纪家晶：消费者向左、白酒品牌向右，是重提品销合一的根本

“我们发现白酒行业越来越懒，盘中盘时代，大家对导购细致化的话术，从问好到识人，从到转化和留电话，那是一整套的体系，后来怎么样呢？”

7月9日，2021智汇山海巅峰会在烟台举行。23位云酒·中国酒业品牌研究院高级研究员，作为中国酒业最大智慧群体的代表，碰撞智慧，激荡思想，以独立观点影响行业。

龙腾虎跃品牌顾问机构创始人纪家晶出席论坛并发表了《品效合一的三重密码》主题演讲。

品效合一到底是什么？纪家晶认为，从任何一个单独的角度理解品效合一，都只能看到它的冰山一角。

“对于整个白酒而言，我一直觉得品效合一这个词对于白酒行业不应该是陌生的词汇，白酒行业在传统营销模式时代变革之下，我们玩的一直都是品效合一。”

但随着社会的发展，今天的消费者越来越数字化，越来越重视自我表达，越来越不满足于被强势灌输，白酒品牌的语境和传播方式却依然很老化；今天的消费者已经实现了线上线下无间隙的穿梭，白酒渠道、终端却依然面临着线下困惑。

在纪家晶看来，传统营销下的品效闭环正在消融，就是我们今天要重新去谈品效合一的根本，我们必须在新的环境下去看品效合一怎么去构建。

纪家晶表示，白酒从现代营销开始的那一刻起，品效合一，最可贵的一点就是它首先研究的是人，人在哪里，人需要什么，我怎么能连接上他，我怎么能影响到他，这是白酒营销最可贵的一点。

纪家晶从“品—人，品—销，品—销—人”三个层面解释了品效合一，首先，以建立人的链接为核心点，看品—人。第二层面是品—销，在整个链路越来越短时，拉长整个品销路径。第三层面是品—销—人，有没有持续的连接，消费者是否接受信息模式的变化。

品效合一取决于两点，第一，是人为客观的意识和组织机制的影响。第二，是市场行业和传播环境的变化。从盘中盘时代开始，根本原因是渠道“去中心化”。行业都在面临双重的压力，疲于应合线上，负重前行的线下。但是在传统电商时代，白酒的线上和线下的经销商是两张纸，而且越走越远。

纪家晶认为，首先研究人，人在哪里，人需要什么，怎么能连接，怎么能影响，这是白酒营销最可贵的一点。所以在新环境下谈品效合一，要把白酒的优势传承下去。对于现代白酒营销模式，他提出了三重密码。

一重密码：内容重构品牌与消费者连接

第一层面是品和人，消费者接受信息模式的变化。对于品效营销来说，很多没有建立认知，也就没有效果。还是要品，没有品，在没有认知的情况下，可能一次机会会带来短暂的效应，随着时间越来越久，获客和成本越来越高。

二重密码：线上线下融合重构渠道闭环

今天，线下店效能的丧失已是不争的事实，线上线下融合起来，从内容到体验，从网店到门店，生意到社交，在整个链路层面，在深度融合体制下，更需要的是一个平台化的数字化营销体系。点状结构转先线性结构，不具合终端布局，更像是线上线下打梅花桩一样，桩子之间是没有联系的，更需要的是线上线下的联系。

三重密码：建立与消费者可持续的强关系

在数字化的时代，内容既是品牌的入口也是用户的催化剂。很多漏斗工艺已经演变成了莫比乌斯环，不强调客户数字，而是强调客户的数字化，因为只有数字化才是可追踪可运营的。多维的运营方式，线下的体验和线上内容如何结合。通过转化，实际上在做强关系的时候，有三点比较重要，第一点是信任链接，现在与消费者强关联主要靠信任，90%的信任来自于体验的传递，所以内容一定要做好。第二点是服务真诚，客户意想不到的才叫服务，不要把该做的事情当成服务。

纪家晶指出，利益强化是很重要的，如果没有利益强化，实际上的关系到最后还是很弱。