酱酒江湖10年预测：成功的品牌们都有怎样的生存法则？

以茅台系列酒2017年开始的爆发式增长为开端，到2020-2021的酱酒行业整体爆发，酱酒热成为一种行业现象。研究酱酒品牌，就必须从酱酒热说起。

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形成酱酒热的三点直接因素

第一是茅台带来的酱香酒品类红利作用，首先是消费升级下茅台所代表的高品质酱酒越来越被消费者所喜爱。其实因为茅台价格高企，而高端酱酒消费者的需求需要其他品牌来承接。

第二是渠道利润刺激，酱香酒丰厚的渠道利润带来强渠道推力VS浓香名酒大单品价格体系逐渐透明，渠道利润变薄。

第三是特殊市场机会，第一类是广东、河南、山东等本地没有强势品牌的省份；第二类是江苏、浙江、福建等经济较发达、消费水平较高的省份；目前来看，酱酒品类在这两类市场都实现了快速增长。

那么，酱酒热会热多久，未来行业会怎么发展？

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酱酒未来的三个主要发展阶段 

1 短期急速扩容（3-5年内）

短期来看，酱香酒的品类红利和渠道推力不会消失，区域上集中于特殊市场。

另外一方面，当前优质酱酒产能稀缺，酱香酒价格带上集中于次高端价格带，量价两个维度均有较大成长空间。这一阶段，竞争的主要形态是酱酱对抗：老品牌VS新品牌，先发者VS后发者。

在这一阶段的后期，随着入局者的增多，特殊市场的机会窗口即将关闭，部分市场呈现供大于求的现象；主流酱酒企业开始向泛全国化运动，从无主之地向名酒腹地挺进，竞争的主要形态将转变为激烈的浓酱对抗。

2 中期挤压对抗（5-10年内）

在这个时期的竞争特点主要表现为横向浓酱对抗，纵向酱酱对抗。

在量的维度，首先，酱香酒品类红利消退，行业增长速度放缓；其次，随着产品规模扩大，渠道价格透明，渠道推力下降；再次，特殊市场的机会窗口完全关闭，酱酒泛全国化遭遇浓香名酒阻击。随着需求端的扩容条件丧失，而在供给端新建产能释放，酱酒行业整体呈现供大于求局面，进入挤压对抗阶段。

在价的维度，酱酒高端、次高端过度竞争，未能跻身高端、次高端的企业为求消化产能、谋求更大的市场份额将降维进攻品牌力更弱的次高端、中高端酱酒品牌。大多数企业将在中高端价位疯狂内卷。

3 长期回归品牌（10年及以后）

长期来看，酱香酒行业的终极竞争还是品牌的竞争。品牌是白酒公司的核心资产。品牌竞争力的塑造一方面需要先天基因奠定基础，另一方面需要后天长时期的培育和维护。

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如何在消费者心智中建立一个成功的酱酒品牌

不管从短期或者长期来看，品牌化塑造对于酱酒品牌至关重要；那么，如何在消费者心智中建立一个成功的酱酒品牌？我认为要把握三点，即：一个中心、五级梯次和三项原则。

1 一个中心：茅台坐标

由于茅台的坐标效应，酱酒品牌的塑造逻辑有其特殊性；其特殊之处在于：其他任何酱酒品牌必须要回答一个核心命题：相比茅台，你是谁？而不是“你是谁”的问题；“相比茅台”着重强调茅台非常重要的坐标作用，要求必须在茅台的擂台找到可乘之机，绝非另建擂台；而回答这个问题的关键作用，就是先通过与茅台的共同点联想入围，再通过差异价值建立区隔，实现在一定程度替代茅台的可能性，承接高端酱酒消费者；与特劳特定位理论强调“区隔、差异化”的逻辑起点不同，酱酒品牌的底层逻辑是：首先要建立与茅台的共同点，后在共同点中找差异点，建立品牌的战略定位。

美国品牌战略管理大师凯文·凯勒在《战略品牌管理》一书中提到：品牌定位的关键，与其说是建立差异点联想，还不如说是建立必要的竞争性共同点联想。

2 五级梯次：精神/地位/产区/品质/其他

围绕一个中心，根据其他酱酒品牌和茅台在不同层次的相关性联想，我梳理出一套酱酒品牌的五级梯次模型。