新酒饮的第一课，五位创始人第一次分享了什么干货？

新酒饮产品陈列馆内，尝鲜的消费者来来往往，线上火爆的新酒饮，开始走进场馆，走向大众，直面市场。

10月19日-21日，由云酒传媒主办的“了不起的酒业”系列主题活动，在国家会展中心（天津）举行。期间，一场别开生面的“新酒饮的第一课”成为会场焦点。口味新奇、包装精美的新酒饮产品吸引了不少现场观众的注意力，参展商、酒类爱好者和普通观众流连会场，现场座无虚席。

消费审美更迭，新酒饮成为了当代酒饮文化的时代标签。果酒、起泡酒、清酒、新式白酒等新酒饮，开始“征战”千亿级酒类市场。

“新酒饮第一课”，都看到了行业和市场的哪些趋势？

❶

新酒饮“开课”了

这大概是本届秋糖期间伴手礼最多的一次酒饮论坛。

现场，每个座位上都摆满了各色的酒饮产品。起泡酒、西打酒、果酒、新式白酒等品类一应俱全。他们和新酒饮品牌创始人一起被请到现场，要为现场观众打开酒饮新世界的大门。

现场座无虚席，不少观众都是第一次见到并且品尝到新式酒饮。而“新酒饮第一课”带给他们的不仅是新体验，还有新商机、新趋势。

在场馆的吧台试饮处，一波又一波的“尝鲜客”纷至沓来。没有座位的观众，也频频流连于会场，在试饮吧台反复品饮；更有经销商尝试与品牌建立联系，寻求进一步合作，热闹的“尝鲜”场景背后，折射出新酒饮亟待品类教育的现状。

MissBerry贝瑞甜心、莲洲、走岂清酿、初格、开山白酒，是本次课堂的主角。

MissBerry以女性消费为切入点，通过自有研发实验室，以“真果慢发酵”的理念选取水果、纯果汁进行365小时的发酵，最大程度地保留了水果的新鲜滋味，摒弃了香精酒精、色素、勾兑元素，也更加符合现代年轻人健康饮食的理念。

莲洲是主打中国风国潮的果酒品牌，深受年轻人喜爱。酒精度在5-15度之间，以甜味突出的调配酒为主，意在为年轻人提供由内而外自在、自信、自由的喝酒体验。

走岂清酿主打纯果汁天然发酵酿造，走的是“新场景链接+传统渠道布局”的路子，通过实现随时随地，想喝就喝的多元化消费场景，打造高复购、高增长的品牌特性。

初格XCOPY是主打“轻奢潮范”派的西打酒品牌，其愿景是要与年轻人为伍，做年轻人的朋友，鼓励年轻人要敢于做自己。因此，初格XCOPY主打的便是“差异化”。

开山白酒是现场所有新酒饮产品中，唯一一款高度数的白酒产品。开山正在开创中国的创新香型——净香型白酒，口味是清甜米香、口感丝滑润喉。

不难看出，五大产品中既有共性，也有个性，他们之间各有侧重，但都瞄准了核心的消费人群——年轻人。

❷

五大关键词，拆解新酒饮

为什么这五款产品能登上“新酒饮第一课”的课堂？品牌创始人的分享中，藏着上述问题的答案。

关键词1：更懂女性

MissBerry 创始人唐慧敏介绍，品牌在创立之初便以女性视角出发，定义品牌是新的市场卡位机会，并以高举高打的营销方式吸引了年轻消费群体的追捧与购买欲。

▲唐慧敏

MissBerry持续提供口味、工艺、场景等维度的全新体验。始终和消费者站在一起，摒弃传统的“劝酒”文化，多系列满足多场景多口味需求，追求真实而多面的自己，感受美好而不同。以场景打造饮用习惯，促进与消费者之间的情感共鸣。高颜值的“小方瓶”系列上线即爆款，频频出圈，一举打入Z时代的心。

率先在线上消费群体和女性消费者中走红，但这并非MissBerry的终点。唐慧敏透露，从女性切入后，未来公司要成为覆盖全人群的多品牌酒饮集团，建立全产品、全场景品牌矩阵。

关键词2：产品力

“潮饮赛道，脱离产品力的营销都是‘耍流氓’。”上海酷玖品牌CEO、莲洲创始人邓祥吉这样说。

▲邓祥吉

在她看来，新酒饮品牌正在疯狂“内卷”，营销、包装、概念推陈出新，但产品力永远是竞争的核心。以莲洲梅酒为例，尽管市面上已经有多种“梅酒”产品，但莲洲从原料到口味，都求变求新。除了选用进口的苏格兰威士忌为梅酒的基酒，还在梅酒的基础上丰富了风味，推出了花果茶风味的茶梅酒。

