一瓶啤酒卖1588元，百威在想什么？

“无货！”

临近岁末，身在西安的赵东希望为家人和客户选一款“不一样”的酒——百威啤酒刚刚发布的百威大师传奇虎年限量版。但京东的售卖页面提醒着他这款限量产品的火爆，最终只能拜托身在上海、暂时还能买到货的朋友帮忙转寄几瓶。

“三瓶赠送给公司重要的合作伙伴，两瓶家人聚餐饮用，一瓶留给自己收藏……”赵东盘算着自己购回的百威大师传奇虎年限量版怎么分配。虽然每瓶价格高达千元，但赵东仍然感到其物超所值。

大师之作、虎年限定配方、独特过桶工艺、限量皮革礼盒包装、高端啤酒的口感体验以及“真数字”独一无二的价值感都让赵东十分期待。推出一瓶千元级的啤酒，百威大师传奇虎年限量版的核心逻辑，又是什么呢？

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一瓶价值超千元的啤酒

百威大师传奇虎年限量版发布之后，吸引了业界和市场的普遍关注和欢迎。

京东平台显示，百威大师传奇虎年限量版在北京、上海、陕西等多地已经售空，而消费者给出了一致好评。

“太漂亮了！！！满满高端感，买来送朋友的，物有所值！真的有编号！本来还担心物流会不会有破损，结果完全没有！完美！不愧是啤酒之王百威的第一瓶千元级高端产品！赠礼没得说！太有面子了”，京东消费者“萨***r”如此评价。

一瓶啤酒能卖到上千，竟然还如此抢手，是为什么呢？

与很多人对啤酒定价三五元、几十元的认知不同，高端啤酒一直是市场的重要角色。2016年，eBay曾拍出了一瓶“古董”北极啤酒，成交价格高达50.33万美元；比利时坎蒂利翁唐吉坷德曾推出一款高端啤酒，零售价高达2500美元，购买者涵盖了收藏者、啤酒爱好者等。

实际上，近年来，价格数百元乃至数千元的啤酒也频频出现，得到了消费者的认可。而高端啤酒的繁荣、走红，背后是消费升级带来的巨大需求。

汇丰经济学家发布的报告显示，未来五年内，中国的千万富翁人数将增加一倍以上，达到500万，中产阶级的规模将扩大近一半，增长到5亿以上。贝恩公司发布的《2021年中国奢侈品市场报告》预计，中国个人奢侈品市场在2021全年有望实现36%的增长，达到近4710亿元人民币，整体规模较2019年近乎翻番。

消费升级在啤酒行业有着较大市场空间。Euromonitor数据显示，2015-2020年，中国高端啤酒消费量占比由2015年7.1％提高到2020年的11％，但仍远低于海外成熟市场美国的42.1％；高端啤酒市场规模占比从2015年的24.6％提升至2020年的35％。

春节即将来临之际，更能直观看到高端啤酒的旺盛市场需求。《2018-2024年中国礼品行业市场前瞻与投资战略规划分析报告》显示，在市场需求的推动下，礼品行业得到快速发展。截至2020年底，全国礼品市场的年销售额或将达到1.3万亿元人民币。

显然，百威大师传奇虎年限量版的“出圈”，是旺盛消费升级需求的体现。

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千元啤酒的真数字价值

一瓶啤酒凭什么卖到千元，这是很多人关注的问题。而对于这点，赵东有着自己的亲身体会与看法。

岁末年初，赵东关注的另外一个“稀罕物”，是由西安城墙景区利用“元宇宙”技术，挖掘千年城墙的历史文化内核，阶段性地孵化出的数字藏品“小武士”。它直购价只有29.9元，但实际拍卖成交价已经在1300元左右。

过去的2021年，数字藏品风生水起，即使只存在于虚拟中，但依然备受关注。数据显示，全球NFT数字藏品在2021年创下超过65亿美元的总交易额，背后是消费者对于其承载的元宇宙技术、文创价值、收藏乃至投资价值的充分认可。

