，青春小酒“江小白”等，皆是知名小酒品牌。

在湖南小酒市场，“小郎酒”占据市场主导地位，优势明显。酒鬼酒的“三两三”则是长沙市场上近几年来颇为流行的“小酒”新秀，出道五年来，销量年年高涨，成为湘酒品牌中的小酒标杆产品。

湖南作为容量最大、发展最成熟的小酒市场之一，市场份额巨大，同时也是各大白酒品牌厮杀的市场高地。竞争中隐藏着失败的风险，也孕育着品牌发展的新机遇。

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把握机会，战略重构

1、默默耕耘多年的五粮小酒

在和君咨询正式进驻之前，五粮头曲小酒由于缺乏战略系统性的运营，一直以来业绩平平。

2016年，五粮头曲精品小酒开始导入长沙市场，但并未成立事业部专项运营，仅以辖区为单位招募代理商。2018年3月，一品公司派专人专项负责长沙小酒项目，直至2019年，才逐步完成长沙主要辖区的经销商布局，但销量仍长期徘徊在几千件上下。

2018年五粮头曲精品小酒开始导入常德市场，通过市级代理商进行产品运作，一年多市场未见起势，后终止代理合作。五粮头曲精品小酒在常德市场运作的初始阶段便进入冷静期。

2020年9月，和君咨询与湖南一品公司达成战略合作，开始深度介入五粮小酒营销运营。和君通过对企业内部与市场的深度调研，发现五粮小酒的运营缺乏系统化战略调整。一家身经百战的酒水运营团队，从来不缺战术打法，但没有战略引领的战术战斗，犹如没有灯塔指引的暗夜航行。战略定位不明确、战略目标不清晰、战术配套不系统，是五粮小酒之所以增长停滞不前的底层原因。

2、市场出现大幅增长机会

从市场整体来看：

原长沙地区小郎酒经销商经重新洗牌后，仅保留春节前竞标成功的大商，部分优质的中小型经销商流失，纷纷选择自己贴牌产品或别的竞品。小郎酒通过扫码兑奖的方式来逐步取消瓶盖兑奖，部分短时间内无法适应的消费者开始转向选择其他小酒品牌。小郎酒的市场变化，为其他小酒品牌腾出了巨大的发展空间。

五粮浓香公司停止生产五粮清纯小酒，使得大量终端断货，亿元级的市场份额出现空缺，部分清纯小酒的消费者开始选择竞品作为日常饮酒的替代产品。

酒鬼酒三两三、二两三开始大规模布局市场（如采取陈列酒直接赠送终端铺货，大量抢占终端网点等），以及 “一见如故”等光瓶酒新品牌的不断涌现，虽然导致市场竞争越发激烈，但由于上述品牌均缺乏市场系统化运作，导致其短时间内难以把握市场机会驱动销售的大规模增长。

对五粮头曲小酒而言，市场出现了能够快速发展的空间和大幅增长的机会。和君咨询审时度势，迅速为五粮小酒制定了有效的战略和配套系统。

3、“确保稳定 强化发展”，重构战略体系

一品公司是一家综合性酒类运营大商，旗下酒种品类齐全，代理品牌众多，五粮小酒仅是其运营策略的一部分。要解决五粮小酒的市场运营，首先需要从企业整体战略出发。

一方面，和君咨询与企业高层一起制定了“发展成为中国大型暨区域龙头品牌渠道运营商”的整体战略目标。本着这个战略目标，确定了“强渠道、优品牌、精产品，多品类发展、汇量增长、规模为先”的战略定位。

另一方面，本着企业的整体战略目标和战略定位，和君咨询对企业运营体系做了重新梳理和调整：

①调整内部业务结构，强化“事业部化”组织功能

构建啤酒、德山、五粮特头曲大酒、五粮头曲小酒、千年国酱酒、张裕红酒、进口酒7大事业部，以企业高层为决策核心，事业部为利润中心，做强做大各事业部销售额。

②确立“保存量、促增量”的基础战略

一品公司首先需要聚焦具有良好基础存量的7度啤酒、德山小酒品牌，持续巩固常德核心大本营市场，获得更大的流量端口与提升集群作战的竞争优势，占据行业势能高位，强化市场竞争壁垒。

