如何从一家原酒企业做到品牌酒占比70％？｜奋进川酒④

在绵竹产区，剑南春是酒企中绝对的龙头企业，大大小小的酒企都深受剑南春的影响，东圣酒业也不例外。

东圣酒业建于1982年，彼时的剑南春，还是“四川绵竹地方国营酒厂”。东圣酒业作为联营企业，主要为其生产原酒。

此后多年，随着市场和企业的变化发展，经历更名、改制，“四川剑南春集团有限责任公司”正式组建成立。东圣酒业的品牌意识逐渐觉醒，进入了新的发展阶段。

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树品牌

1998年，东圣酒业开始尝试品牌探索，推出同名品牌东圣系列。但由于东圣酒业是靠原酒业务起家，所以初期品牌酒的销售占比非常少。

但占比少不代表不重要，东圣酒业一直没有停止品牌探索的脚步。

▲钟刚

东圣酒业总经理钟刚介绍，东圣酒业品牌探索的第二步，便是推出“道生一”品牌。“到目前为止，道生一品牌已经在市场上运营了17年，不仅是我们目前主推的品牌，也是我们目前市场销量占比最大的一个品牌。”

随后，东圣酒业依托绵竹民俗文化年画，推出了“年画”品牌。2015年，“中华年画酒”参展布鲁塞尔国际烈性酒大赛，并荣获“金奖产品”称号。

▲东圣泉

东圣酒业的产品品牌，文化属性比较强。例如“道生一”出自老子的《道德经》，阐述了老子的宇宙生成论，是道家的经典学说之一；绵竹年画则是中国四大年画之一，也是首批中国非物质文化遗产项目之一。

依托两个文化IP，东圣酒业也在讲好品牌故事方面不断尝试。

“经典文化、民俗文化和白酒文化，都是历史传承下来的精华，我们把它结合在一起，创立了东圣的品牌。”据钟刚介绍，多年来的品牌探索，已经让东圣酒业从原酒企业成功转型成为品牌酒企，目前公司的品牌酒业务板块占比已超过70%，同时不断进行产品结构优化，研发更具特色、更具品性的产品，更加贴合市场对品质和时尚的追求。

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扩渠道

对于大多酒企来说，渠道布局是个难点，东圣酒业却自有一套体系。

钟刚介绍，东圣酒业已经与蚂蚁商联合作了三年时间，并与奇麟鲜品、京东京造等线上平台，以及安徽安德利、河北信誉楼等区域大型商超企业都保持了合作关系。“我们跟他们合作的目的是什么？就是拓宽我们的渠道布局。”

散酒也是东圣酒业全国化布局的重要路径之一。为了避免散酒销售可能给消费者带来的低端化、低质化形象，东圣酒业首先在本地以“店中店”的模式建立了一个散酒联盟，将其作为雏形，经过摸索之后，总结出了“五个统一”：统一品牌形象、统一散酒标准、统一市场价格、统一配送体系、统一管理模式，从而很好地解决散酒隐藏的问题，提升消费者的认可度。

之所以称为散酒联盟，是因为东圣酒业向骨干经销商开放了这个项目，让他们也能够参与到项目里来，提高了骨干经销商的积极性。目前，东圣酒业的散酒联盟在四川、河南、江苏等市场都有着非常稳定的销售表现。

“想要打开外围市场，我们必须要有渠道。但如果只用品牌酒去打渠道，这个难度太大了。所以通过散酒联盟，我们先在市场上树立东圣这个品牌，然后再去慢慢渗透。”

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稳发展

站在“十四五”的起点，整个绵竹产区都有了新的目标。今年，政府提出“再建一个剑南春，再造一个剑南春”的战略部署，剑南春大唐国酒园5万吨优质原酒项目已经开工建设，东圣酒业也将积极参与到“再造一个剑南春”的规划中去。

在钟刚看来，绵竹产区酒文化根基深厚，但相对于宜宾产区、泸州产区来说，过去的发展相对较慢，未来还有很大发展空间。

东圣酒业坚持以品牌立企、质量稳企、文化兴企、人才强企的发展模式，助力绵竹产区的高质量发展，推动以“先做增量，后做存量”为思路的“再造一个剑南春”规划落地，通过做好品牌、做深市场、做强企业以树立产区第二标杆，再带动产区存量产能整合发展。

当谈及“白酒高端化”以及“酱酒热”两个话题时，钟刚与其他川酒人一样冷静且平稳。

“其实白酒高端化是消费者的需求，这个消费需求根本上是对品质的追求。消费者都是向往美好生活的，那肯定就是在品质上有了更高的追求，不像之前物质匮乏的年代没有选择。现在中国人民都富裕了，有了追求品质的物质基础，所以消费升级就是一个很自然而然的过程。”

“确实有很多酒企一味追求高附加值，但是也有企业走稳扎稳打的路线。剑南春的水晶剑，去年的销售破百亿，它这么多年一直都在这个价格段里，只是略有涨幅，什么原因？就是坚守，坚守它的性价比。”

“茅台带动了整个酱酒行业的热度，相比之下浓香似乎声量不足。实际上并不是这样，我们应该辩证的去看待。以前浓香占70%市场份额的时候，其他香型品类也没有说什么，没有必要纠结这种东西，实实在在做好我们该做的事情就好了。”

钟刚认为，“酱酒热”正说明了未来的中国白酒一定是多元化格局，那么持续做好品质积淀，同时着力于品牌塑造、市场开拓将是未来一段时间东圣酒业的发展重点。