高度内卷、产能博弈、动销分化，酒业的破圈路径在何处？

如今2024年已过半，白酒市场现状如何？

根据中国酒业协会最新发布的《2024中国白酒市场中期研究报告》（以下简称报告），2024年复苏态势较弱，“内卷”的感受比以往来得更加强烈，消费多元、强分化、强集中等已成事实，产业结构持续向更优化的方向迈进。

█ 存量竞争、强强竞争阶段

综合上半年各项数据来看，白酒产业仍呈现出销售收入和利润双增长的态势，产业竞争愈发激烈，存量特征愈发明显。

▎2024年一季度白酒生产企业经营指标变化情况（图源：中国酒业协会）

《报告》显示，2024年一季度，规上白酒企业完成总产量同比增长6.0%，销售收入同比增长13.8%，利润同比增长13.1%。规上白酒企业亏损面为34.9%，比上年提高5.3%。A股白酒板块的整体营收增长率分别达到16%和15%。

数据表明，伴随优势产区、优势企业以及优势品牌走向“强集中、强分化、更优化”的发展态势，拥有“品质+性价比”的大众化白酒产品显示出强劲的增长势头。市场价格普遍承压，倒逼酒企和商家在渠道政策、营销模式和价格体系等方面，进一步强化管理、优化服务。

▎2024年1-6月白酒市场畅销产品的价格段占比（图源：中国酒业协会）

此外，去库存仍是重点工作，酒企酒商均选择保守经营策略。在白酒生产端，超60%的受访企业选择优先将资源集中投入到核心产品，布局大众价格段，提高销量以及节约成本降本增效等重点方向。

▎白酒企业2024年经营策略情况（图源：中国酒业协会）

在消费趋势与产品调整方面，拓展直播带货方向的占比最高38%，这需要酒企持续优化产品组合与营销策略，以更好地迎合消费者的需求变化，确保在市场竞争中保持领先地位。

▎2024年下半年企业和经销商拓展新渠道的方向

在6月23日至26日，中国酒业协会陆续发布《如何看待在变革中发展的白酒产业？》《三大维度，读懂中国白酒朝阳产业的信心和底气》《中国名酒的“黄金20年”才刚刚开始》《周期调整 酒业如何应对》等多篇文章，为白酒行业发声力挺。

《如何看待在变革中发展的白酒产业？》提出，白酒产业有其自身发展规律，且总是在发展与调整中交替前行，如果以全局观、发展观思维透视中国白酒产业未来，则对于当前资本市场出现的白酒板块行情不必焦虑，因为这只是中国白酒产业借助资本市场调整所进行的一次“价值重塑”。

“白酒产品的酿造工艺，决定了白酒产业的长周期投资属性，产业规律与资本市场乃至社会上部分短期投机追求短期回报的诉求，显然是相背离的。‘黄牛党’的出局，于白酒产业的健康发展而言是大利好，而非利空。”文章提到。

另一篇文章《三大维度，读懂中国白酒朝阳产业的信心和底气》提到，产能提升导致的产业竞争加剧已成事实，消费需求多元化导致的产品多元化已成事实，品类竞争加剧已成事实，中小企业受到挤压、发展受困已成事实。但白酒产业长周期时间产业的价值属性，和螺旋式上升趋势的产业发展底层逻辑从未改变，酒业发展的市场需求没有改变，酒业创造美好生活的表达没有改变。

“对于整个白酒产业来说，产能可能是过剩的；对于头部名酒企业来说，供给不仅过去是稀缺的，现在是稀缺的，未来相当长一段时期依然是稀缺的。”《中国名酒的“黄金20年”才刚刚开始》一文中提到。

█ 树信心，看上海酒博会

我们可以看到，2024年挑战与机遇并存。面对上半年市场变化，酒企、酒商应积极应对。

在消费趋势与产品调整方面，酒企需持续优化产品组合与营销策略，以更好地迎合消费者的需求变化，确保在市场竞争中保持领先地位。

上半年市场走势与价格波动变化表现，反映出名酒将继续受到市场的青睐，地方酒则需要在品质、口感和品牌建设方面加大力度，以应对市场的挑战。

在白酒资金流动方面，受经济复苏、政策调控、市场风险等不确定因素影响，白酒生产及流通企业需关注资金流动的情况，以确保企业的稳健运营和持续发展。

进入下半年，如何为消费者提供相应的情绪价值，助力酒业穿越周期、迎接下一个繁荣期到来的“底气”？答案就在将于10月10日-12日上海国家会展中心举办的第二十一届中国国际酒业博览会。

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作为中国酒业协会打造的酒类行业重点品牌展会，辐射之广覆盖上亿人次，利用北京铁路局、上海铁路局高铁电视资源的优势，预计将实现1亿人次群体覆盖。

去库存，核心还是与消费者深度沟通。本届酒博会现场共设6万平米展馆，预计将有3000家专业采购商、500家媒体团、500家参展企业，来自全球的酒类经销商、采购商、行业专家超5万人，对酒文化感兴趣的消费者、旅游爱好者超20万人。打通人群互联互通，有效疏通酒类产业在渠道端、市场端、流通端面临的库存、价格和预期压力，实现在存量中抢增量。

“内卷”加强，促进行业创新破局，白酒国际化任重道远，势在必行。现场将邀请知名大厨与酒商合作，呈现完美搭配的美食美酒盛宴，同时举办30多项“重大活动+专项活动+娱乐活动”，有效深化国际合作、国际市场拓展、白酒文化推广。

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值得一提的是，中国酒业协会正在积极推进国际间交流合作，近期正在走访欧洲，中国酒业协会理事长宋书玉携考察团在瑞士日内瓦拜访了中国常驻世界贸易组织（WTO）代表团，同时赴瑞士日内瓦参加了世界烈酒联盟会议，并与世界烈酒联盟、欧洲烈酒协会等国际烈酒行业协会及组织举行了会晤与交流，有力推动中国酒业国际化发展。

此外，100名主播同步直播，线上线下福利多多。线上，将邀请100名达人主播针对不同品类企业现场直播，设置抽奖和答题竞猜环节，送观众满满福利；线下，展会将联合参展企业，发布选品优惠政策，经销商现场订货享受优惠，邀请上百手工艺人、设计师摊位，诚邀来自五湖四海的艺术家，以及应用虚拟现实（VR）技术品酒，更具吸引力。

可见此次上海酒博会，是一场集行业交流、战略研讨与站在未来的深度探索。