③确立“强侧重、创新量”的发展战略

一品公司需要侧重更具市场张力和快速发展潜力的模块，强化新增量发展。一方面，聚焦“五粮小酒”“张裕小酒”，构建规模化的商业、资金、消费者资源等大流量池，定向不同的战略发展路径，以流量规模汇聚更多商业合作“新增量”。另一方面，把握酱酒趋势，聚焦“千年国酱酒”，以合伙人模式汇聚更多商业合作，以常德为核心市场，重点打造一支高端酒队伍，汇聚超级C端资源，提高销售额。

④打造核心市场，强化区域联动

围绕品牌势能下的市场筑基，以常德+长沙+环长沙（益阳、岳阳、湘潭、株洲）三大核心市场，塑造板块化强势市场，形成核心区域联动，达到规模化氛围及稳定的现金流输出。

⑤确立机会市场布局，实施资源型汇量增长

进行全国机会型市场布局，以品牌、产品品质为依托，实现资源型的商业汇流，同时进行重点培育，做深做精，促成增量增长。

⑥加强行业声量，扩大行业影响

加强与行业媒体合作，强化湖南星城一品品牌行业声量，提高行业知名度、美誉度吸引F端（厂家）+B端（商家）商业流量合作。

4、三级战略，规划五粮小酒突破性发展

在一品公司整体战略下，确立了五粮小酒作为新增量的重点运营品项，承载着“把握市场空间机会，快速实施市场突破，实现销售高速增长”的使命。

2020年10月，和君咨询通过系统的市场调研和诊断分析，确定了“以五粮头曲小酒和精品小酒为重点产品的双品项运作”“环长沙区域重点突破，湘西和常德地区机会性发展”以及“省外市场限量限价，逐步收缩”的中长期发展战略。

根据既定战略部署，2020年12月，五粮头曲小酒在娄底市、湘潭市、开福区、芙蓉区率先启动；2021年4-9月，五粮头曲小酒在长沙市宁乡市、娄底市双峰县+涟源市+冷水江市、衡阳市、长沙县、长沙市雨花区、耒阳等市场陆续上市……

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系统推进，战术破局

整体战略已定，围绕战略构建一体化的配套体系，明确战略节奏，进行有序的系统化市场推进，是五粮小酒达成战略使命的基础。五粮小酒战略配套体系需要围绕三个主体方面进行构建：

首先，是打通两大通路，构建以“线上+线下”的交互运营体系，完善市场运营体系。

其次，是优化商业结构及合作模式，以创新的商业模式与利润分配体系，构建长效的商业运作机制，以品牌、商业、资源导向提升市场竞争优势。

再次，是打造专业化的五粮小酒专营团队，构建事业部平台，团队主要围绕“招商+培育”两大职能作为构建核心，优化激励与考核机制，增强业务培训，导入数字化体系，提升团队效能与活力。