在邓祥吉看来，能赢得市场的产品必须具备以下特点：高品质、年轻多元，品牌运营能力，线上线下全渠道营销，以及供应链和研发体系联合。

关键词3：差异化

在初格XCOPY创始人刘琛眼中，差异化是品牌竞争的根基。具体由三方面构成：可持续的品牌、资产积累与有共鸣的场景。

▲刘琛

积淀品牌和市场，适配不同消费场景去打造产品，输出品牌的价值观，是初格的源逻辑。

他举例道，在场景的共鸣方面，初格更多思考的是场景的容量、频次、细分人群、商业逻辑以及品牌表达力，根据不同的消费场景去做差异化表达。因此，初格推出的产品是根据场景区分的潮酷畅饮款与夜店风格款，未来，还将推出轻奢旗舰款。

关键词4：“+酒精”

饮料从不愁“复购率”，但新酒饮愁。

要解决上述难题，走岂创始人刘硕的办法是，希望能够提供一种产品体验，让消费者能像喝“巴黎水”（天然有气矿泉水）一样“喝酒”，为追求品质、品味的新锐白领，创造更高品质、小资、惬意的饮酒方式与体验。

▲刘硕

刘硕表示，Z世代的年轻人对酒精类的产品的需求更加碎片化甚至日常化，“+酒精”的食品饮料不断涌现，恰恰满足了这一新需求。偏好“浅酌微醺，适度放纵”的他们，对酒类饮品的喜好更倾向于有新奇创新且容易入口的产品，更注重综合体验，在享受酒精带来的放松和快乐感的同时寻找健康减害概念的平衡点。

关键词5：创新

白酒在大众眼中，有着传统、古老的刻板印象。但“先锋者”开山持相反意见。

“白酒不应该只有传统，也属于未来。”上海开山酒业有限公司董事长唐炜认为，中国白酒的长期机会一定会属于创新者。

▲唐炜

对此，他做了一个假设：在6000亿白酒市场中，中高端占4500亿。假设1/4人群为30-40岁口味开放可引导者，潜在市场1125亿；假设新口味初期转化率1/15，其潜在市场为75亿；假设开山作为新香型鼻祖占1/3体量，则初期市场规模25亿。

他预判，规模会改变一切，爆发点在于跟风者的到来。作为先锋品牌，开山通过审美与设计、精品的产品品质与独特的文化属性，推动价值被认同、被信任。

五大品牌，五大关键词，五位创始人分别从不同视角讲述了各自品牌的发展之道。并非行业内普遍认知的那样，新酒饮是同质化、低品质、易复刻、短频快的，与之相反，这些品牌都各有坚持，企图从“昙花一现”的偏见中，跑出“长虹”赛道。

❸

新酒饮，下一课讲什么？

许多人是因为“新酒饮第一课”，才知道新酒饮是怎样的品类，拥有怎样的市场和受众。

将“课堂范围”放大，新酒饮面临的是更大的空白市场，更漫长的用户教育和市场培育。

因此“新酒饮第一课”可以比喻为启蒙课，上述五大品牌可以被称为“启蒙品牌”，新酒饮的市场空白里，藏着更大的发展潜能和机遇。

《2020低度酒行业市场前景及现状分析》显示，近两年我国低度酒市场的消费金额增速在50%以上，但新酒饮赛道的排位未见分晓。低度酒先有品类，再有品牌，几乎是所有业内专家和品牌创始人的共识。

换句话说，在新酒饮赛道中的任何一个品牌，都有可能是冲出重围的“黑马”。

从新酒饮品类的成长曲线上看，中国的新酒饮品类正处在成长期，品类正在被消费者认知，但是进入的“玩家”并不算多。凯创贝新咨询产品创新总监韩凯表示，现在具有品牌认知和一定规模的企业并不多，他们正在为低度酒的爆发积蓄能量。

科尔尼管理咨询公司董事陈世耀也认为，一个行业不会永远只处于“百花齐放”的状态，慢慢地总会有一些头部企业“跑出来”。他们的特点是产品研发能力比较强，渠道掌控程度深，有完整的供应链体系去满足消费者，并逐步领先于行业。

这是“新酒饮第一课”之后，品牌和消费者需要共同思考的命题。12月10日-13日，在2021酒业创新与投资大会期间，新酒饮黑马品牌还将齐聚海南，围绕关于行业创新、投资运营、市场拓展等核心话题展开深度讨论，关注新酒饮赛道的你绝对不应错过（扫描海报二维码了解更多）。