与“数字藏品”一样，百威大师传奇虎年限量版也有着数量限制，采取一瓶一个唯一编号的形式，赋予了每一瓶啤酒不可篡改的独特编码，成就了其“唯一性”，价值凸显。

相较于“数字藏品”的虚拟性，百威大师传奇虎年限量版注重以“真数字”，赋予产品实实在在的价值感。

百威大师传奇虎年限量版由全球酿酒协会荣誉骑士George F.Reisch家族第五代大师亲自督酿，在啤酒中重要的原料麦芽选取上，百威通过选择经过深度烘焙的焦香麦芽来奠定其风味馥郁的基调，同时增加了比普通啤酒更多的啤酒花，并通过三重酒花酿造工艺，进一步给这瓶啤酒带来了更具层次感的风味。

此外，百威大师传奇虎年限量版的酿造时间长达23天，是普通拉格啤酒的几倍。通过如此漫长的酿造时间，不仅引出麦芽中各种细腻而丰富的香味，同时也帮助这款酒的酒精度达到10.8%abv，赋予其远超普通啤酒的口感体验。

为迎接农历虎年春节，百威大师传奇虎年限量版将会以老虎主题的酒瓶承载——通体黑色的瓶身，搭配金光璀璨的老虎图案，金属瓶塞也采用虎头形雕刻，完美契合主题。

同时，与黑色酒瓶相呼应的，是低调奢华的黑色皮革礼盒，意大利水晶品鉴对杯以及这款啤酒的品鉴指南为这款礼盒带来更多细节感。

从全球啤酒行业发展来看，百威啤酒是当之无愧的引领者。这次推出的百威大师传奇虎年限量版，不仅是百威啤酒致敬消费者的匠心之作，更是对高端啤酒的一次重新定义。

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消费者的选择

百威大师传奇虎年限量版发布即热销，为什么这么多消费者“买单”呢？

除了“真数字”塑造的收藏价值和匠心工艺印证的品牌价值外，百威大师传奇虎年限量版营造的品酒体验也广受期待。

酒体呈标志性的深琥珀色，在倾倒入华杯的瞬间，伴随着米白色、柔软如奶油的丰盈泡沫，散发出浓郁的烤吐司、柑橘水果、杏脯与无花果干的麦芽香气，入口韵悠长与层次丰腴，丰富口感徘徊舌尖，醇厚中又搭载着一丝奶油、黑巧克力与焦糖的馥郁芬芳，饱满而没有腻感。

百威大师传奇虎年限量版的“出圈”，也不禁让人联想到了“特斯拉龙舌兰”。

2020年11月，特斯拉推出同品牌龙舌兰酒，价格250美元，其酒瓶是特斯拉标志性的闪电形状，推出当日在几小时内就已售罄，空酒瓶都被炒到了1000元左右。无独有偶，50美元的特斯拉版口哨、145元的苹果手机屏幕擦拭布等，定价远超同类常规产品同样是火爆销售。

从百威大师传奇虎年限量版到上述产品的火爆，是消费者对于品牌情怀、特别品质、限量版等价值元素的认可，更是消费者新型生活方式、消费理念的体现。当售价17999元的蝙蝠侠雕像、售价24999元的神奇女侠手办实力圈粉，悦己型消费、场景式消费正席卷消费品市场。

从产品本身来看，百威大师传奇虎年限量版的走红，也是消费者理性饮酒需求的体现。当消费者越来越注重品质，从口感到酒精度接受度更好的啤酒当然会成为越来越多消费者“小酌怡情”的选择。

不难发现，百威大师传奇虎年限量版能够将高端啤酒定价上延到千元，是品质、价值的根本体现，是百威啤酒在啤酒“供给侧”结构性改革的一次大胆尝试，更是消费者“需求侧”提出的多元化新需求，而其走红自然是水到渠成。