围绕三大主题，和君咨询为五粮小酒制定了一系列配称体系和战术动作。

1、产品组合，功能清晰

五粮小酒定位高档，共设两款产品，兼具日常友聚及轻商务需求。

①产品组合策略：

以高性价比的“五粮头曲小酒”作为消费者畅享的小酒；

以“五粮头曲精品小酒”作为价值引领的超高品质小酒。

通过两款产品导入市场，实现终端陈列面总数超过单一竞品。

②产品包装策略：

五粮头曲精品小酒带有五粮液风格的瓶型基础上，做了时尚感的优化，象征“传承与创新”，瓶体通透，线条鲜明，彰显雅致与时尚；

五粮头曲精品小酒价格略高，包装也更加精致有型；

独具一格的椭圆瓶型，犹如八字笑脸，喜庆而不失活泼，灵动而尽显张力，瓶体通透，线条流畅，手感细腻，视觉丰富而雅致，彰显品质与时尚；

五粮头曲小酒价格实惠，包装也非常亲民，一眼难忘，容易形成深度记忆。

2、价格设定，强化覆盖

五粮小酒两款产品不同价格定位，强化覆盖20元-30元的黄金价位段。

① 五粮头曲精品小酒：25-30元是未来三年小酒升级的价位段，抢先占位，价格引领。

② 五粮头曲小酒：20-25元是小酒消费升级后的价位段，已完成布局，正快速上量。

3、渠道推进，灵活多策

在总体上，五粮小酒以餐饮、流通为主，KA连锁为辅；根据不同区域和产品发育的不同阶段，有策略、有节奏地稳步推进。

导入期做好铺货工作，培育期做好消费引导工作，成长期做好消费拉动工作，成熟期做好市场维护和终端客情服务工作；餐饮以一品业务人员为主，流通以经销商为主；餐饮渠道通过大范围的消费者培育活动，带动市场的整体产销驱动；除张家界市场外，湖南省内全部采取直分销模式。

4、品牌定位，强化基因

五粮小酒是五粮浓香直属战略品系的小酒品牌，在品牌定位和传播上要凸显和不断强化“五粮液优势基因”：

“传承五粮工艺”是五粮液中国浓香领袖地位的基因，是五粮小酒的“品质基石”；作为正宗五粮液血统的“五粮小酒”，代表着中国浓香型小酒品牌，是中国浓香型小酒品牌的典范之作；五粮小酒是五粮浓香“区域重点品牌”的主力小酒，国民浓香小酒品牌。

品牌口号：“美美一口，五粮小酒。”代表着传承五粮工艺、代表浓香典范的五粮小酒，一个“美”字涵盖了其中国高端“美酒”的卓越品质和极致品饮享受。小酒主要消费场景是自饮和小聚，“美美一口”生动应和了消费者品饮场景，充满着画面感和体验感。“美美一口，五粮小酒”简单易记，朗朗上口，优美生动，向消费者传递着五粮小酒的好酒本色和由之带来的愉悦享受。

5、品牌推广，强化体验营销和热点传播

首先，是跨界营销IP化、体验化。

2022年，重视洞察消费者心理的五粮浓香举办“五粮浓香和文和友”的跨年活动，主动拥抱年轻消费者，借助长沙文和友在年轻消费群体中的IP影响力，以长沙文和友的沉浸式场景，扩大五粮浓香品牌IP影响力。

其次是音乐节主题推广以及广播电台节目冠名及推广活动。进一步提高了品牌知名度和美誉度。

6、招商推广——区域分重点，策略有组合

①规划省内统一招商政策。

②省内重点运作三个核心市场：环长沙、湘西以及常德市场。

环长沙市场：主要通过双品项导入、目标规划分解以及小商模式启动市场；后期通过统一市场费用、机动费用扶持、营销培训支持、小区域高占有以及网点结构系统提升来有效培育经销商。

常德市场：城区市场细分为6个区域，采取小商模式，仅操作传统渠道，承担配送商的基本功能，日常客情维护与销售政策沟通由一品业务人员负责；郊县市场采取大商模式，县级经销商独家代理，全渠道操作市场；

湘西市场：除张家界成立分公司外，其余市场均为办事处性质，一品业务人员协助经销商进行操盘，每个业务人员负责多个区县市场。

通过以上组合策略实施，2021年代理单一品项的经销商有35个左右，代理双品项的经销商目前有5个左右，经销商数量较2020年增加近一倍。

7、社区推广，高占有

社区推广工程就是通过对社区周边24小时便利店、餐饮店、KA商超、传统烟酒店等酒水售卖场所进行系统的开发和维护，“社区（物业）+配套商业+业主”三位一体，有效组合，形成特有的“小社区高占有”动销模式，并复制推广。

