五粮春亮出“双剑”：二代春释放战略红利，名门春年配额不足500吨

五粮春即将推出次高端新品“名门春”。

2021年6月，第二代五粮春在南京发布。仅仅半年时间，云酒头条（微信号：云酒头条）独家获悉，第二代五粮春已跻身400元价位段白酒市场超级大单品。

此次规划上市的名门春定位次高端，采用新模式推广，很可能成为次高端白酒市场黑马，为市场带来深刻影响。

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名酒战略，凸显稀缺

2021年白酒市场继续扩容，规模和利润向头部品牌集中。“酱酒热”降温后，商业流通环节沉淀大量库存，叠加疫情和宏观经济下行因素，多位酒业人士表示，白酒产业已有泡沫泛起，行业或进入深度调整周期。

去库存、去杠杆、提效率，被视为行业周期性调整的主要表现。名酒因其高认知、高流通的属性，天然具备高周转率，成为抵抗不确定性的稀缺资源。

过去几轮深度调整都不难证明，名酒都是维持基本周转率的压舱石，和提升综合毛利的领头羊，崛起的大商都十分重视和运营名酒资源。

2021年五粮春回归五粮浓香自营序列后，首先推出400元价位段的第二代五粮春，下一步即将推出700元价位段的名门春，充分体现五粮浓香布局次高端白酒市场的战略决心。这对于经销商群体而言，是近年来鲜见的一次战略性机遇。

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为何布局次高端

推出二代五粮春和名门春，强化次高端布局，五粮浓香公司为何要上演“产品进化论”？

第一看市场规模预期。

随着消费结构上移，次高端白酒市场进入扩容期。近5年来，次高端市场收入复合增长率达15%以上，净利润增速基本保持在20%以上。

有观点分析，考虑消费升级、通胀、产业结构升级、以及经济下行所致超高端消费下移等因素，次高端市场仍将保持强劲增速并持续扩容。预计5年后产业调整周期结束时，次高端白酒市场规模或高达3000亿元。

具体从香型来看，虽然近年来酒业呈现多香并进的多元化趋势，但依托主力消费人群偏好的强大惯性，浓香型仍将作为市场主力，占50%以上销售份额。5年后浓香次高端市场份额有望达到1500亿元。

第二看市场稀缺性。

次高端白酒格局已形成多年，知名度高、有实力继续参与竞争的品牌屈指可数。

从产品价位段分布看，五粮春回归五粮浓香自营后，五粮液在各价位段实现自营品牌全面布局，触发次高端格局改变。这种机遇对市场而言实属罕见，属于高时效性、高稀缺性资源，自然备受渠道关注。

第三看效率，五粮春兼具高周转率、高品质属性。

1996年五粮春品牌问世，市场规模多年来维持在20亿级，是中高端价位段的“灯塔型”产品。一方面，五粮春零售价常年处于稳定区间，借助“名门之秀”概念，充分依托五粮液母品牌的巨大效应，五粮春在150元价位段形成降维打击，成为高性价比大单品，同时对周边价位段形成遮蔽效应。

另一方面，五粮春多年来保持较低广宣投入，但仍长期保持热销，充分体现出品牌势能，即高自点率与高动销率。

2021年以来，五粮春在产品战略、价格策略和市场推广上，都更充分地享受到自营品牌的优势。仅广宣费用一项，五粮春即投入超3亿元；在终端建设上，半年时间内快速达成近5万家终端的铺市、陈列和形象建设，这些都这为五粮春进军次高端奠定坚实基础。

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“二代春”+名门春双剑合璧

此次五粮浓香公司发力二代五粮春，并推出名门春新品，将进一步形成哪些优势，又将为市场带来什么影响？

一是压舱石效应。

第二代五粮春市场建议零售价428元，定位次高端入门级产品，发布后第一代五粮春也开始减量投放，成为相对稀缺资源，终端成交价应声而涨。

数据显示，一代五粮春一批价至2021年底已涨至220元左右，涨幅接近50%。同时由于五粮春整体在品牌推广上加大投放，第一代五粮春多年来积累了强大品牌势能，在消费升级的大环境下，终端自点率持续走高，显示其作为资源型单品的高周转特征。

据悉，第一代五粮春执行新老配比制投放，实际投放规模与第二代五粮春终端基础工作挂钩，既兼顾了商家的基本盘，同时又保证了新品的推广力度，更为务实和稳健。

二是嫡系战略单品。

第二代五粮春市场建议零售价为428元/瓶，剑指次高端，上市半年时间实现稳健开局，收获近300家客户，铺市近5万家有效终端，近3000家核心网点。能够快速成为现象级爆款名酒，根本原因在于名酒价值的回归。

在消费者认知中，五粮春无疑是五粮液品牌体系中最具嫡系特征的品牌之一。第一代五粮春长期处于200元价格带，与如今的品牌价值差距较大；第二代五粮春跃升至400元价位段，一是满足消费升级、品质升级的需要；二是充分反映品牌价值回归，综合提升渠道成员利润水平；三是能为五粮浓香体系其他产品拓宽市场空间，可谓一举三得。

因此，在第二代五粮春导入市场期间，商家即可享受名酒全国化带来的红利。这种厂商共振的结果，就是消费端的广泛强力推荐，所形成的大规模消费认知，最终收获行业优势地位。

三是次高端限量版。

据悉，即将上市的名门春年度仅限量发售300-500吨，仅有少数区域的极个别商家拥有经销权，市场将处于高度稀缺状态。

高品质、高稀缺性，成为其在700元价位段参与竞争的两个重要支撑。对改变竞争格局而言效率极高，能够帮助渠道成员进一步提升获利能力，进入核心用户推荐清单，从而在相对集中的次高端顶部市场，形成新的竞争格局。

第二代五粮春上市后，品牌价值和市场销量在半年内大幅提升，显示出名酒价值回归、产品战略调整、母品牌体系赋能等举措的成果。伴随名门春上市，在未来的400-700元次高端市场，五粮春品牌将形成双剑合璧之势，将对次高端市场造成深刻影响。