长城、张裕10亿以上销售来自商超，葡萄酒渗透率超白酒，16万字的酒类流通白皮书说了啥？

3月19日，中国酒类流通协会行业研究院专业委员会正式成立，中国第一部酒类流通白皮书也在当天发布。该书历时六个月完成，动用100余位专家，调研18个省市，撰写16万字。

在移动互联高度发展、核心消费群体更迭换代的大背景下，如果说换一种方式去思考，是酒行业的必然选择；那么换一种姿势去引领，便是行业协会应对新变化、迎接新风向的一种表率。

也正因如此，牵头成立专业性研究机构，既反映了中国酒类流通协会职能再升级，也折射出中国酒业市场环境的巨大变化。如果梳理行业研究院成立前后种种，基于第一份中国酒类流通行业白皮书的调研和研究成果，你会发现酒类流通的新特点比想象中更多也更劲爆，并且各个都与经销商命运息息相关。

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并非“一股脑儿”买贵的

消费升级其实是三件事

透过这份白皮书，可以更加直观地感受到市场的变化。比如中国酒业的消费升级并非价格段上提那么简单，最近几年，消费升级至少在酒业留下三个方面的印记。

首先是酒水消费的多元化，2012年调整以后，中国市场迎来酒种多元化趋势。作为这份白皮书的联合发布方，尼尔森最新调研数据显示，过去一年中国进口啤酒和进口葡萄酒进口量增幅分别为43%和24%，干邑也实现了24%的增长。

不同于白酒销售额的增长远大于销售量，三个品类呈现出销量增长远高于销售额增长的态势，既反应着需求不断释放，也可以看出这种需求有融入人们生活、朝着亲民化方向演进的苗头。

其次是消费升级并非“一股脑儿”涌向高端和超高端产品。真正的消费升级浪潮其实表现在，不同消费者在各个价位段上都有不同程度的升级，消费者会根据自己的经济实力、实际情况，以及自己对于品类的认知去做相应的不同价位段的升级。

第三个是高端白酒不愁卖。这份报告指出，过去一年在次高端价位具有品牌基础的产品都得了快速增长，速度都保持在30%以上，300-700元增速更是在100%以上。

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葡萄酒“进步”快

渗透率已经赶超白酒

过去5年，中国市场是进口葡萄酒的“秀场”。根据中国海关数据，从2013到2017年，中国进口葡萄酒总量由3.77亿升增长到7.46亿升，五年翻了一番。

但葡萄酒“进步”不仅在于体量的增长，这份白皮书的调研结果显示，葡萄酒在中国市场的渗透率已经超过白酒。

报告指出，现在的中国酒市，啤酒渗透率最高，葡萄酒次之，第三才是白酒，葡萄酒的消费认知逐步成熟，市场增速将进一步加快。

事实也是如此，进口葡萄酒打入中国市场，过程中并非单纯的产品和品牌涌入，甚至可以说更多地是葡萄酒文化推广和葡萄酒知识普及。现在越来越多的消费者开始入门，越多越多的消费者正在成为半个专业人士，在1919这样的连锁门店选购葡萄酒，一些消费者已经有了倾向的品牌，更多的消费者可以将偏好聚焦到产国乃至产区。

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方便or专业，假如不占其一，你可能要反思了

不同酒种，选择不同的渠道，这是行业里人尽皆知的浅显道理，但是一项数据还是令人颇感吃惊。

根据这份白皮书的调研结果，2017年有12亿的长城葡萄酒，是在超市卖掉的；张裕在商超也能达到10亿以上的年销量。不那么被白酒重视的商超渠道，不仅是国产葡萄酒的一个主阵地，也是目前国产葡萄酒龙头们的沃土。

但是各大酒种渠道变革也呈现一个鲜明的共性：要么方便、要么专业，最终走俏的就是这两类终端店铺。

根据尼尔森数据，过去一年，便利店、小型商超或者食杂店数量增长明显。与此同时，电商增长依旧非常快速，小店铺和电商的共同点就是方便，不一样的店铺类型一定在未来有一个并存的状态。

专业的渠道都会凸显它的价值，跟酒类相关的专柜和烟酒专卖店这样的渠道，在消费者过去一年里人群的渗透率来看，仅次于商超渠道。

这意味着对一些经销商和终端老板而言，要么便利、要么专业，假如不占其一，你可能要反思了。

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经销商想要降本增效？

有一种姿势叫“数字化”

这份白皮书的发布，带出的另一个热词很有可能是“数字化”。

企业的数字化路径有两类，第一是营的数字化，第二是销的数字化。

现在营销进入新时代，这个过程中最主要的变化就是品牌接触的习惯发生变化，消费者接触品牌的途径发生变化。过去的销是通过终端做销量，但是在移动互联和数字化过程中，营和销都具备了直面消费者的能力。这一过程中，才会实现精准营销的过程，是一个非常重要的趋势。

值得注意的是，数字化其实不仅是酒企的事，更是经销商可以善加利用、降本增效的一种武器，主要体现在仓储和人员管理层面，也就是仓储配送的数字化改造和团队管理的数字化改造。

通过数字化，销售过程可以实现订单信息化，并且在仓库上尽量降低经销商成本；在人员管理上，业务团队每天在干什么，效率怎么样，这些都是可以通过数字化路径去提升。

中国酒类流通行业研究院专业委员会的成立以及白皮书的发布，所引发的思考和揭露的变化其实还有很多，比如酒业传播途径的转变，今年春糖，甲骨文、爱奇艺都来酒业推介自己；再如除了“常规赛”的残酷竞争，那些细分消费群或场景、针对认定群体打造品牌和产品的“创新路径”同样被视作酒业的一大机遇等等。

中国酒类流通协会会长王新国指出，酒行业有几万家上游企业、数以万计的商贸公司和几百万家终端售点，这个行业每时每刻都在产生巨大的交易数据，在今天移动互联高速发展的大背景下，行业研究很多年都只停留在宏观描述、宏观研究以及定性研究层面，对于行业指导性和严谨性都有待提升的。

中国酒类流通研究院专业委员会的成立意味着中国酒类流通行业真正有了专业性行业研究组织。王新国表示：“中国酒类流通协会、盛初咨询、尼尔森三方联合，汇集行业智力资源，将基于对数据的深度理解和研究提供对行业有洞见的研究成果。”