一品公司协助经销商共同组建小区周边社群，给予市场支持和利益捆绑，并通过规划化的销售服务性组织，对市场促销活动进行私域流量范围内的广泛传播。周期性在社区内开展免费畅饮、试饮及赠饮活动，并在周末及节假日进行整箱购买等促销活动。

8、社群运营，广普及

① 将主流社群进行分类，再进行针对性公关推广。

② 组建餐饮从业者交流群，保持较高频次的沟通与互动，培育品牌推广员。

环长沙区域的各级市场几乎都建了2-3个餐饮服务员及部分大堂经理的联络群，晒单群，通过群内晒单发红包激励店内工作人员大力推荐五粮小酒。

9、组织建设，打造铁军

除日常招聘渠道以外，同职业院校合作成立大学生社会实践基地，提供实习机会，实习期表现优秀者，优先考虑录用为正式员工。2021年一品公司五粮小酒业务团队由原来的15人增加到30人左右，五粮小酒经销商业务团队增加到100人左右。

在和君咨询的帮助下，一品公司成立了“一品商学院”，定期组织团队培训，提高作战能力。

中层干部是市场上的中坚力量，其储备充足，业务精湛，不仅可以解决企业的用人瓶颈，还是企业实现长远目标的关键所在。和君咨询为五粮小酒设置的培训课程，特别强化了中层干部能力提升和基层人员进阶发展的两大内容。

五粮小酒事业部先后组织业务人员学习了《五粮小酒基础知识》《光瓶酒营销知识》等中阶课件；组织项目总监学习了《五粮小酒样板市场规划与执行》《市场操作》等高阶课件。使团队整体业务能力得到了大幅度提高。

2020年9月-2021年9月，和君咨询项目组累计为一品公司及经销商业务团队组织培训10余场，广大销售人员学以致用，在实际工作中熟练运用并掌握了培训材料里的营销知识点，为市场的良性拓展奠定了坚实的基础。

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突破增长，成果显著

经过一品公司的整体战略调整，以及一系列配套策略的实施，五粮小酒在三大市场均实现了突破性增长，成果显著。

1、布局全域：常德市场迅速突破一万件

随着各品牌新品的陆续上市，常德市场小酒容量进一步提升。五粮头曲小酒2020年仅有常德城区和桃源、临澧三个市场，销量仅3000多件。2021年在解决市场遗留问题的基础上，常德区县市场全部完成经销商布局，销量快速突破1万件。

2、机会寻觅：湘西市场实现疫情期逆势增长

通过对前期实行裸价操作经销商的调整，市场逐步规范。另外湘西五粮印象的缺货，也为五粮头曲小酒的增长提供了市场空间。2019、2020连续两年销量下滑，2021年虽受张家界疫情波动的影响，全年销量仍然达到了1万件左右，呈现了逆势上扬的增长态势。

3、开创奇迹：环长沙市场同比增长472.17%

在五粮小酒事业部与和君咨询的共同努力下，经过一年的发展，长沙市场的销量实现近5倍的增长幅度。

2021年在环长沙市场试点导入双品项运作，多个空白市场完成五粮头曲小酒招商，初步实现环长沙市场五粮头曲小酒全面布局的规划，累计签订合同任务额超十万件。环长沙市场网点建设突破了一万家，消费者培育活动多达一千余场，大型品牌活动进行了五场，累计影响消费者数十万人，环长沙市场实际完成销量比同期增长472.17%。

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案例启示

在我国大多数地区，白酒的经销商管理还是处在分区域管理阶段，且大多没有实现公司化的运营。这个时期经销商的主要特点是：以私营企业为主，有一定的销售网络，但很难做到在一个地区或者一个渠道内的完全覆盖，销售人员的素质普遍不高，缺乏发展品牌的长远目光，并且在物流上的能力普遍不强，信用程度不高

和君咨询认为，酒业新黄金十年，传统经销商自身转型速度将持续加快。

启示一：无论是酒厂还是商贸公司，在新的发展周期，一定要做好中长期战略规划，首先解决前进方向是否正确，再考虑前进速度快慢的问题。

咨询公司在提供项目咨询服务时，首要考虑的也是方向是否正确，其次是方式方法是否有效，方向不对，努力白费，方向对了，效果加倍；要想保持方向的正确性，需要高度与竞品的市场运作方案进行对标。

启示二：广大经销商群体亟需转型升级，进一步强化营销壁垒及品牌建设。

在白酒行业，生存与发展是老生常谈的问题。人工、房租、仓储物流等成本越来越高，另外受疫情影响，中小型经销商更是举步维艰，大多数只能在夹缝中求生存。招商只是市场运作的开始，扶商才是打造样板市场的关键。如何扶持经销商突破自身限制，进行公司化运营，在厂商之间形成稳定的中长期合作关系。通过经销商转型升级，达到公司组织架构合理，渠道深耕细作，产品销量稳定，业务队伍精进，从而逐步打造出区域性的样板市场。

启示三：光瓶酒市场建设周期较长，要狠抓基础工作、进阶举措、消费者系统培育和节令促销活动等四大市场系统工程。

三项市场基础工作：基础网点高覆盖；基础物料高投放；基础陈列高露出。

三项市场进阶举措：核心终端大陈列展示；核心终端个性化包装；核心终端包量户签约。

三个消费者系统培育活动：餐饮渠道消费者免品、试饮、赠饮及买赠活动；核心社区围绕出入口烟酒便利店进行消费者免品、试饮及整箱优惠购买活动；全渠道消费者促销活动。

三个春节、中秋、端午等节令促销活动：通过促销活动不断筛选核心终端，持续提升网点结构，激活单店销量表现。

启示四：光瓶酒产品促销活动中减少实物投奖，采用扫二维码兑奖等方式，可以节约大量的人力物力，并实现大数据的收集分析。

随着手机移动端和扫一扫功能的普及，二维码的用途也变得越来越广泛，除了扫码加好友，扫码付款以外，不少商家利用二维码做促销。

传统的促销手段，如电视广告、电台广告、形象店建设、户外广告投放等。费用高、效果不明显，已经无法激起消费者的兴趣点。通过微信扫描二维码，除了可以实现查询防伪、溯源、防窜货等功能，还可实现送积分、抽奖、企业产品赠送、营销互动游戏等多种促销营销活动。从而帮助企业解决困扰，拉进与消费者互动，提升产品销量。

企业通过二维码兑奖营销系统一物一码防伪营销平台，实现企业与消费者的互动，通过营销互动活动，可以获取营销数据，实现大数据收集、管理、指导再营销。

启示五：聚焦战略即集中型战略，越是竞争激烈的市场，资源投放越要聚焦。

聚焦战略即集中型战略，是指把经营战略的重点放在一个特定的目标市场上，为特定的地区或特定的购买者集团提供特殊的产品或服务。即指企业集中使用资源，以快于过去的增长速度来增加某种产品的销售额和市场占有率。该战略的基础思想是：企业业务的专一化，能以更高的效率和更好的效果为某一狭窄的细分市场服务，从而超越在较广阔范围内竞争的对手们。这样可以避免大而弱的分散投资局面，容易形成企业的核心竞争力。一品公司通过五粮小酒聚焦战略在环长沙局部市场实现对竞品的突破性发展，进而逐渐形成省内多个市场对竞品的追赶与超越。

湖南一品系统运营的成功，值得其他酒水商业公司借鉴。

世上没有平白无故的成功，任何市场成功的背后，都离不开长远规划的战略和系统推进的战术组合。一旦策略确定，“坚持”就成为走向成功的代名词。

路找到了，还怕远吗？